表情包營銷：從史前壁畫到emoji
各位市場部的朋友們，大家好！
你知道嗎？每年的7月17日是世界表情包日（World Emoji Day）。你知道表情包的英文翻譯Emoji來源于日語，是日語「繪文字」的音譯詞嗎？
世界表情包日是由Emoji搜索引擎 Emojipedia 的創始人提出的；而表情包的英文使用日語音譯的原因是，現在手機和電腦上使用的表情包的起源于日本的「繪文字」，他的發明者叫栗田穰崇。
無聊的知識又增加了兩條：）
本期文章，小編和大家聊聊表情包營銷，分析一下如何利用品牌定制表情包提升品牌營銷效果、撬動社交媒體品牌聲量和實現傳播的品效合一。
一、什么是表情包營銷
在社交媒體的時代，“表情包”早已成為大眾社交生活中不可或缺的存在。據Swyft Media統計，全世界每天通過通訊應用發送的表情符號超過60億個。據不完全統計，92%的互聯網用戶使用表情符號。
表情包除了在互聯網的溝通和社交中被廣泛應用，也成為了企業重要的營銷工具。諸多品牌紛紛試水表情符號營銷。
所謂表情符號營銷，是指在品牌、產品設計、社交媒體、廣告、服務、交易，以及消費者洞察等過程中利用表情符號的營銷策略。
常見的表情符號元素如字符、顏文字、繪文字、表情包等圖形或非圖形符號。在實際的營銷事件中，表情符號元素特指表情包，因此，表情符號營銷也常被稱為表情包營銷。
一些國際知名的消費品牌引領著表情包營銷的趨勢，例如星巴克、麥當勞與耐克等消費品品牌，早在幾年前就已經開始在社交平臺上使用品牌表情包進行營銷宣傳。
研究顯示，包含表情符號與品牌名稱的社交平臺推文數量增長了49%。表情符號不僅在線上流行，在線下也開始普及，例如，麥當勞在廣告中使用表情符號元素，瑞幸咖啡在產品包裝上印刷表情符號，星巴克、耐克、宜家等推出品牌定制的表情符號。
在此趨勢的影響下，國內很多B2B品牌也紛紛加入了這個行列，例如：珀金埃爾默、蓋米閥門、福斯潤滑油都在近期發布了品牌專屬的表情包，并且收到了不錯的效果。
二、表情包的發展歷程
說到表情包，最為人熟知的莫過于黃色笑臉標志。它是美國藝術家Harvey Ross Ball于1963年設計的。Harvey接到了一家保險公司的委托，設計了黃色笑臉（Smiley），賺了幾十美金的零花錢。而后，這只黃色笑臉立刻大受歡迎。
(美國藝術家Harvey Ross Ball)
1971年，費城兄弟倆Bernard和Murray Spain注冊了商標權，在黃色笑臉下面加上了一句：Have a Happy Day。然后開始開發產品，并讓黃色笑臉成為了一種文化符號和時代象征。
在歐洲，1972年，法國記者Franklin Loufrani成為第一個把黃色笑臉注冊成商業商標的人，并把它用在報紙《法蘭西晚報》上，用以表示“好消息”來了。
(黃色笑臉歐洲初體驗)
他又給黃色笑臉加上了文字“Smiley”，并在100多個國家注冊，并成立了自己的公司Smiley，出售笑臉的周邊產品。
現如今，Smiley公司成為全球100大商標授權公司之一，年銷售上億美元。這家企業把一個簡潔的符號做成了一筆大生意。
對于黃色笑臉的版權一直存在著爭議，電影阿甘正傳中也有一個鏡頭專門調侃黃色笑臉。
(《阿甘正傳》片段)
如今智能手機和社交APP中自帶的表情包大多是基于黃色笑臉的基礎上設計出來的。因此，說黃色笑臉是表情包的鼻祖一點都不為過。
而互聯網上笑臉的起源，卻另有出處。
互聯網上最早的笑臉由三個字符組成：:-)，而他的發明人則是斯科特· E ·法爾曼（Scott Elliott Fahlman），卡內基梅隆大學計算機科學院的一名教授。
(Scott Elliott Fahlman展示他發明的笑臉）
這通常被認為是第一個互聯網顏文字（emoticons）以及今天繪文字（emojis）的純文本祖先。
1986年，一位名叫若林泰志的日本人，第一次使用“ (^_^) ”發布電子公告欄，這便是日式顏文字的誕生。
法爾曼教授和日本人若林泰志發明的笑臉符號由標點符號、字母和數字組成，用來表示情感的符號被統稱為顏文字（emoticons）。
