分歧與偏見：美國當(dāng)下媒體環(huán)境以及中國企業(yè)應(yīng)對之策
6月24日，美國最高法院做出了一項(xiàng)舉世矚目的裁決。在對羅訴韋德案的歷史性逆轉(zhuǎn)中，最高法院宣布維持了近半個(gè)世紀(jì)的憲法墮胎權(quán)將被終止。
在Roev. Wade推翻之后，支持墮胎和反墮胎者截然不同的反應(yīng) | 圖片來源：波士頓大學(xué)
很多人不能理解，在21世紀(jì)社會(huì)文明如此發(fā)達(dá)的今天，美國是如何接受這樣一個(gè)具有爭議和令社會(huì)分裂的決定的呢？從不同的新聞來源，人們會(huì)得出兩個(gè)截然不同的結(jié)論。
如果看的是福克斯新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)總體報(bào)導(dǎo)上對結(jié)果是持積極態(tài)度，重點(diǎn)關(guān)注在勝利者身上，斷言大多數(shù)美國人支持墮胎限制，以及各種意見攻擊反對該裁決的政界人士、媒體和抗議者。
另一方面，如果是收看MSNBC這樣的電視臺(tái)，語調(diào)是悲觀和沮喪的，根據(jù)電視臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，大多數(shù)美國人實(shí)際上是反對這項(xiàng)裁決，并呼吁人們在中期選舉通過投票來反對這一決定。與福克斯相反，MSNBC還報(bào)道了各種譴責(zé)最高法院、其他共和黨政客的決策和言論的觀點(diǎn)。
兩家新聞媒體的內(nèi)容，看似都是基于事實(shí)報(bào)道，但是，哪家媒體的表述更準(zhǔn)確地反映了當(dāng)前美國民眾的觀點(diǎn)？事實(shí)上，兩家媒體都反映了各自觀眾的價(jià)值觀。美國有兩個(gè)旗鼓相當(dāng)、共同存在的民眾聲音，意見明顯分歧。
長期以來，美國媒體以其偏見和意見分歧而聞名。大多數(shù)媒體的消息來源都迎合了民眾支持的的右翼或左翼做為基礎(chǔ)，密切反映了民眾在政治路線上的深刻分歧，很少有媒體能對新聞提供真正公正的看法。
根據(jù)蓋洛普/奈特基金會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng) 名為“2020年美國觀點(diǎn)：信任、媒體和民主”的調(diào)查，大約49% 的民眾認(rèn)為新聞報(bào)導(dǎo)存在“大量”的政治偏見，而37%的民眾認(rèn)為有“相當(dāng)數(shù)量”的新聞報(bào)導(dǎo)存在政治偏見。56%的美國人在他們最常關(guān)注的新聞媒體看到了帶有偏見報(bào)導(dǎo)，這表明許多人選擇關(guān)注與他們的世界觀吻合的新聞媒體。88%的美國人表示媒體對美國的政治分裂有著中度或“很大”的責(zé)任。
美國媒體偏見從何而來
要了解滲透美國媒體的偏見的本質(zhì)，首先我們需要了解其結(jié)構(gòu)。
美國的大多數(shù)新聞媒體都是民營公司，獨(dú)立于政府影響的實(shí)體運(yùn)營。作為民營公司，許多商業(yè)渠道是以公司的形式運(yùn)營，如同其他盈利公司，把公司目標(biāo)與利潤看齊。
因此，美國媒體的成功建立在收視率和廣告上。新聞媒體主要根據(jù)他們獲得的評級和獲得的頁面瀏覽量或銷售的報(bào)紙/雜志數(shù)量來判斷，而不是內(nèi)容的質(zhì)量。
這就開創(chuàng)了一個(gè)先例，媒體機(jī)構(gòu)不再關(guān)注新聞報(bào)導(dǎo)的真實(shí)性與否，而是更關(guān)注以獲取瀏覽量和點(diǎn)擊率的方式進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，同時(shí)培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度。
雖然確實(shí)存在更接近中間派的媒體機(jī)構(gòu)，但大多數(shù)美國媒體機(jī)構(gòu)都選擇與保守派或自由派人口“貼牌”。
媒體的“第四權(quán)”
就像大眾輿論可以塑造媒體一樣，媒體擁有同樣的權(quán)利來引導(dǎo)輿論。媒體經(jīng)常被稱為“第四權(quán)”，指其權(quán)力本質(zhì)上是政府的第四部門行政權(quán)、立法權(quán)、司法權(quán)”之外的第四種政治權(quán)力，長期以來一直是政府和政治團(tuán)體的延伸，具有明確的輿論引導(dǎo)能力和隱含的政治問題架構(gòu)能力。
美國新聞媒體總在發(fā)布聳人聽聞的新聞和強(qiáng)硬的觀點(diǎn)，借此獲取更高的收視率和更多的點(diǎn)擊。這種現(xiàn)象在社交媒體中更普遍，因?yàn)橛袪幾h的新聞和觀點(diǎn)會(huì)引發(fā)更多的輿論，無論是積極的還是消極的。
