好奇心周報(bào) | 內(nèi)容營銷“提效”品牌傳播
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
品牌傳播正在經(jīng)歷由中心化的傳播模式轉(zhuǎn)向去中心化的傳播模式。
中心化的品牌傳播，媒介是受平臺(tái)高度控制，而且是“千人一面”的、一對(duì)多的傳播。傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、長視頻網(wǎng)站等是這個(gè)階段的主流媒介類型。品牌方依據(jù)目標(biāo)受眾的審美偏好與品牌（產(chǎn)品）利益點(diǎn)，輸出一套格式化的、訴求一致的廣告物料，媒介與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)是淺層次的。
去中心化的品牌傳播，媒介是受平臺(tái)監(jiān)管的“千人千面”的、多對(duì)多的傳播。所謂的社會(huì)化媒體成為這個(gè)階段主流的媒介類型。以KOL為核心節(jié)點(diǎn)，以用戶的關(guān)注為依據(jù)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)被分割成一個(gè)一個(gè)不同的興趣圈層，品牌需要針對(duì)不同“圈層”的用戶，在不同的媒介平臺(tái)，輸出多套不同訴求的、更追求實(shí)效的廣告物料，媒介與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)是深層次的。
兩種不同的品牌傳播模式對(duì)內(nèi)容營銷提出了不同的要求。
一、什么是內(nèi)容營銷？
在實(shí)際的品牌傳播作業(yè)中，通常會(huì)有兩種側(cè)重點(diǎn)不盡相同的傳播策劃方案：其一，主要依據(jù)媒介歷史數(shù)據(jù)的測(cè)算（達(dá)成特定市場(chǎng)的目標(biāo)人群有效到達(dá)率目標(biāo)），以及通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法精準(zhǔn)定向而制定的傳播方案；其二，主要依據(jù)媒介內(nèi)容評(píng)估（對(duì)用戶的吸引力以及與品牌的契合度）而制定的品牌傳播方案。第一個(gè)方向，其實(shí)只是一套品牌硬廣的媒介組合方案，傳播的訊息主要是純粹的品牌廣告（TVC或者平面廣告）；而第二個(gè)方向，則需要在此基礎(chǔ)上做更多品牌廣告與媒介內(nèi)容的融合、放大，我們稱之為品牌的內(nèi)容營銷。
區(qū)別于品牌的硬廣傳播，品牌的內(nèi)容營銷可分為：品牌“借助”IP內(nèi)容的營銷與品牌“定制”專有內(nèi)容的營銷兩種。前者的作為廣告載體的IP內(nèi)容主要包括：綜藝節(jié)目、電視劇（網(wǎng)劇）、電影、紀(jì)錄片等，品牌一般通過廣告信息植入、個(gè)性化廣告定制、IP形象的聯(lián)合營銷等形式來實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效果；后者則主要借助微博、微信、小紅書、B站、抖音等社會(huì)化媒體，通過KOL發(fā)布品牌定制的內(nèi)容或活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)與互動(dòng)，達(dá)到品牌傳播的效果。
品牌“借助”IP內(nèi)容的營銷，對(duì)應(yīng)的是中心化的品牌傳播模式；品牌“定制”專有內(nèi)容的營銷，對(duì)應(yīng)的則是去中心化的品牌傳播模式。隨著社會(huì)化媒體的崛起，去中心化的品牌傳播模式，特別是借助KOL的短視頻種草式傳播成為越來越多企業(yè)的選擇。
二、為什么要做內(nèi)容營銷？
品牌傳播更多地轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷，核心的原因是硬廣的傳播效率在下降。在資訊大爆炸以及用戶個(gè)性張揚(yáng)、注意力碎片化的大背景下，一本正經(jīng)的、“自說自話”的、格式化的廣告訴求越來越難以引起眾多用戶的關(guān)注、興趣乃至轉(zhuǎn)化購買。用戶對(duì)廣告具有天然的避讓心理，而用戶面對(duì)內(nèi)容時(shí)則呈現(xiàn)出更為開放的信息接收的心理狀態(tài)，從而使得融合其中的品牌信息的傳播效率更高，以更低成本獲得更高的用戶認(rèn)知。
1、內(nèi)容營銷可以讓品牌更矚目，被更多人看到。因?yàn)閮?nèi)容是流量的生發(fā)器，可以聚集更多的注意力；
2、內(nèi)容營銷可以建立品牌與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，為品牌提供話題，特別是有趣的聯(lián)結(jié)創(chuàng)意，會(huì)被更多人關(guān)注、討論、記住；
3、通過廣告植入，可以為品牌展示使用場(chǎng)景，讓廣告“篇幅”更長、更有說服力；
