2022年食品賽道，這六大趨勢值得關注
天下網商 王卓霖
編輯 吳羚瑋
臨近中秋佳節，月餅賽道持續升溫。
淘寶天貓平臺中，與月餅相關的關鍵詞搜索量呈現暴漲趨勢。消費人群更替后，對月餅的需求也不再停留于傳統口味，低糖控卡、顏值包裝、新式口味等都能成為決策因子。
今年的賽道格外擁擠，除了美心、廣州酒家、稻香村、金九等成熟品牌，還涌入了諸多新品牌，榴芒一刻主打榴蓮冰皮月餅，永璞推出限定咖啡月餅。Seesaw、鮑師傅等線下品牌也布局月餅品類，在這場“中秋經濟”中分一杯羹。
此前，天貓食品發布年度六大商業熱點，其中的 “應食而時”，在中秋消費節點中表現得尤為突出。月餅成為炙手可熱的品類，消費者更樂于參與到這場“文化消費”中，寄托團圓的美好愿望，慰藉思鄉的情緒。
另一方面，包裹著鄉愁的“家鄉味道”也在新消費時代走出地域，不僅能還原地道美味，還通過口味創新實現拓圈，獲得更多消費者認可。
品牌們如何從這些熱點趨勢中，找到確定性增長的機會點？《天下網商》對話多位商家及天貓相關行業小二，嘗試為品牌找到可參考的發展路徑。
“應時而食”：舌尖上的一期一會
月餅是傳統糕點中的成熟細分品類，兼具節日食品和禮品的雙重屬性。區別于往年，今年的月餅品類圍繞產品、包裝和理念呈現出5大趨勢，包括年輕化、健康化、點心化、地域化和低碳化。
如今消費者們已不滿足于月餅的幾大傳統口味，品牌們也在順應這一變化研發新式口味：在流心奶黃月餅、鮮花月餅、芋泥月餅、水果月餅等口味之外，還從茶咖領域嫁接生椰拿鐵味、白桃烏龍味等。
此外，“中點西做”也成為口味的創新風潮。哈根達斯的月光寶盒月餅，用巧克力脆皮包含冰淇淋，Seesaw 芝士流心風味月餅選用麻薯作為外皮，都是在用西式點心的做法為月餅創造更豐富的口感。
榴芒一刻將榴蓮與月餅品類結合，做出榴蓮冰皮月餅，打破了傳統常溫月餅的市場認知，可在-18℃冷凍保存，為消費者提供新選擇。榴芒一刻創始人兼CEO鄧文鎮說，冰皮月餅類似西式甜點，“可以借助月餅，把中秋文化帶到全球各地，讓外國人也能過中秋吃月餅，這件事也很有意義。”
天貓食品月餅行業小二萱和表示，洞察到消費者更追求健康主義，品牌們在原材料選擇上傾向于“健康化”，使用低糖、粗糧的配方。并將月餅做出迷你尺寸，日趨“點心化”，降低消費者的攝入負擔，有機會匹配早餐、零食、夜宵等新場景，帶動銷量增長。
曾被詬病“過度包裝”的月餅，如今也變了模樣——包裝“低碳化”成為今年月餅市場中較亮眼的趨勢。據艾媒咨詢發布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》，在月餅包裝材質上，使用環保材料制作的禮盒更受歡迎，65%的消費者偏好紙盒材質，61.7%偏好環保塑料包裝。
當包裝設計成為影響消費者購買選擇的因素之一，五芳齋今年打出“讓團圓可持續”概念，推出的五芳輕月低糖糯月餅禮盒，由竹漿和甘蔗渣制作，可在土壤降解。OATLY天貓團圓環「寶」盒使用竹纖維，可再利用做便當盒。知味觀的萬家燈火禮盒則用可再生拼接環保木質氛圍燈，好吃、好玩又好看。
吃月餅是中國人的傳統，各地都有自己的特色月餅及品牌。這些帶著強烈地域標簽的品牌，在消費者心中就是“正宗”，至今仍然擁有大批粉絲：如稻香村蘇式月餅被列入蘇州非物質文化遺產；云南月餅品牌嘉華，既擁有云腿月餅和鮮花月餅這種滇式特色口味，還在包裝設計中用了云南白族的純手工繡片形象，演繹新潮國風。
同樣是非物質文化遺產的廣式月餅代表品牌金九月餅，以“正宗五仁月餅”的名號連續7年穩居天貓五仁月餅類目Top1。金九月餅第四代傳承人鄭權介紹，真材實料和制作工藝是品牌立身之本，“五仁月餅里的五種果仁選自不同場地，尤其是橄欖仁選自西山的橄欖樹，都是有100多年歷史的樹林。這跟廣東人追求高品質食物的理念是一致的。”
“家鄉味道”解鄉愁
如果說月餅只是中秋團圓日的限定味道，那家鄉的食物則能帶來融于血肉的幸福感。新消費時代，一些在地方特別有名且有口碑的品牌，越來越注重向線上遷移，借助電商和物流渠道，將家鄉味道送到他鄉。
據天貓食品方便速食行業小二爾臺分析，地域性品牌能走出本地，同樣關鍵的是：成熟的食品工業化能力，以及對不同地區人群的深入研究。