持續(xù)循環(huán)的“回音室效應(yīng)”
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在帶來便捷的同時(shí)，也在無形中給人們打造出一個(gè)封閉的、高度同質(zhì)化的“回聲室”。在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，人們經(jīng)常接觸相對同質(zhì)化的人群和信息，聽到相似的評論，不知不覺中窄化自己的眼界和理解，走向故步自封甚至偏執(zhí)極化，這就是媒體的“回音室效應(yīng)”。
近年來，社交媒體的回聲室效應(yīng)導(dǎo)致了一些意外的負(fù)面后果。人們在社交媒體上看到的中肯意見和反應(yīng)事實(shí)的意見越來越少，看到的反而是更多極端立場通過更踴躍的參與率變得更加明顯。除此之外，社交媒體上的內(nèi)容算法會(huì)創(chuàng)建過濾氣泡，有效地將其他觀點(diǎn)隱藏起來，不讓消費(fèi)者看見，進(jìn)一步分化消費(fèi)者的觀點(diǎn)。
這種現(xiàn)象在過去6年變得尤為明顯，例如美國2016年選舉及選舉后報(bào)道、Covid-19大流行和關(guān)于種族正義的抗議活動(dòng)，報(bào)道在政治路線上變得更加分裂。在臉書等社交媒體平臺(tái)上，回音室效應(yīng)已經(jīng)尤為嚴(yán)峻，導(dǎo)致針對用戶的聳人聽聞和虛假新聞越來越多。結(jié)果，公眾輿論比以往更加兩級分化，雙方的言論達(dá)到了狂熱的程度。
美國前總統(tǒng)特朗普在擔(dān)任總統(tǒng)期間，不同新聞媒體對其認(rèn)可度差異巨大，凸顯了美國新聞媒體日益分化的趨勢 | 來源：NBC新聞
美國主要新聞媒體的立場
下圖勾勒了美國新聞媒體市場的主要參與者以及他們的政治偏見程度。
美國媒體偏見圖：由左至右欄，依次是左翼道右翼 | 來源：AllSides ?
對于廣播媒體而言，NBC和CNN是中左翼（自由派）最大的媒體，而福克斯新聞則在右翼（保守派）占據(jù)主導(dǎo)地位。對于數(shù)字和印刷媒體，紐約時(shí)報(bào)、雅虎新聞、時(shí)代周刊是左翼派最知名的媒體，而在右翼，華爾街日報(bào)、國家評論和華盛頓時(shí)報(bào)占據(jù)了堡壘。
美國媒體怎么看中國？
筆者認(rèn)為，美國媒體對大型中國企業(yè)的報(bào)導(dǎo)往往處于“中國崛起”的視角中。以華為和阿里巴巴等大公司為例，故事往往是在中國經(jīng)濟(jì)崛起及其全球影響力日益增強(qiáng)的背景下講述的。
盡管自由派和保守派對中國的公眾情緒存在一些差異，但近年來兩者都呈負(fù)面趨勢。皮尤研究中心2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60%的美國人對中國持負(fù)面看法，其中70%的共和黨人持負(fù)面看法，而民主黨人在此觀點(diǎn)的比例為59%。
一個(gè)結(jié)論是，支持或反對中國和中國企業(yè)的媒體偏見并非遵循黨派路線的做法。事實(shí)上，這反而是一個(gè)雙方在負(fù)面偏見上相對統(tǒng)一的話題。針對中國商業(yè)環(huán)境，美國媒體持有強(qiáng)烈的偏見，如抄襲、侵權(quán)、黑客攻擊、知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)等，在2018年以來兩國之間的貿(mào)易沖突背景下，這種偏見變得更加嚴(yán)重。
美國媒體對中國的認(rèn)知如何影響本土消費(fèi)者對中國品牌看法和購買意愿？
在一項(xiàng)題為“中國形象如何在黨派驅(qū)動(dòng)的美國市場影響中國產(chǎn)品”的研究中，研究人員試圖總結(jié)“中國制造”問題以及它如何影響人們的認(rèn)知和購買意愿。該研究收集了參與者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政治意識(shí)形態(tài)、媒體使用情況、對中國形象的看法、以及他們對中國產(chǎn)品的感受和購買意愿。
有趣的是，該研究得出的結(jié)論是：黨派媒體對于人們在中國產(chǎn)品的評價(jià)和購買意愿上沒有顯著影響。總體而言，保守主義和自由主義的媒體言論并非產(chǎn)品信念或購買意愿的重要預(yù)測指標(biāo)，黨派關(guān)注僅在預(yù)測共和黨人的購買意愿方面有所不同。然而，另一個(gè)結(jié)論是，較高的社交媒體使用率通常與較高的購買意愿相關(guān)。不幸的是，我們很難從此研究中得出任何結(jié)論，因?yàn)榉治鐾鈬蜗笈c受眾社交媒體使用之間關(guān)系的研究并不多。
