意略明 x Haleon | Ghawar助力保健品行業短中期種草引流鏈路優化
Ghawar首次讓我們看清了不同媒體類型的種草能力，成為我們優化媒體結構和頻次控制的基礎依據。同時在內容創作方面，既提煉出一系列切實可行的最優實踐，又給到大量具體的正面反面教材作為參考，讓我們內容的種草能力得到快速提升。由此我們能夠對整個消費者鏈路的諸多環節進行重塑。在策略厘清后，我們還期望Ghawar后續對我們的營銷效果進行持續跟蹤、診斷，加速我們打法的迭代優化。
——Jessica Xu
消費者及市場洞察總監，Haleon
7月中，從GSK完成拆分的Haleon正式上市，全心全意專注于消費健康業務，我們熟悉的保健品品牌鈣爾奇和善存也都有了新的歸屬，并將和公司其他品牌一起，共同逐鹿中國保健品市場。
隨著營銷觸點的高度碎片化，不同觸點間形成“數據孤島”，消費者路徑被逐漸割裂，品牌主缺乏消費者視角的全鏈路洞察，難以形成有針對性的投放策略。加之現有廣告監測和評估集中在單生態內，跨平臺的數據打通難度大，品牌主又難以掌握貫穿多觸點的“觸達-意向-購買” 前后鏈路的評估數據。整個營銷行業深陷“數據孤島”的困境，其中自然也包括鈣爾奇和善存。
我國的保健品行業起步晚，市場規模和滲透率相比發達國家較低，但隨著人口老齡化趨勢加快，健康養生的意識不斷提高，我國保健品消費需求也日益升級，消費者鏈路在市場演變中逐漸形成。如何才能提煉跨觸點的消費者洞察，幫助品牌建立種草引流評估機制，并有效提升軟硬廣效能？意略明旗下大數據平臺Ghawar，憑借其獨一無二的IN-APP數據采集和完整捕捉跨觸點消費者行為的能力，有幸與Haleon合作，通過真實全面的消費者全鏈路洞察，交付了突破創新的解題思路和行之有效的優化方向，助力客戶全面獲取消費者種草歷程，準確把握媒體投入方向，為其種草引流鏈路的優化強力賦能。
診斷投放效能差異，發揮媒體角色功能
Ghawar首先從保健品人群（尤其是鈣維意向人群）的媒體習慣和線上投放現狀兩個維度，為客戶解析覆蓋面廣、使用頻率高的APP觸點，揭示保健品行業在各個觸點的主要廣告投放類型，以及幾大主流品牌在不同APP端包括軟硬廣在內的主推產品和溝通重點。
在此基礎上，Ghawar以獨創的“投放后鏈路效果”分析框架，聚焦“從曝光到到訪、意向”、“從站外到EC”的效果，診斷不同媒體的效能差異。我們發現從廣告曝光到對品類產生興趣行為，很可能需要若干天甚至數十天的時間，中間也可能經歷多個APP間的反復橫跳；Ghawar能夠真實記錄消費者跨APP行為，不僅能獲取即時的、同APP的行為鏈路，還能掌握消費者在一段時間后產生的、跨觸點跨生態的行為鏈路。
在結合APP與鈣維品類的主要特性，Ghawar成功識別生意鏈路中的關鍵抓手，并就后續運營的重點APP、相應投放點位及分工協作模式等問題，給出策略建議。比如，哪些APP更適合攔截曝光，哪些更適合深度教育，哪些又能夠做到在下單前的最終信息確認。
深挖強種草力創意要素，優化站內外鏈路承接
我們運用Ghawar評估廣告種草引流效用的能力，對行業溝通物料的種草力進行比較，提煉出針對抖音、小紅書等內容/社交類平臺的十大創意成功要素。同時，通過詳細拆解保健品行業強意向行為人群，梳理購物鏈路洞察并分型，準確定位消費者狀態與心智。基于強種草力創意的特點和消費者鏈路類型，我們給出針對不同人群在媒體、渠道、內容等多方面的運營建議和行動指南，優化提效站內外營銷打法，拓展品類高潛人群的觸達，提升中短期種草引流的效率。
借助Ghawar獨特的技術優勢和意略明強大的營銷咨詢能力，我們為客戶提供了“從媒體選擇、創意優化、站內外承接到種草引流提效”的涵蓋消費者鏈路所有環節的營銷策略。Ghawar將持續助力Haleon消費保健業務，不斷提升媒體效能和內容種草力，追蹤評估媒體投放和營銷活動的效果，為客戶的全域智能營銷體系實現賦能。
此外，Ghawar還為諸多跨國品牌就媒介情報、人群畫像、品類鏈路剖析、創意優化、種草引流策略、營銷戰役效果評估和日常媒體投放跟蹤等提供解決方案，幫助品牌打通營銷鏈路各個堵點。
聯系我們，了解更多你意想不到的Ghawar消費者洞察：
leon.duan@illuminera.com
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