天貓淘寶生態重磅升級，生態實驗室亮相
天下網商 章航英
編輯 吳羚瑋
2016年，美國知名科技媒體Techcrunch的一名記者注意到一些現象：“優步作為世界上最大的出租車公司，卻不擁有任何出租車輛。臉譜網作為世界上最流行的媒體平臺，卻不創造任何內容。阿里巴巴作為最有價值的零售公司，卻沒有任何庫存。另外，Airbnb作為世界上最大的短租住宿供應商，卻并不擁有任何房產。一些有意思的事情正在發生?！?/p>
這些互聯網平臺們擁有的是一項看起來很“虛”的資產——數字能力。它被定義為新的“石油”。接下來幾年，它們迸發了驚人力量，讓昔日的互聯網獨角獸迅速成長為“巨無霸”。
在互聯網世界，消費者對于商品的注意力像一陣風，或者海面上的波瀾。但這樣一種微弱、不均勻的力量聚合起來，正在反向改變我們生活的世界。
對這一種力量的觀察和捕獲，讓天貓在去年完成了對自身D2C定位的確認。去年5月，天貓上海中心開啟，商家品牌策略部入駐。它主要負責挖掘和尋找新的市場機會，并聯合生態企業將需求反哺商家、孵化新品。商家們熟悉的“雙輪驅動”企業增長方法論首度被提出。
節奏在繼續加快。8月25日，天貓舉辦《天貓生態實驗室發布暨2022年上半年淘寶天貓生態評級評優頒獎儀式》。去年7月，天貓成立了一個生態實驗室，這是一個服務于生態的開放創新平臺，將提供數字化開放能力，幫助服務商為品牌提供定制化的數字經營解決方案和產品。在過去一年的探索中，已經沉淀了一系列案例和經驗。
基于新的合作模式，去年推出的企業增長方法論“雙輪驅動”升級成了“立體式經營策略體系”，用更垂直、細分的打法應對更復雜的競爭。
當企業增長的訴求從關注GMV到長期價值實現，服務商的評判標準也在發生變化。新的評判體系加入了企業綜合和垂直能力調研、品牌滿意度、服務商路演、學術專家評審等多維標準?，F場，今年上半年優秀服務商榜單揭曉，分別為《淘寶天貓生態企業綜合能力服務商》《淘寶天貓生態企業專業能力優秀服務商榜名單》《2022年上半年天貓生態實驗先鋒合作伙伴名單》。
數字化生態的重要一環
當天平逐漸從品牌向消費者傾斜，美國一大批D2C（Direct-to-Customer，直接面向消費者）品牌靠著自建站和開線下店迅速崛起。但中國D2C品牌的代表們，更多是在電商平臺上獲取第一波用戶后，再轉入線下。其中，擁有近10億年度活躍消費者的天貓淘寶，提供了最大人群“公約數”。
另一方面，從品牌到平臺，“視野”的擴增是指數級的。天貓提供了一系列數字化工具，譬如小黑盒等營銷IP是“放大鏡”，可以放大品牌的勢能。而天貓生態實驗室，則更像“瞄準鏡”，能圈選更精細的人群。雖然平臺不能給一個品牌瞬間帶來1億消費者，但可以通過觀測一億消費者不斷對焦品牌目標。
在品牌數字化發展的過程中，數字生態也逐步擁有更擁有多元、細分的專業角色：提供能力與工具的平臺，以及穿梭于品牌、平臺和消費者之間的另一大重要角色，服務商——盡管遠離消費者視野，但它們作為品牌的背后操盤手，是直接與消費者接觸的一批人，也是最能把握電商平臺趨勢與脈搏的一群人。
服務商新七天與天貓生態實驗室、品牌合作，正在試圖理解消費者的購物旅程。通過分析消費者購物鏈路節點上的偏好，不斷優化內容種草平臺上的內容溝通和投放策略。通過這樣的分析和梳理，品牌可以鎖定自己的傳播賣點，測試出某類人群對內容及商品的興趣度。
