危機管理，有KPI么？

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舉報 2022-08-30

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在為品牌做危機管理的過程中，經常會被問到一個相同的問題，一個危機事件，做到什么程度，才算閉環。

今天從事公關工作的朋友問我，他們部門要做kpi考核，危機公關部門可以從哪些維度來做。

對于品牌的危機管理，可以分為兩個部分，常態化危機管理和危機應對。我一直把危機管理作為消防員的比喻給我的客戶講，常態化危機管理就是消防知識的普及，各部門都要有防火意識，但其實大部分時間，我們都在做滅火的工作，也就是危機應對。

品牌的常態化危機管理

根據自身屬性，制定完善的輿情分級制度

一套完善的輿情分級制度，可以在某種程度上降低危機管理成本。危機應對有其所需的黃金時間，有說這個時間為8小時，有說4小時，甚至隨著輿論環境愈發復雜，很多危機公關從業者已經將其定義為2小時。但不難看出，危機應對對時效的要求非常高，快速，甚至爭分奪秒。這就要求我們在預測危機，防范危機的過程中，需要針對不同等級的危機迅速做出研判動作。一個普通的客訴，一次員工的吐槽，但如果發布在互動高的垂直論壇，并且互動量在上升，有沒有可能被友商利用該話題發酵等等因素，都有可能意味著這不是普通的客訴或吐槽，在判定危機等級的時候，起碼不能按照最后等級來劃分。

監測預警機制

危機應對的最高境界，是避免危機。海恩法則說: 每一起嚴重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。品牌的常態化輿情預警機制，不能僅停留在機器預警，還要與前線打通。前線，包括客服、員工、售后，甚至領導。預警，是要給公關部建立一道絕對信任的溝通通道，品牌內部能首先解決的問題，盡量做到不使其發酵成為外部聲音。

公關、法務、客服、hr等部門的聯動機制

行業內有過討論，記者和律師不能做企業危機公關，記者會想要一件事有后續，但危機工作需要滅火不添柴，律師呢，常常會就事論事，輿論場卻恰恰是個不講理的地方。其實記者和律師都是危機應對非常重要的環節，在一些危機應對過程中，我們需要記者基于事實論據的發聲，也需要律師給到公關部基于法律層面我們的問題根源在哪里，能夠清晰的在第一時間知己也知彼。當危機發生后，解決問題一定不是某一位領導能夠做到的，因為我們不是站在一個點來處理危機，而是一個整個互聯網大環境中的面。

資源儲備機制

在危機真正發生的那一刻，資源從來都是有限的。而危機應對的結果，很大程度上說會取決于資源的調配。所以，在常態化管理中，資源儲備能力和維護能力是關鍵的一環。當我們在決定做輿論對沖的那一刻，就需要在幾個小時內形成我們的輿論矩陣，為品牌發出一些引導或者正向的聲音，這一動作，決定品牌是否能夠在此次危機中贖回一些利益相關者，甚至，轉危為機。

向上管理機制

品牌內部有品牌形象管理，領導的朋友圈、微博，任何一個加了品牌認證的同事，無形當中都是品牌形象管理中的一個縮影，他們的觀點，論調，站位和立場，即代表了品牌的價值觀以及對外部解讀甚至對于此次危機事件的定調。該不該發聲，發出什么樣的聲音，在什么時間發聲，是對危機管理的考驗。

綜上，在品牌的常態化危機管理過程中，公關部是可以設置一些kpi標準的，例如定時的危機演習、危機公關培訓、媒體關系維護等。但是這些常態化的工作，并不能真正保證我們在應對危機的那一刻有非常完美的閉環。應對危機，本質上說沒有經驗可以借鑒，因為每一次的危機都會不同，危機發生的時候，并沒有一個既定的路徑，甚至可預測到位的環節。它可能發生在一次簡單的客服對話中，也可能發生在一個并無熱度的論壇。

某國貨方便面品牌這個月上了熱搜，輿論在官方發出聲明之后，討論度開始呈下降趨勢，直至熱搜至此1個月的時間，負面話題逐漸被淡忘。那么，一起危機事件的討論度下降，事件定調，還是熱搜詞條被404，網民情感傾向80%為正面算作此次事件的閉環呢？沒有標準。因為所有人都知道，互聯網是有記憶的。

危機應對

危機這個詞，中西方的起始解讀并不同，在中國，危機在古漢語中意為“事物發展的緊急狀況”，在西方，危機被定義為“有可能變好或變壞的轉折點或關鍵時刻”。危者，危險；機者，機遇。過去了就是門，過不去就是檻。那么，危機應對之后，過的到底是門，還是檻？

發現：

前面有提到過，我時常把危機公關做消防員的比喻，我國根據當前的建筑防火性能的實際情況，制定了“15分鐘消防時間”包括發現起火、報告火警、接警出動、行車到場和開始出水補救的時間。其中，發現起火4分鐘。危機的第一時間發現和研判，對危機應對的結果起主導作用。發現危機與研判危機同理，第一條負面被預警出來之后，是否會形成社會討論，是否與當下的情緒點有聯結，品牌IP是否具有代表性，是否有可能對品牌產生重傷害，需要非常專業且全面的考量。

控制：

如果沒有很好的發現和研判危機事件，那在危機發生后，我們首先要做的，是控制危機，拿到主導權，最短的時間，最小的代價，給到最佳或次佳解決方案，力求達到最好的效果。那么，“最好的效果”即是一個沒有答案的問題。何為最好的效果，要針對不同的事件，不同的發酵程度來定義。如熱搜連上兩個詞條，那么我們有效遏制住了第三個詞條，防止次生輿情再次發生，前面兩個詞條討論度在下降或正面比在提升，就可以定義為最好的效果。絕非有了前面兩個詞條，即定義為危機管理的失敗。

恢復：

危機應對的第三個階段，恢復輿論場秩序，拿回話筒，方向在我。這其中，就包括前面提到的資源調配問題，針對不同程度的危機事件，資源的配比也不盡相同。頭中腰部資源占比，頭部在輿論引導的過程中起到了決定性作用，還是未達預期。各平臺的利用情況，選擇小紅書還是抖音，微博還是微信等。這些資源調動和發出聲音的方向，對危機的最終結果都會有不同程度的干預效果，或快或慢，都是在執行恢復動作。