意略明 x Haleon | Ghawar助力保健品行業(yè)短中期種草引流鏈路優(yōu)化
Ghawar首次讓我們看清了不同媒體類型的種草能力，成為我們優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)和頻次控制的基礎(chǔ)依據(jù)。同時在內(nèi)容創(chuàng)作方面，既提煉出一系列切實可行的最優(yōu)實踐，又給到大量具體的正面反面教材作為參考，讓我們內(nèi)容的種草能力得到快速提升。由此我們能夠?qū)φ麄€消費者鏈路的諸多環(huán)節(jié)進行重塑。在策略厘清后，我們還期望Ghawar后續(xù)對我們的營銷效果進行持續(xù)跟蹤、診斷，加速我們打法的迭代優(yōu)化。
——Jessica Xu
消費者及市場洞察總監(jiān)，Haleon
7月中，從GSK完成拆分的Haleon正式上市，全心全意專注于消費健康業(yè)務(wù)，我們熟悉的保健品品牌鈣爾奇和善存也都有了新的歸屬，并將和公司其他品牌一起，共同逐鹿中國保健品市場。
隨著營銷觸點的高度碎片化，不同觸點間形成“數(shù)據(jù)孤島”，消費者路徑被逐漸割裂，品牌主缺乏消費者視角的全鏈路洞察，難以形成有針對性的投放策略。加之現(xiàn)有廣告監(jiān)測和評估集中在單生態(tài)內(nèi)，跨平臺的數(shù)據(jù)打通難度大，品牌主又難以掌握貫穿多觸點的“觸達-意向-購買” 前后鏈路的評估數(shù)據(jù)。整個營銷行業(yè)深陷“數(shù)據(jù)孤島”的困境，其中自然也包括鈣爾奇和善存。
我國的保健品行業(yè)起步晚，市場規(guī)模和滲透率相比發(fā)達國家較低，但隨著人口老齡化趨勢加快，健康養(yǎng)生的意識不斷提高，我國保健品消費需求也日益升級，消費者鏈路在市場演變中逐漸形成。如何才能提煉跨觸點的消費者洞察，幫助品牌建立種草引流評估機制，并有效提升軟硬廣效能？意略明旗下大數(shù)據(jù)平臺Ghawar，憑借其獨一無二的IN-APP數(shù)據(jù)采集和完整捕捉跨觸點消費者行為的能力，有幸與Haleon合作，通過真實全面的消費者全鏈路洞察，交付了突破創(chuàng)新的解題思路和行之有效的優(yōu)化方向，助力客戶全面獲取消費者種草歷程，準確把握媒體投入方向，為其種草引流鏈路的優(yōu)化強力賦能。
診斷投放效能差異，發(fā)揮媒體角色功能
Ghawar首先從保健品人群（尤其是鈣維意向人群）的媒體習慣和線上投放現(xiàn)狀兩個維度，為客戶解析覆蓋面廣、使用頻率高的APP觸點，揭示保健品行業(yè)在各個觸點的主要廣告投放類型，以及幾大主流品牌在不同APP端包括軟硬廣在內(nèi)的主推產(chǎn)品和溝通重點。
在此基礎(chǔ)上，Ghawar以獨創(chuàng)的“投放后鏈路效果”分析框架，聚焦“從曝光到到訪、意向”、“從站外到EC”的效果，診斷不同媒體的效能差異。我們發(fā)現(xiàn)從廣告曝光到對品類產(chǎn)生興趣行為，很可能需要若干天甚至數(shù)十天的時間，中間也可能經(jīng)歷多個APP間的反復橫跳；Ghawar能夠真實記錄消費者跨APP行為，不僅能獲取即時的、同APP的行為鏈路，還能掌握消費者在一段時間后產(chǎn)生的、跨觸點跨生態(tài)的行為鏈路。
在結(jié)合APP與鈣維品類的主要特性，Ghawar成功識別生意鏈路中的關(guān)鍵抓手，并就后續(xù)運營的重點APP、相應(yīng)投放點位及分工協(xié)作模式等問題，給出策略建議。比如，哪些APP更適合攔截曝光，哪些更適合深度教育，哪些又能夠做到在下單前的最終信息確認。
深挖強種草力創(chuàng)意要素，優(yōu)化站內(nèi)外鏈路承接
我們運用Ghawar評估廣告種草引流效用的能力，對行業(yè)溝通物料的種草力進行比較，提煉出針對抖音、小紅書等內(nèi)容/社交類平臺的十大創(chuàng)意成功要素。同時，通過詳細拆解保健品行業(yè)強意向行為人群，梳理購物鏈路洞察并分型，準確定位消費者狀態(tài)與心智。基于強種草力創(chuàng)意的特點和消費者鏈路類型，我們給出針對不同人群在媒體、渠道、內(nèi)容等多方面的運營建議和行動指南，優(yōu)化提效站內(nèi)外營銷打法，拓展品類高潛人群的觸達，提升中短期種草引流的效率。
借助Ghawar獨特的技術(shù)優(yōu)勢和意略明強大的營銷咨詢能力，我們?yōu)榭蛻籼峁┝恕皬拿襟w選擇、創(chuàng)意優(yōu)化、站內(nèi)外承接到種草引流提效”的涵蓋消費者鏈路所有環(huán)節(jié)的營銷策略。Ghawar將持續(xù)助力Haleon消費保健業(yè)務(wù)，不斷提升媒體效能和內(nèi)容種草力，追蹤評估媒體投放和營銷活動的效果，為客戶的全域智能營銷體系實現(xiàn)賦能。
此外，Ghawar還為諸多跨國品牌就媒介情報、人群畫像、品類鏈路剖析、創(chuàng)意優(yōu)化、種草引流策略、營銷戰(zhàn)役效果評估和日常媒體投放跟蹤等提供解決方案，幫助品牌打通營銷鏈路各個堵點。
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