同時，新七天通過A/B組測試后發現，品牌在站外種草時，站內聯動強化，會提升購買轉化率。如大促期間，要提前90天開始在種草平臺強化種草心智，“近45天”、“近60天”再分別強化兩次，在種草的疲勞期實現多渠道聯動，激活意向購買用戶。
基于全鏈路刻畫分析能力，不管是有效人群的購買占比還是種草效率與轉化率，都獲得了超預期提升。
流量紅利消逝，相比流量爭奪，越來越多品牌更注重品牌心智的建設。寶尊與天貓生態實驗室推出“品牌心智萬相圖”，通過數據洞察，從創新力、溝通力、價值力等多維度監測品牌健康度。品牌心智因此可衡量、可表達，品牌也知道下一步如何優化品牌力建設，如何與消費者更高效溝通。
“做好貨，找對人”
對天貓淘寶生態來說，以消費者為中心的精細化運營是共識，也早就是目標。
無論是“FAST”（從數量和質量衡量消費者運營健康度模型），還是“AIPL”（人群資產定量化、鏈路化運營模型）“GROW”（大快消品類增長模型）等，數字化運營指標體系都力圖以精細化的指標“量化”人群資產。
但這背后，對“人”的理解是第一步。最開始，品牌和服務商曾習慣寬泛地將消費者以性別、年輕、地域劃分。當時的電商平臺，也僅將消費者粗略分為8大策略人群，如新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z等。
今年以來，天貓各大行業改變了這樣的劃分，試圖去理解消費者更幽微的購物動機、生活方式和價值態度。今年，天貓進一步在“雙輪驅動”的指導下，對不同經營模式的品牌，從發展特點、經營問題、潛在機會出發，按照消費決策因子，將整個消費品市場總結為四種不同的經營模式。在這個維度下，品牌需要明確核心問題、找準自身定位，利用平臺豐富的生產力工具，找到增長破局的關鍵。
“交易”是個切面，消費卻像一條長河，天貓生態也得以從無數個罅隙打破增長的天花板。如果總結天貓生態如今對消費者的新洞察，它至少有以下幾個改變：
1.從關注物理身份到更注重價值判斷和心理動機，離消費更近。
2.正因為關注消費者的完整消費鏈路，種草和體驗持續深化。
3.從消費場景觸發，視角從產品維度向品類維度，跨品類成為品牌增長新紅利。
4.以往品牌洞察的是過去的消費行為，如今著力實現對未來行為的預判。
一般來說，數字化程度越高，判斷、分析、預測的能力就越強。
去年底，樂其電商與天貓生態實驗室共創，推出了“AIPL匯率卡” 算法模型。它可以依據品牌同期和近期表現，推算出在“X個月后，每個AIPL（認知-興趣-購買-忠誠）人群的轉化機會為多少”。
也因此，它能幫助品牌實現未來半年到一年銷售規模的測算，提前“預警”業績缺口、提供優先投資的決策參考，或提前“預報”可能的生意機會點。去年雙11期間，樂其電商為某母嬰品牌首先試驗預測，最終準確率高達99%以上。為某高端美妝品牌預測未來6個月的GMV時，誤差也小于個位數。從“流量”到“留量”，精細化的長效運營帶來生意更高的確定性。
數字商業經歷數十年狂奔，如今品牌和服務商的視角回歸到“做好貨、找對人”的邏輯上。對消費者更深的洞察、優化導購鏈路是消費者運營的一面，另一面則是打造與之匹配的優秀供給，塑造產品創新的活力。
一個商品能否成為爆品，在新品階段便已經有跡可循。服務商寶尊和天貓生態實驗室合作，打造了“爆品羅盤”，希望幫助品牌提升爆品的成功率。基于與天貓生態實驗室的合作，在從0-1的階段，寶尊和天貓創新中心TMIC合作，基于消費者洞察分析、數字化算法模型等，利用數字化工具、小樣本等設計新品，定制路徑；在1-100的階段，則通過行業風向洞察、對焦消費者痛點等方式，加速新品，打造爆品。
