淘寶，如何用科技將普通人拉到大秀前排
天下網(wǎng)商 吳羚瑋
編輯 徐藝婷
大多數(shù)時裝秀不到 10 分鐘，但時裝史的不少閃耀瞬間往往誕生于此。
這個本意是商貿(mào)與流通的訂貨會，如今已演化為一場雄心勃勃的戲劇表演——不止服裝本身、模特造型和出場方式，秀場地點的氛圍和環(huán)境也成為評判一場秀的標準。
已故的“老佛爺”卡爾·拉格斐爾德，曾將巴黎大皇宮裝扮成風力發(fā)電站、讓秀場變作機場航站樓或超市，甚至在2007年將中國長城變成Fendi的T臺——被奢侈品集團LVMH話事人Bernard Arnault譽為“第一個能從月球上看到的秀”。
2007年，拉格菲爾德將Fendi大秀放在了中國長城。
幾個月前，“社交媒體收割機”巴黎世家將早春秀放在了紐約證劵交易所。秀場昏暗，密密麻麻的電腦屏幕之間，身著乳膠衣和黑色針織頭套的模特魚貫而出。
巴黎世家在紐約交易所的早春秀
時尚塔尖的靈魂人物們不斷尋覓或創(chuàng)造奇妙場地，就為將服裝融入場景，打破傳統(tǒng)秀場帶來的審美疲勞。
但如今，“稀缺”場地的入場券，不再只由大牌掌握。
《銀翼殺手》同款末日廢墟中，挨個出現(xiàn)辣妹機能風裝扮的模特。幾分鐘后，戴著漁夫帽、身穿工裝馬甲的模特走在了美西海岸的街道上。
8月22日，出現(xiàn)在天貓官方直播間里的場景，既是一個XR秀場，也是一次即看即買的直播。鏡頭從遠景拉到特寫，模特穿戴的衣物首飾被標識出來。手機屏幕左下角就是購物車鏈接。
從低調(diào)的私人沙龍變成普通人也能看能買的云秀場，時裝周走了100多年。但最近10年里，時裝秀場出現(xiàn)了幾個變化：
-新參與者。T臺兩側(cè)曾經(jīng)只有拿著邀請函的時尚買手和媒體，如今虛擬T臺的另一頭可以是每一個普通人。甚至，在淘寶天貓新勢力周在北京舉辦的線下活動“無限之鏡”中，普通人也成了大秀主角，穿梭在不同的T臺，就能得到一支屬于自己的時尚大片。
-新形式。線下大秀之外，提供即看即買形式的在線直播秀，伴隨直播技術升級而誕生。
-新面孔。紐約時裝周出現(xiàn)了中國品牌太平鳥和中國李寧，設計師品牌SHUSHU/TONG和Yirantian則走進了米蘭時裝周。
時尚的進程，是規(guī)模化和普及化的進程。以往打破古老規(guī)則的是小圈子內(nèi)的人，但這回，松動舊例的角色是淘寶天貓。
一個“即看即買”的虛擬秀場
辦一場時裝秀并不容易。成熟品牌尚且需要數(shù)十、上百萬元級別的資金，耗費3個月乃至小半年時間準備，對獨立設計師品牌更難。2013年開淘寶店，如今年銷售過億的FUSSED，品牌創(chuàng)始人Himm表示也會顧慮走秀的高額費用，在上海時裝周選擇以Showroom(展廳)形式呈現(xiàn)。
今年淘寶天貓新勢力周，推出了XR超級直播秀等幾大創(chuàng)新。2020年底入淘開店的RUSURE，成為第一批參與XR云走秀的品牌。
在XR直播間，除了模特和服裝是真實的，背景和裝置都是合成的。“直播設置在專業(yè)的影棚中，3D科技和高清攝像機實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實元素相互交融。”RUSURE創(chuàng)始人王偉露說，他們的秀場場景，是一片椰風樹影的海灘與簡約時尚的街景。
據(jù)天貓品牌趨勢營銷負責人飛丹介紹，盡管用上了更新的技術，但因為省下了舞臺搭建與置景的費用，品牌辦一場XR直播秀的成本，僅有線下秀的十分之一甚至二十分之一，當中還包括直播腳本和主持人的費用。
此前的直播間更重商品的價格力，而XR大秀更注重發(fā)售新系列時的品牌聲量——消費者能看到一衣多穿的搭配，也會了解到每個系列的設計解讀。“XR超級直播秀的直播間已不僅是流量載體，還是符合服飾商家與消費者溝通的新產(chǎn)品，創(chuàng)造出了全新的互動模式。”飛丹表示。