該研究的另一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)是，年齡和種族在預(yù)測消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿方面更為準(zhǔn)確。值得注意的是，共和黨支持者是以美國白人為主的黨派，占其基數(shù)的89%， 而相比之下，民主黨支持者基數(shù)有36%是西班牙裔、黑人貨其他種族，同時(shí)也獲得更多年輕人的認(rèn)同。兩個(gè)黨派的支持人口結(jié)構(gòu)的差異很可能導(dǎo)致他們對是對中國看法有所不同。
美國媒體的政治偏見對品牌出海傳播策略有何影響？
雖然共和黨和民主黨在對中國產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和設(shè)計(jì)的評價(jià)方面沒有顯著差異，但65%的共和黨認(rèn)為美國應(yīng)該對中國采取更強(qiáng)硬的立場，而民主黨在此話題的贊成率為35%。這表明，國家仇恨和消費(fèi)者的民族主義可能會(huì)成為共和黨人不愿購買中國商品的主要原因。
雖然政治意識(shí)形態(tài)會(huì)對中國產(chǎn)品的判斷產(chǎn)生影響，但這種影響主要反映在黨員身上，因?yàn)椋瑹o論是自由主義或保守主義，黨派的數(shù)據(jù)是無法預(yù)測產(chǎn)品支持度或購買意愿。雖然很容易將政黨與意識(shí)形態(tài)等畫上等號(hào)，但每個(gè)政治意識(shí)形態(tài)內(nèi)部都存在其他二分法，例如年齡、種族、宗教和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，因此很難以黨的數(shù)據(jù)來預(yù)測不同媒體對中國產(chǎn)品購買意愿的影響。該研究的結(jié)果表明，總體而言，盡管大眾媒體具有高度的黨派性質(zhì)，但在某種程度上，大眾媒體的影響被高估了。
基于政治偏見選擇品牌渠道并非一種有效的策略，也不能準(zhǔn)確地預(yù)測您的品牌的受歡迎程度。真正該做的是關(guān)注其他人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，例如受眾的年齡、種族和教育背景，作為產(chǎn)品曝光的參考基礎(chǔ)。有趣的是，提高您的品牌在社交媒體上的知名度也可以幫助您的品牌取得成功，因?yàn)槌３Ｊ褂蒙缃幻襟w的人往往對中國產(chǎn)品有更良好的觀感。
但是，當(dāng)品牌策劃主題活動(dòng)、或?qū)γ绹骋簧鐣?huì)現(xiàn)象公開回應(yīng)時(shí)，就必須要考慮到美國社會(huì)不同意識(shí)形態(tài)的分歧，以避免在迎合一邊的同時(shí)，導(dǎo)致另一邊的爭議或抨擊，將品牌引入輿論的漩渦中。
總結(jié)：偏見與分歧下，品牌應(yīng)該關(guān)注什么？
對于中國品牌而言，規(guī)劃專注于建立消費(fèi)者信任的傳播策略、保持持續(xù)的媒體溝通尤為重要，同時(shí)，把人們對中國的態(tài)度和看法對其購買行為的影響納入規(guī)劃中。盡管在過去十年以來，中國出海品牌已經(jīng)取得了明顯進(jìn)步，但調(diào)查結(jié)果表明，即使是大公司的公共關(guān)系和危機(jī)溝通仍缺乏持續(xù)的努力、謹(jǐn)慎的協(xié)調(diào)、和適當(dāng)?shù)目刂疲ㄓ^點(diǎn)來源于研究“作為一個(gè)國家的品牌：中國頂級品牌的海外媒體參與度分析”）。
同時(shí)，中國跨國品牌的命運(yùn)與消費(fèi)者如何看待中國有著密閉可分的關(guān)系。這在2018年的華為案例中尤為明顯，美國媒體的觀點(diǎn)主要受政治局勢的影響和推動(dòng)。黨派媒體對中國品牌認(rèn)知的影響實(shí)際上遠(yuǎn)比基于黨派路線的劃分更為微妙和復(fù)雜，中國企業(yè)全球傳播戰(zhàn)略和能力無疑面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
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原文：Bias in US Media and Why it Matters for Your Brand’s Success in the US Marketplace | Jonathan Delamarter丨iSpiderMedia蜘蛛傳媒
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