我們廣為使用的“emoji”，也稱為“繪文字”，是由日本設計師栗田穰崇（Shigetaka Kurita）最早發明。1998年，出于促進電子通訊功能開發的商業需求，在日本漫畫的啟發下，栗田穰崇設計出了176個12×12的像素表情。這就是最早期的 「繪文字」，日語發音為「emoji」，也就是表情包英文名Emoji的由來。
(Emoji)
栗田穣崇的這套表情包在1999年正式發布后依然大獲成功，吸引了包括Google，Apple，QQ等互聯網公司的跟風，擴充了栗田穣崇原先的emoji，有的還增加了動畫增添亮點。
(表情包的進化演變)
2010年，為了統一不同廠商版本各異的表情包，emoji加入了Unicode，從而有了一個統一的規范。
(emoji 在 Unicode)
2011年日本公司LINE推出第一款表情包，隨后微信與QQ等社交平臺添加了表情包功能與表情包商店。表情包可以是文字類的、圖片類、或圖文結合的，也可以是靜態或動態的。
2015年7月，微信表情開放平臺上線，開啟了品牌定制表情包的發布渠道，如今已成為國內最大的表情投稿平臺。
三、表情包營銷的效用
如前文所述，表情包營銷被廣泛運用在品牌推廣、產品設計、社交媒體、廣告、服務、交易，以及消費者洞察等過程中。就渠道而言，表情包常被應用在微信、微博、小紅書，以及抖音等社交媒體平臺之中；也經常會出現在品牌網站、推送文章、郵件等企業內容發布渠道；此外，還更多地被利用在員工、合作方、客戶、消費者日常溝通之中。
然而，究竟表情包的應用能夠在這過程中起到怎樣的效用？
接下來，小編就為大家詳細分析一下。
1．提升用戶參與度
研究表明，品牌在社交媒體中發表內容的豐富度與客戶滿意度之間存在著正向相關性。枯燥乏味的純文本內容在社交媒體中的反復使用，會降低客戶對于品牌的滿意度；而形式各異、設計優美的內容對于品牌形象的建立和客戶的互動參與度的提高有著積極的促進作用。
在2021年《互動營銷雜志》（Journal of Interactive Marketing）中發表的一篇論文顯示，品牌在社交媒體發布的內容中使用表情符號，能夠提高消費者的感知趣味性，從而提高讀者的參與(點贊與轉發)。
根據媒介豐富理論，營銷渠道適合用多種不同形式的媒體類型，例如：文本、圖片、動圖、視頻、3D元素等，能使得媒介信息更豐富，而媒介信息豐富，有利于提高溝通的效率和媒介受眾的滿意度，提升媒介互動率，如點贊、轉發和評論。
因此，在營銷文本中使用表情符號，能夠提高營銷信息的豐富度和受眾的互動性。
例如來自福斯潤滑油的案例。品牌通過表情元素的使用和擬人化的品牌IP的引入，讓原本枯燥乏味的B2B市場營銷內容變得活潑和生動了許多。使用表情包的內容無論是在趣味性、閱讀量、評論數和點贊數方面都遠勝于其他內容。
(福斯潤滑油)
2．提升品牌聲量
品牌可以通過軟植入的方式，將產品的圖片巧妙地結合到表情包的圖片之中，通過有趣或可愛的動畫元素、品牌IP表現出來，實現集有趣、有料、品牌營銷信息于一體的表情包營銷。
這樣品牌不但向廣大受眾傳遞產品的信息，還能最大程度地消除人們對于廣告營銷的抵觸心理，從而激發用戶傳播欲望，撬動更大的品牌聲量。
例如下方星巴克的案例，品牌巧妙地將星巴克即飲家族的產品包裝通過擬人化的卡通動效形式，結合日常高頻的對白表現出來，解決客戶在即時通訊軟件中日常用語回復的需求，又起到了潛移默化宣傳產品的目的，可謂是一舉兩得。
(星巴克)
3．影響客戶的態度和行為
根據2019年針對即時通訊軟件中使用趣味符號的研究表明，品牌與客戶在即時通訊軟件中使用表情符號會影響消費者的態度和行為。有趣和可愛的表情包可以增強客戶與品牌間的聯系，提升客戶對于品牌的好感度和購買品牌產品的意愿。
并且，客戶下載和使用品牌表情包，與他們對于品牌的忠誠度成正相關。
比如瑞幸咖啡推出的表情包通過諧音梗的方式將品牌與表情包進行綁定，「瞎瑞」「愛瑞巴蒂」等網絡熱梗富有創意，十分受年輕群體所喜愛。
表情包在社交平臺上風靡，網友們紛紛用“瑞嗎”表達“喝瑞幸嗎”，“瑞”就是“喝”，實現“病毒式”的營銷傳播。一時間，成為了年輕人之間的“快樂暗號”。
(瑞幸)
4．提升客服滿意度