4、可以獲得IP的背書及其粉絲的“應(yīng)援”，規(guī)模化獲得新用戶，帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化；
5、深度融合，乃至成為內(nèi)容的一部分，可以讓品牌的廣告信息傳播更具持續(xù)性、成本更低。
三、應(yīng)該怎么做內(nèi)容營銷？
內(nèi)容營銷如此重要，那品牌具體應(yīng)該怎么做呢？主要包括：IP內(nèi)容評(píng)估、品牌與IP內(nèi)容的捆綁與融合、品牌借助IP內(nèi)容元素的二次傳播等三個(gè)方面。
1. IP內(nèi)容的評(píng)估
在中心化的傳播模式下，對(duì)綜藝、電視劇（網(wǎng)劇）、電影、紀(jì)錄片等長視頻內(nèi)容的評(píng)估是內(nèi)容營銷的第一步，至關(guān)重要。主要包括對(duì)內(nèi)容本身的評(píng)估，以及內(nèi)容與品牌的契合度評(píng)估兩部分。具體可參照作者前文《夢(mèng)華錄》為什么火了？（點(diǎn)擊標(biāo)題即可跳轉(zhuǎn)鏈接）。
而在去中心化的傳播模式下，對(duì)KOL的評(píng)估與篩選是品牌日常面臨的重要課題，劇星CIIFC評(píng)估模型主要包括：粉絲價(jià)值（Fans Value）、賬號(hào)互動(dòng)性（Interaction）、商業(yè)化成熟度（Commercialization）、轉(zhuǎn)化效果（Invert）、性價(jià)比（Cost Performance）等五個(gè)部分，詳見下表。然后，以每千次播放帶來的轉(zhuǎn)化收益（GPM）作為是否將達(dá)人素材進(jìn)一步“內(nèi)容加熱”投放的依據(jù)。
2. 品牌與IP內(nèi)容捆綁與融合
品牌與IP內(nèi)容的綁定，包括廣告植入和聯(lián)合推廣兩個(gè)層面，是在品牌與IP內(nèi)容之間建立關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵步驟。
品牌（產(chǎn)品）廣告信息的植入，依據(jù)植入強(qiáng)度依次為：品牌logo露出、產(chǎn)品露出、嘉賓使用、深度植入（包括：場(chǎng)景、詳細(xì)使用、廣告語等三要素）、定制廣告短片等。內(nèi)容營銷的項(xiàng)目執(zhí)行是一個(gè)具備較高門檻的工種，需要品牌方（代理商）派專人與內(nèi)容方商務(wù)導(dǎo)演溝通、爭取，甚至駐組督促落實(shí)。
內(nèi)容營銷的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是客戶的廣告訴求與內(nèi)容方的藝術(shù)訴求的翻譯器，其專業(yè)能力、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)人脈關(guān)系、溝通協(xié)調(diào)能力等都會(huì)影響執(zhí)行的效果。劇星一般都招聘有節(jié)目編導(dǎo)工作經(jīng)驗(yàn)的人，再加以營銷（廣告）專業(yè)的訓(xùn)練來擔(dān)當(dāng)此職務(wù)。
品牌與IP內(nèi)容的聯(lián)合推廣，一方面要求媒體平臺(tái)在做各種節(jié)目宣推時(shí)都需要帶著贊助客戶；另一方面，經(jīng)常會(huì)被忽視、但卻更重要的是，品牌方自身亦需要為這個(gè)IP內(nèi)容投入宣推資源（如：瓶身、零售終端以及其他廣告位）。品牌方為此投入的力度有多大，用戶就會(huì)覺得這個(gè)品牌與這個(gè)IP內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度有多強(qiáng)。
3. 品牌借助IP內(nèi)容元素的二次傳播
在完成了品牌與IP內(nèi)容的綁定與融合之后，在外圍借助IP的內(nèi)容元素進(jìn)行二次傳播，是品牌做內(nèi)容營銷的傳播效果的放大器。如：IP內(nèi)容元素的形象授權(quán)、IP內(nèi)容的演員（嘉賓）相關(guān)短視頻授權(quán)（可用于投放信息流廣告）、演員（嘉賓）短期代言等商務(wù)合作。
品牌傳播的過程，就是找到有需求的人，然后說服TA的過程。找到有需求（顯性的需求或者隱性的需求）的人，可以通過平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法來完成，也可以通過垂直化的內(nèi)容來圈定；說服TA的過程，則與廣告創(chuàng)意、廣告類型、廣告媒介與頻次、廣告場(chǎng)景等相關(guān)。而內(nèi)容營銷，是在這兩個(gè)步驟中都能起到“提效”作用的營銷方式。內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)字技術(shù)是當(dāng)下、也是未來營銷的“雙翼”，內(nèi)容營銷如何更多地得到數(shù)字技術(shù)的賦能，是營銷業(yè)正在進(jìn)行中的重大課題。
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