50W+戰(zhàn)役大盤(pán)揭秘「聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)」最新趨勢(shì)
以小預(yù)算博共贏，跨界聯(lián)名正成為很多品牌首選的營(yíng)銷(xiāo)方式。我們依據(jù)時(shí)趣洞察引擎?平臺(tái)近4年50W+戰(zhàn)役大盤(pán)數(shù)據(jù)，總結(jié)了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的最新趨勢(shì)和玩法，供大家參考。
通過(guò)時(shí)趣洞察引擎?我們觀察到，在過(guò)去三年半的時(shí)間里，品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役數(shù)量持續(xù)上升。AI預(yù)測(cè)，跟去年相比，今年跨界聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役總量將實(shí)現(xiàn)40%增長(zhǎng)。
一、占比將近一半，服裝聯(lián)名數(shù)量最多
從2019年到今年上半年，跨界聯(lián)名在年輕消費(fèi)群體中風(fēng)靡，吸引更行各業(yè)紛紛加入跨界聯(lián)名大軍。其中，服裝服飾品牌的聯(lián)名戰(zhàn)役數(shù)量最多，占據(jù)半壁江山。
聯(lián)名最旺的服裝服飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)如何？從業(yè)內(nèi)TOP10戰(zhàn)役來(lái)看，動(dòng)漫和電競(jìng)IP聯(lián)名已成為奢侈品牌與年輕消費(fèi)者的高效溝通渠道。
從數(shù)量來(lái)看，名人明星聯(lián)名占據(jù)4席，十三余、木九十等新國(guó)貨品牌通過(guò)打造明星聯(lián)名款，快速聚攏粉絲的同時(shí)有效提升品牌影響力。
此外，藝術(shù)家、航空航天以及潮玩聯(lián)名這些更小眾的聯(lián)名方式戰(zhàn)役效果也不錯(cuò)，值得品牌探索。
以gucci聯(lián)名哆啦a夢(mèng)為例，#哆啦a夢(mèng)Xgucci聯(lián)名系列#戰(zhàn)役指數(shù)達(dá)到988.4，超過(guò)了業(yè)內(nèi)99%的戰(zhàn)役。
戰(zhàn)役期間，gucci用戶中，熱議哆啦a夢(mèng)的人數(shù)占行業(yè)比重的七成以上，用戶賣(mài)點(diǎn)SOV達(dá)到75.28%，借助動(dòng)漫IP實(shí)現(xiàn)品牌塑新和破圈傳播。
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二、增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占3成，食品飲料聯(lián)名爆發(fā)
從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，食品飲料最近三年的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度最大，接近32%；其次是3C數(shù)碼和母嬰行業(yè)，分別為14.1%和7.7%。食品飲料行業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，且產(chǎn)品更新速度快，品牌逐步意識(shí)到借勢(shì)IP進(jìn)行新品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的突出效果。
跟服裝服飾相比，食品飲料類(lèi)快消費(fèi)品更愛(ài)跟影視綜藝聯(lián)名。如李子柒螺獅粉聯(lián)名《國(guó)家寶藏》綜藝借助文化出圈，喜茶跟大熱的《夢(mèng)華錄》聯(lián)名出新品，都獲得了比較好的戰(zhàn)役效果。
在食品飲料行業(yè)的TOP10聯(lián)名戰(zhàn)役中，喜茶表現(xiàn)格外突出占據(jù)六席，玩轉(zhuǎn)品牌聯(lián)名推新品、拓圈層，合力提升商業(yè)價(jià)值。
食品飲料聯(lián)名做的最好的是百事可樂(lè)。去年，百事可樂(lè)攜手迪士尼發(fā)起#百事迪士尼驚喜聯(lián)名可樂(lè)#戰(zhàn)役，結(jié)合代言人李現(xiàn)的推廣，戰(zhàn)役指數(shù)達(dá)到984.6。