在1982年，法爾曼教授首次發明三個字符組成的笑臉符號（:-)），就是為了解決早期網絡論壇和電子郵件溝通中由于誤會引發的網絡罵戰。笑臉符號的使用是為了幫助屏幕后的內容接收方區分嚴肅消息和開玩笑。
同樣地，當代的網絡客服、公司銷售、項目管理員在與客戶進行線上溝通時，恰當的使用表情包可以對溝通起到積極地正面影響。
如今表情包可以承載的信息遠高于四十年前的字符笑臉符號，如果設計巧妙，將會對提升在線溝通效率，增強客服/銷售/項目負責人與客戶間的關系，提高客戶對于客服人員的評價與服務滿意度起到非常積極的作用。
此外，研究還表明，當網絡客服人員為服務失誤向消費者道歉時，使用表情符號能夠提高消費者的寬恕意愿。
例如，七星客服設計的這套客服表情包，將一些常用的客服話術通過一個和藹可親的女客服人員的形象表現出來，既方便了客服人員快速和規范地回答客戶問題，也提升了客戶的好感度與滿意度。
(七星客服)
而華潤置地為銷售團隊設計的表情包，則將銷售團隊的一些比較難以啟齒的尷尬請求通過表情包輕松地表達出來，例如：“啥時候回款”“求簽約”和“求求你”等等。
(華潤置地)
5．提升品牌與客戶的親密度
實驗結果表明，表情符號在廣告中的應用可以提升品牌與客戶的親密度，提高消費者的購買意愿。與不使用表情符號的廣告相比，使用積極表情符號的廣告更能激發消費者的積極情緒，進而提高購買意愿。
這也就是為什么很多品牌從一開始就設計了自己的品牌吉祥物（IP）的原因。這種情況在國內的互聯網行業尤為流行。例如，京東、天貓和騰訊在創立初期就確定了各自的品牌IP。
這些品牌IP除了能夠讓消費者更加容易的記住品牌，還可以拉進品牌與客戶的親密度，提升購買意愿。
當消費者看到肯德基老爺爺的品牌表情包時，就會立刻被他和藹可親的表情所吸引，一瞬間就拉近了品牌與客戶之間的距離。
(肯德基)
小編還制作了一個表情包營銷的短視頻，如果你想了解更多表情包的案例，可在聚加互動視頻號點擊查看。
寫在最后
表情包營銷是一種巧妙的非侵入式營銷方式。品牌表情包通過消費者在聊天場景和數字內容發布渠道中的高頻使用，既滿足了人們在聊天時對于表情包的剛性需求，又潛移默化地加深了消費者對品牌的好感度，有利于提高品牌的曝光率和知名度。
如果你的品牌還未嘗試過表情包營銷，建議你可以考慮將它提上工作日程，開始認真籌劃。
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參考文獻
關注世界表情包日｜小小表情包 帶來“大生意”
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1738659649998684304&wfr=spider&for=pc
讓人上頭的表情包，正在成為品牌營銷的新賽道
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1738763127628621138
這個黃色的笑臉擺滿了美國書攤，卻在歐洲碰了壁
https://www.52toys.com/post/1012949.html
第一個表情包是怎么出現的？
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1714248520255259820&wfr=spider&for=pc
表情包簡史：從簡單注釋到復雜示情
https://www.woshipm.com/it/4375909.html
McShane L, Pancer E, Poole M, et al. Emoji, playfulness, and brand engagement on twitter[J]. Journal of Interactive Marketing，2021, 53: 96-110.
表情包營銷的價值，99%的品牌都沒get到！
https://www.yunyingpai.com/content/brand/656319.html
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