當人們?yōu)榭椢锏乃囆g、工藝和美感眼花繚亂的那一刻，就是品牌把衣服賣給他們的最佳時機。XR秀場的沉浸式體驗，讓消費者在看一場秀的同時，也能直接下單。“決策時間縮短了，可以促進轉(zhuǎn)化率。”王偉露對《天下網(wǎng)商》表示。
另外，參與XR超級直播秀的商家，如國際服飾品牌Diesel，直播場觀是日銷時的20多倍;太平鳥通過直播獲得了日常5倍的成交額;珠寶配飾品牌Hefang，則吸引了大批新客，下單消費者中近80%是新客。
據(jù)了解，XR超級直播秀目前已開放給所有淘寶天貓商家。服飾行業(yè)之外，同樣適合通過XR技術呈現(xiàn)商品的運動戶外、奢品、家居等行業(yè)，也可能會是不久之后的大秀參與者。
除了XR超級直播秀，今年新勢力周還推出了“搭配”、“魔尺”和“風格數(shù)字化”三項創(chuàng)新。
搭配，是將服飾商品以內(nèi)容化、品牌化展現(xiàn)。可以理解成一本時尚穿搭雜志帶上了鏈接，將消費者直接引向品牌和商品。魔尺，則是用AI和AR等技術，測算出消費者的尺碼，解決線上試衣的難題。如果說云秀場是幫助消費者發(fā)現(xiàn) “買什么”，搭配和魔尺則解決“怎么搭”以及“怎么選” 的問題。
而風格數(shù)字化，解決的是服飾行業(yè)根本的問題，供需匹配。淘寶天貓從原有的6大風格拓展到50多種，各大風格又繼續(xù)分化成上百種精細化風格趨勢。
萬千風格，如何匹配萬千需求？
一名資深服裝業(yè)內(nèi)人士曾提出過一個理論：
“行業(yè)的線上滲透和行業(yè)內(nèi)品牌的紅利期息息相關。當線上滲透率在20%以下，是傳統(tǒng)線下品牌上翻到線上的好時機;滲透率在20%-40%時，行業(yè)內(nèi)會涌現(xiàn)大量新銳品牌;滲透率在40%以上時，市場會逐漸走向細分垂直。”
目前的服裝行業(yè)，正處于滲透率40%-50%的階段。這個規(guī)模4萬億的大市場，曾經(jīng)被籠統(tǒng)劃分為四大或五大風格。這導致每條風格賽道，只被幾個商業(yè)能力更強的頭部商家占據(jù)。
服飾之所以迷人，恰恰在于它是個長尾多元的市場。只是，更小眾的商家要如何被人看見?萬千風格又如何匹配萬千需求?
淘寶天貓風格數(shù)字化圖譜：從秋冬9大風格趨勢細分出50余種特色風格
服裝產(chǎn)業(yè)，一端是最新潮流的推進與傳播，一端是生產(chǎn)制造。“期貨”生產(chǎn)模式下，兩端不匹配，就會產(chǎn)生庫存難題。以往電商平臺要匹配供需兩端，大多靠消費者主動搜索或平臺推薦。
目前，以抖音為代表的興趣電商有種討巧的解法——它借由博主完成風格的匹配。一個穿搭博主就能代表一種風格，抖音負責通過算法推送給合適的用戶。
淘寶天貓則用了更專業(yè)的方式：拆解風格。找來時尚行業(yè)專家和品牌商業(yè)團隊，形成一套專門的風格知識框架，把一件衣服的顏色、廓形、領型、袖型、衣長、袖長、質(zhì)感、紋理等元素拆解為一個個元子，對應上不同風格。比如，當一件微廓西裝恰好是黑白灰、棕褐色等低調(diào)色彩，或是帶著菱格紋印花的羊絨針織衫，就可能被定義為“時髦知識分子風”。
美國“網(wǎng)紅”Bella Hadid以一己之力，帶起了“時髦知識分子風”。
這改變了以往電商平臺只能以材質(zhì)、款式、顏色等工業(yè)屬性劃分服飾的分類方式，讓消費者搜索和平臺推薦都變得更容易。對商家來說，一旦找準風格定位，更容易在種草時被消費者識別，也得以在風格下搭售整套服飾，而不只是賣出一件衣服。
