TO B品牌市場營銷的四項基礎工作
作者：陳壕 現任杭州度言軟件有限公司市場運營總監
近來在招聘新人員，當問到To B的市場營銷工作包含哪些模塊時，不少人說就是發軟文、投廣告和做活動，將市場營銷等同于推廣獲客，忽視了其他模塊特別是一些基礎工作。
獲客是ToB品牌市場營銷最重要的任務之一，但將ToB市場營銷工作簡化為推廣獲客，未免只見樹木不見森林。任何品牌的市場營銷工作都是一個金字塔似的系統工程，ToB品牌亦不例外。只有打好基礎才能讓市場營銷工作體系有序運行，才有機會實現品效合一的目的。
那么，針對TO B品牌來說，其市場營銷有哪些基礎工作呢？我們一起來看看。
一、做好“品牌定位”，構建品牌體系
這里說的“品牌定位”和廣告營銷的定位理論稍有差別，或者說應該是企業定位，主要解答幾個問題：我們是誰？我們的客戶是誰？我們提供什么產品或服務？我們如何提供這些產品和服務？
只有解答了這些問題，企業才能明確業務范圍和發展方向，市場營銷才能有的放矢，才能明確目標受眾是誰和如何向目標受眾營銷。
這一工作的首要成果將是一套品牌認知體系，包含品牌名稱和營銷定位、品牌CI和傳播策略。
在這套品牌認知體系確定后，就可建立相應的品牌支撐體系（產品、技術、服務、人力、資金等）和品牌維護體系（危機、改善、反饋）。品牌認知體系、品牌支撐體系和品牌維護體系共同溝通一套品牌體系，成為一切市場工作的基礎。
二、打造專業規范動人的品牌界面
這里的品牌界面指受眾接觸品牌時所看到并與之交互的相關媒介及其上的內容，我借用界面interface來囊括表達，也有同行稱為品牌露出或品牌展廳，大致所指相同。
品牌界面包括線下和線上的多渠道多媒體形式的界面。
線下品牌界面最常見的包括市場宣傳物料和線下展廳，例如宣傳手冊、海報、易拉寶、名片等常見物料，企業內部的長期展廳和展會上的臨時展廳等，是受眾主動來訪時查看或公司人員與他人接觸時主動呈遞的相關內容，比較常見。
線上品牌界面可按照渠道所屬分為自主可控和第三方控制的不同界面。自主可控的界面既包括企業官網、企業公眾號、企業視頻號及其他自媒體賬號等內容平臺，還包括產品介紹PPT、宣傳手冊電子版、產品介紹H5或小程序等內容物料。第三方控制的品牌界面有百度百科、行業媒體品牌專區、合作伙伴的品牌露出等。
ToB品牌尤其注重專業性的打造，因此不同渠道的品牌界面應從信息內容、視覺設計等層面注重專業性的呈現，同時注意及時更新確保統一規范，從而在受眾接觸到這些界面時，留下專業規范的品牌形象。我們同時要發揮創造力，讓品牌界面的內容能夠打動受眾，幫助受眾更好地了解品牌和認可品牌。
三、構建一套客戶營銷系統
客戶營銷系統是指錨定客戶和觸達其、影響其的的一系列系統集合，主要包含客戶畫像系統、媒介傳播系統和內容資料庫。
客戶畫像系統需要描繪相關產品服務的客戶相關情況，如地域分布、訂單金額分布、人員規模分布、決策過程情況等，以更好地找到客戶、發現其內容偏好和媒介偏好，并包括企業畫像和關鍵個體用戶畫像。其建立的基礎是企業已成交客戶的數據庫，如果可以的話最好能建立目標客戶數據庫，以更精準地描繪客戶畫像并施以長期影響。
媒介傳播系統是針對客戶的媒介偏好去構建傳播渠道和積累媒介資源的整套系統，包含企業可自主控制的媒介渠道和外部媒介資源等，如企業官網、自媒體賬號、行業媒體、行業活動、意見領袖等。有了這一套系統，完成每次的傳播任務時根據傳播人物和目標客戶制定獨特的媒介策略，讓我們傳播時能更精準地觸達到目標受眾。
內容營銷是任何品牌的市場營銷的核心工作。對于To B品牌來說，構建包括產品資料、解決方案、品牌背書、客戶案例等的內容資料庫，能夠在日常傳播和針對性的項目傳播時，選擇更合適目標表示受眾的基礎資料進行深加工，產出更有影響力的內容子彈。
四、打造客戶案例生產的配合機制
客戶案例是ToB品牌市場營銷的重中之重。ToB有著客單價高、決策鏈長、產品復雜難理解的特點，市場營銷必須解決信任和預期可見的問題。客戶案例用已落地真實可見的項目，介紹產品情況、應用過程和實際效果，客戶決策時能夠參考，通過舉一反三可以解答預期疑惑并收獲信任。
但客戶案例的打造不是一項簡單的工作，單憑市場人員的文案整理很難保證最好的效果。需要在服務全流程中建立一套客戶案例打造機制，才能產出有力的客戶案例。
例如，如何驅動客戶配合，既需要銷售部門保持良好客情，也需要客服和售后部門保障良好的服務體驗，同時最好能制定一些激勵性的市場政策；如客戶是否愿意署名，可能在前期采購的商務談判中就需要溝通，也可能在實施或者售后的過程中溝通；客戶的產品使用情況既需要采訪客戶，也需要客觀的系統數據支撐，也可能需要客服或售后部門的日常記錄等。
這些都需要建立一套配合緊密、運行有序的客戶案例生產的配合機制，具體到每個企業上又各不相同，需要市場人員來統籌協調完成。
綜上，構建品牌體系、打造專業規范動人的品牌界面、構建一套客戶營銷系統、打造客戶案例生產的配合機制，是ToB品牌市場營銷最重要的基礎工作，在打好基礎的情況下，市場人員能夠根據企業所處的成長階段、具體的產品和目標客戶，完成好一個又一個營銷任務，收到品效合一的營銷效果。
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作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。
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