戰(zhàn)役期間，百事可樂(lè)的用戶中，熱議迪士尼的人數(shù)占行業(yè)比重超過(guò)七成，用戶賣(mài)點(diǎn)SOV達(dá)到73.78%，成功借迪士尼打入用戶心智。
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三、三大主流聯(lián)名方式案例參考
據(jù)時(shí)趣洞察引擎?數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)漫二次元、品牌合作以及設(shè)計(jì)師藝術(shù)家，是目前各大品牌最主流的三種跨界類(lèi)型。其中，動(dòng)漫二次元類(lèi)的跨界聯(lián)名最為吸睛，曝光度最高，游戲電競(jìng)類(lèi)聯(lián)名最能引發(fā)網(wǎng)友積極互動(dòng)。
在曝光度最高的動(dòng)漫IP聯(lián)名中，國(guó)際經(jīng)典動(dòng)漫IP占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位；品牌合作聯(lián)名中，食品飲料等快消品牌受到市場(chǎng)追捧；設(shè)計(jì)師藝術(shù)家聯(lián)名中，具備影響力的知名藝術(shù)家仍然是品牌熱衷的合作對(duì)象，來(lái)自涂鴉、插畫(huà)等小眾藝術(shù)領(lǐng)域的青年藝術(shù)家也越來(lái)越受到品牌主青睞。
① 動(dòng)漫IP聯(lián)名
動(dòng)漫IP本身自帶流量，具有極高的話題度，品牌與動(dòng)漫IP的合作可以幫助品牌快速精準(zhǔn)觸達(dá)意向客戶群體，結(jié)合線上線下主題活動(dòng)的打造，發(fā)揮動(dòng)漫IP聯(lián)名價(jià)值的最大化。
② 品牌X品牌聯(lián)名
相對(duì)于動(dòng)漫IP聯(lián)名，品牌之間的聯(lián)名顯然性價(jià)比更高。品牌通過(guò)“聯(lián)姻”模式，不僅能為品牌注入新的活力與元素，還能通過(guò)彼此間的深度合作打造新的話題，在獲得關(guān)注度的同時(shí)，引發(fā)用戶強(qiáng)烈共鳴與互動(dòng)。
如OLAY今年聯(lián)合奈雪的茶，在今年520做了“夏日開(kāi)場(chǎng)白”聯(lián)名及線下快閃店，奈雪的茶推出新飲品“霸氣黃皮”，契合OLAY小白瓶主打黃皮抗糖功效。
本次兩個(gè)品牌聯(lián)名的戰(zhàn)役指數(shù)為867.7，品牌共同主打的“抗糖”，是美妝品牌爭(zhēng)搶的熱詞。戰(zhàn)役期間，在玉蘭油用戶中，熱議抗糖的人數(shù)占行業(yè)比重超過(guò)4成，用戶賣(mài)點(diǎn)SOV為41.26%，賣(mài)點(diǎn)得到了。
③ 藝術(shù)家IP聯(lián)名
品牌通過(guò)與具有不同藝術(shù)特質(zhì)的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，借助別人的設(shè)計(jì)能力來(lái)為自身品牌賦能，能夠進(jìn)一步提升品牌調(diào)性、擴(kuò)大品牌風(fēng)格閾值，助力品牌與更多領(lǐng)域的消費(fèi)者建立更深層次的鏈接。
如蕉內(nèi)在去年歲末開(kāi)啟紅色計(jì)劃，以「虎山行」為主題，聯(lián)名書(shū)法藝術(shù)家朱敬一、城市藝術(shù)家 fansackart重新設(shè)計(jì)虎年生肖新形象，推出虎年限定系列及周邊。
聯(lián)名戰(zhàn)役#基本的就該紅#戰(zhàn)役指數(shù)達(dá)到932.2，戰(zhàn)役期間，在蕉內(nèi)用戶中，熱議“虎山行”的人數(shù)占行業(yè)比重超過(guò)接近九成，用戶賣(mài)點(diǎn)SOV為88.88%。
總結(jié)
聯(lián)名戰(zhàn)役性價(jià)比雖高，內(nèi)卷也嚴(yán)重，怎樣做出高效能聯(lián)名戰(zhàn)役？時(shí)趣洞察引擎?數(shù)據(jù)能夠幫助品牌選對(duì)、用好、量化聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，歡迎聯(lián)系我們交流探討。
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