風格數(shù)字化，意味著一份給品牌生產(chǎn)設計指南：淘寶天貓?zhí)峁┑内厔蒿L格，按照增長趨勢、供給豐富度以及當前規(guī)模劃分。商家可以以此判斷出自己要涉足的風格是紅海還是藍海，天花板有多高。
譬如今年上半年春夏新勢力周期間，新中式、純御辣妹風、御姐輕熟等新風格趨勢，淘寶端搜索量分別同比增長341%、2600%、801%。部分設計師原創(chuàng)品牌在春夏新勢力周期間成交同比增長約350%。
店鋪開張第一年時還在尋找風格定位的RUSURE，在和淘寶小二反復商討用戶需求和市場趨勢后，成功切入美式復古運動風賽道，如今店鋪年成交同比增長超300%。
長遠角度看，淘寶天貓以更細顆粒度劃分風格，不光讓平臺的多元供給更具吸引力，也為長尾小眾的設計師們提供了“跑出來”的機會。除了在淘寶上建立品牌的FUSSED，從線下買手店上翻至天貓的設計師品牌，如Deepmoss、SHUSHU/TONG等，在今年7月底發(fā)布秋冬新品后，“不管是流量還是成交，跟去年相比都有20%-30%的提高”，Labelhood蕾虎創(chuàng)始人Tasha Liu表示。
流行傳播的鏈條，已經(jīng)變了
淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心服飾時尚總經(jīng)理喬喬表示，新勢力周是淘寶天貓服飾行業(yè)從交易走向消費、垂直化運營變化的探路者。
這句話得分成兩部分理解：
第一，“從交易到消費”意味著用數(shù)字能力洞察消費者的需求，是整個淘寶天貓的大方向。
第二，各行業(yè)正在基于產(chǎn)業(yè)特點進行垂直化運營——譬如食品商家們過去可能受困于本地，現(xiàn)在通過補齊冷鏈運輸環(huán)節(jié)、或改變生產(chǎn)包裝技術走向全國，或是抓住時令節(jié)氣不斷推出新品;線上滲透率不及其它品類的淘寶家裝家居行業(yè)，則在近期推出三大策略：將商品數(shù)字化、將服務變?yōu)樯唐贰⑼苿由碳胰蛄闶邸?/p>
落到服飾行業(yè)，“我們已經(jīng)越來越感覺到一個以小周期代替大周期、以亞文化代替主文化的全新流行時代已經(jīng)來臨。有效的潮流研究需要對大服飾行業(yè)進行更細顆粒度和更小周期的流行預測。”浙江大學管理學院營銷學教授王小毅表示。
當四大時裝周在預測未來一到兩年的流行時，淘寶天貓在預測更短期內(nèi)的流行，也在提供更細顆粒度的趨勢。
有趣的是，在匹配供需兩端的過程中，充當數(shù)據(jù)信息翻譯者的淘寶天貓，也有意無意通過“預測能力”改變了服飾流行的傳播鏈條：從“塔尖品牌-大眾服飾品牌-消費者”，變成了“塔尖品牌-風格趨勢預測-大眾服飾品牌-消費者”。
時尚，既是一部商業(yè)史，也是一部技術史。
1954年，英國人丹尼斯·尚德導演了一部短片《一條裙子的誕生》，贊美了英國工業(yè)制造的奇跡——一條出自知名設計師之手的晚禮服，經(jīng)過改良后成了能大批量生產(chǎn)的服裝，普通女性都能在街邊購買。
橡膠、賽璐珞等材質(zhì)出現(xiàn)后，發(fā)明家們開發(fā)出裙襯、裙撐和束身內(nèi)衣，重塑了女性身體，也為男士們提供了平價且易打理的潔白領子與袖口。苯胺染料的出現(xiàn)，則意味著織物成了科學革新與時尚融合的產(chǎn)物。
服裝銷量數(shù)據(jù)能夠在全球每一家店鋪的收銀機上保留、匯總，進而向工廠迅速下單，成就了快時尚巨頭Zara。
材料、生產(chǎn)技術與工藝、對銷售數(shù)據(jù)的匯總與解讀......從供到需，每一個環(huán)節(jié)發(fā)生變化，都可能帶來服裝產(chǎn)業(yè)的深刻變革。
現(xiàn)在，技術帶來的變化仍在進行中。
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