前者可以讓消費者在自家也能還原地道風味，后者則能通過調整口味，滿足更多“外地消費者”的口味偏好，“實現高復購的破圈”。
此外，新型烹飪小家電的崛起，催生了創新形態的速食，消費者用輕烹飪的操作即可還原口感。
這些因素的共同催生下，方便速食和咸味零食得以成為“家鄉的味道”商業熱點中最具潛力的兩大機會賽道。
在武漢碼頭文化中應運而生的熱干面，是當地人不可替代的早飯品類之一。武漢品牌蔡林記始創于1928年，從一家面館發展成當地家喻戶曉的餐飲企業，在熱干面的產品研發上經歷了數次迭代升級，從傳統的方便面餅到如今的保鮮面、半干面，賣相與口感跟堂食的差距越來越小。
而且，品牌拓展出了新味型，有偏向川渝地區的藤椒味型，深挖武漢特色的小龍蝦味型、黑鴨味型，還有紅油味型等。“通過豐富品類拓展消費者的使用場景，從早飯到一日三餐，甚至是宵夜。”蔡林記電子商務有限公司總經理陳佳說。
而在咸味零食賽道，品牌們為了贏得消費者，開始在口味上做創新，走差異化產品路線，將小眾特產變身寶藏零食。例如小北de朋友研發白茶鴨鎖骨，將高山白茶加入鹵汁，首次推出健康白茶鹵味概念，單場直播銷量超5000件。
給原料做加減法，亦是提升產品賣點的方法之一。或增加熱門原料升級成網紅爆款，或精簡原料升級成健康零食。這些都能幫助家鄉零食概念創新，破圈增長。
聚焦細分領域單品做深做透，也是品牌夯實競爭力的動作之一。在鹵味零食深耕20多年的周黑鴨，從武漢走向全國，全國直營門店超1300家。今年夏天上新的一款產品升級了用戶體驗，成了行業爆款。周黑鴨CEO 張宇晨介紹，洞察到年輕女孩子喜歡邊刷手機邊吃東西，如果想吃小龍蝦，就沒法同時操作了。周黑鴨聚焦小龍蝦品類，出品“單手脫殼小龍蝦”產品，滿足了新場景的需求。后期還用明星代言強化心智，跨界聯名持續營銷，讓“單手吃蝦”玩法引爆全網。
天貓與品牌進行全域趨勢共創
依托海量豐富的商品，淘寶天貓已吸引近10億年度活躍消費者。平臺如何用好人群資產，從中找到機會點，幫助商家跳出波動，找到穩定增長？在這次月餅品類的營銷中，平臺與品牌進行的全域趨勢共建，或許能成為答案。
月餅品類的時令性較強，從準備到爆發的周期是65天，在相對短期內實現爆發并非易事。
在洞察到今年月餅的5大消費趨勢后，淘寶天貓平臺聯合品牌開啟內容種草，在站外為品類造勢。在微博#中秋送什么#專題中，視頻播放量破7000萬。
而在站內，淘寶天貓改造了搜索這一流量入口，優化消費者搜索體驗，增加優質產品和趨勢新品的曝光機會。譬如，在淘寶搜索“月餅”，搜索結果除了商品列表，上方還有一欄品類百科型的內容導購頁面，以熱門品牌、熱門口味、特色口感等維度展開，向消費者展示低糖月餅、流心月餅、冰皮月餅和迷你月餅等趨勢產品，實現加購及成交動作。據悉，關于“小月餅”的搜索量同步增長超100%。
在提升品牌認知度方面，平臺多管齊下，策劃天貓超級品類日IP合作，傳遞月餅品類新主張，以“重健康的輕月餅”為主題，高舉高打營銷事件，引爆中秋熱度。這次營銷相當于行業內的雙11，幫助品牌提升知名度，深化消費者心智，并找到確定性增長機會。
“天貓最大的價值之一，是給行業趨勢品類提供土壤，讓更有價值的產品在這個地方百花齊放。” 天貓食品肉類零食行業小二樹藍說，平臺能夠看到更全面的趨勢，以此來引導商家往更有優勢的方向發展。
這是天貓能夠與商家共建的核心內容，也是天貓發布年度六大商業熱點的初衷。
除了本期關注的“應食而食”和“家鄉的味道”兩大熱點，此前《天下網商》還對其他四大熱點做了詳盡報道。第一期聚焦“營養法則”和“新中式浪潮”，消費者對配料表成分的關注度提升，倒逼品牌們優化產品配方，從營養和健康角度提升食物品質。在老字號品牌煥新之路上，商家們正通過多種方法喚醒市場記憶并實現破圈煥新，與新人群實現同頻交流。
第二期圍繞“植物能量”和“X口感”展開，消費者嘗試接受植物基飲品，并提出對新奇特口味的需求，驅動品牌們提升研發能力和產品創新力。
回歸到平臺視角，天貓和商家的目標是一致的，是能夠基于消費者需求，不斷推動產品的優化和迭代。
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