天貓為什么要做“生態實驗室”？
天貓背后，站著眾多生態合作伙伴，包括各個TP（電商服務商）、ISV（獨立軟件開發商）、4A、戰略咨詢機構等。流量運營1.0階段，TP對接品牌為主，幫助商家提升GMV；消費者運營2.0階段，TP與ISV共同服務品牌，關注品牌消費者資產積累。2020年，數字化增長3.0階段，一些幫助企業數字化轉型增長為目標的綜合企業服務商涌現。
疫情加速數字化進程，高質量增長4.0階段已在眼前。當品牌的關注重點從GMV轉向長期健康增長，生態也將更關注更長期的品牌經營戰略。
以此為背景，天貓淘寶生態在今年上半年完成4大升級，也可以管窺生態進化的方向：
1.生態合作模式升級：天貓生態實驗室
實驗室向生態開放提供數字化開放能力，提供三種服務模式：策略工具箱、策略定制空間和服務商特色產品。
天貓生態實驗室像數字化的”中央廚房“，提供一系列“菜單”。針對中小商家，策略工具箱標準化報表像一份“標準菜單”，可以通過服務商讓中小商家立即上手。策略定制空間就像“預制菜”，給生態伙伴發揮空間。而一些有能力的頭部服務商，則能量身定制“特色產品”。
三種服務模式分別根據生態合作伙伴的專業度而定，既有普適性，也能生態需求提供更精細化的服務。
2.評估體系升級
要讓生態伙伴的關注重點從GMV轉向高質量發展，與之匹配的評價體系必不可少。因此天貓生態實驗室不光升級了對生態伙伴的長期價值體系標準，考量企業綜合和垂直能力調研、品牌滿意度、服務商路演、學術專家評審等多維度。同時，延續多年的生態評級也從星級評估體系升級至綜合能力評級。它涵蓋了5個垂直經營賽道：“貨品賽道”、"消費者賽道"、"會員賽道"、"品牌力賽道"、"內容力賽道"。
天貓還引入學術力量，邀請專家顧問導師團，并納入市場反饋、品牌調研等評判標準，用更綜合、立體的標準考量生態伙伴的能力。不同服務商在不同領域有不同的特色，現場也發布了優秀服務商生態伙伴名單，并在現場頒獎。
3.生態管理規范與制度升級
淘寶天貓正在引入更多生態角色滿足商家們在企業經營中不同場景和不同層級需求。為規范生態伙伴管理，提升服務品牌的質量，淘寶天貓新制定《淘寶天貓服務商管理規范》。
4.品牌生態成長體系升級
一方面加入學術的力量，推出學術智庫項目，與知名學者一起洞察消費趨勢、共建方法論，探索數字化經營的前沿案例，開展數字化商業實踐相關前沿科研合作。另一方面，進行人才認證發布。天貓生態實驗室會和政府、生態伙伴、院校等合作，共同推進數字化相關人才孵化和培養，吸納帶動更多就業。
以上四個方向的升級，分別對應更多元的商業角色和更開放的數字化能力、更全面綜合的評估體系、更規范的經營環境，以及通過智囊團們帶來的方法論沉淀與更前沿的趨勢探索。它們共同指向的是數字生態的健康與可持續。
商業活動離不開四個流“商流、物流、資金流、信息流”。數字技術的普及讓物流、資金流、信息流發生了根本變化，商流也在迅速進化。
一個普遍共識是，互聯網的上半場是圍繞著消費品和消費者端的數據化，下半場則是工業品及供應側的數據化和智能化。天貓生態實驗室或許是探索這種跨越的最佳范式。
平臺基于10億消費者需求尋找企業持續增長的方法論，在世界范圍內或許都算是首創。一系列方法論在變得更多元龐雜，但這背后的另一面，是商家能找到更行之有效的增長方式，消費者有更順滑、生動的消費體驗。
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