美粉節單日銷量31.5億元！看美的如何玩轉寵粉營銷

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舉報 2022-08-25

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有人說，這是一個“無粉絲，不營銷”的時代，忠實的粉絲是品牌長遠發展的生命力。盤點近年來國內外各大品牌的營銷活動，不難發現，越來越多的品牌關注到粉絲的價值，借由各種花式寵粉活動，激活粉絲轉化。

今年5月，美的一場以“全球美粉節智慧煥新家”為主題的全球美粉節，玩出了寵粉營銷的新高度。明星加持，SOCIAL野生話題，綜藝式直播大放送……美的美粉節活動曝光量突破1.8億，單日成交數據達到31.5億元。美的通過一系列環環相扣的營銷傳播動作，增強了品牌與核心粉絲群體的黏性，展示了美的全品類產品優勢，更在家電市場疲軟的當下，拉動了銷售的提升。

家電行業瓶頸期，美的何以逆勢上揚？

就2022年上半年來看，家電市場的處境并不容樂觀。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年上半年中國家電市場實現零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點。無獨有偶，今年5月，美的集團董事長兼總裁方洪波也提到，未來三年家電行業將會迎來前所未有的寒冬。然而，就是在家電市場整體遇冷的大環境下，美的美粉節單日銷量依然能達到31.5億元，美的，何以逆勢上揚？

單日銷量亮眼，一方面得益于美的深耕多年的品牌、技術、市場等優勢。厚植家電行業幾十載，美的旗下擁有美的、小天鵝、COLMO等多個自主品牌，全方位覆蓋了高、中、低端市場的差異化需求。不僅完善品牌矩陣，美的也在不斷拓展品類，優化產品結構，以實現市場份額的增長。資料顯示，2021年，美的家用空調、干衣機、電飯煲、電風扇、電壓力鍋、電磁爐、電暖器等7個品類在國內線上與線下市場份額均排名行業第一，冰箱、洗衣機、破壁機、凈水機、微波爐等多個品類則排名行業第二位。

從單一品類到多品類、從單一品牌到強大品牌矩陣，這只是美的發展的表象，美的多年來持續做大做強的驅動力，還是其對科技創新的堅守。數據顯示，過去5年，美的在科技研發上投入超過400億，授權發明專利連續4年位于家電行業第一。與此同時，美的仍努力向科技集團轉型，今年年初，其將集團戰略升級為“全面數字化、全面智能化”，向著以用戶為中心，數據驅動的全球領先科技集團邁進。

如果說美的自身的強大實力，為美粉節的亮眼成績奠定了基礎，那么美的此次的營銷打法，則是美的交出完美答卷的神來之筆。

4位明星助陣，深度捆綁引爆聲量

流量時代，借助明星身上的流量價值，提升品牌的國民度，是各大品牌屢試不爽的營銷方式。美的此次將明星營銷與寵粉營銷相結合，邀請蘇醒、陸虎、王棟鑫、張遠等4位明星組成的0713再就業男團前來助陣。男團不僅在520當晚全程出席寵粉直播夜，在此之前，男團成員們也持續在微博、微信、抖音等平臺為美粉節發聲，作為紐帶，幫助品牌與粉絲之間建立起更密切、更深入的聯系。

美的的這一選擇，可謂深思熟慮。蘇醒、陸虎、王棟鑫、張遠都曾是2007快樂男聲的全國13強，此后卻漸漸淪為娛樂圈的邊緣人物，直到他們在《歡迎來到蘑菇屋》里重聚，一起放飛自我，一起苦中作樂，滿滿的綜藝感讓這檔節目話題熱度突破7億。雖然他們自嘲為“中年失業男團”，但生活的磨難似乎并沒有擊倒他們，反而讓他們更成熟，更有生活智慧。

有情懷、堅持夢想，0713再就業男團的特質，也正與美的的調性精準匹配。美的自20世紀70年代末至80年代初，進軍現代化家電領域，歷經50多年，陪伴了一代又一代人打造屬于自己的美好生活。而成名于2007年的蘇醒、陸虎、王棟鑫、張遠，也是許多80后、90后的共同回憶。在這一點上，0713再就業男團與美的品牌特質高度契合。

同時，0713再就業男團有著較高的關注度，也有助于美的通過男團成員們的號召力和自身的傳播渠道，點燃粉絲們的熱情，強化用戶對美的品牌及美粉節IP的認知度、美譽度。在微博平臺，明星的影響力得以充分釋放，僅蘇醒發布的幾條關于美粉節的微博，互動量就達到了4w+，閱讀量突破500W。

1場寵粉直播，沉淀品牌價值資產

成功的營銷，不是品牌方的單向輸出，而應該是品牌與消費者之間的雙向互動。在5月20日當晚的2022美的再就業男團寵粉直播夜上，美的將這種雙向互動進行到了極致。

這不像一場直播，更像是一個微綜藝。美的將直播間搬到了北京花深處影視基地，并搭建了智慧臥室、智慧客廳、智慧廚房、智慧衛浴、智慧陽臺等五大智慧空間，營造出一個娛樂化的溝通場景，讓粉絲沉浸式體驗美的智能場景與智能產品。

在溫馨的環境中，聽男團成員講述團綜成形的故事，看0713再就業男團與美的資深打工團進行游戲PK，為大家贏取福利。美的將品牌直播做成微綜藝的形式，令人耳目一新，也更容易實現品牌與粉絲間的情感共振，驅動粉絲群體的消費決策。據悉，520美的全球美粉節直播間共吸引482.3萬人次觀看，全國5萬家門店參與，美的到家平臺累計成交31.5億。

蘇醒在微博中稱，“愿與所有金主真誠互動雙向奔赴”，這是明星與美的之間的雙向奔赴，也是美的與粉絲之間的真誠互動。直播夜不僅有明星嘉賓的互動，也有美的資深就業團經理們向粉絲介紹美的五大智慧空間場景及諸多好物，兼顧了直播帶貨的流量性與專業性。就業團現場解讀產品，并針對用戶痛點進行測評，通過與用戶近距離的雙向溝通，使產品在用戶心里更為立體，增加了產品和IP的曝光，也沉淀了品牌的價值資產。

多位KOL加持，破圈傳播熱度發酵

借力社媒陣地，聚合更多群體關注，成為諸多品牌營銷的共識。美的此次活動便以微博為主戰場，以抖音、微信為次戰場，從不同維度觸達粉絲和用戶群體，讓更多人對美粉節保持持續關注，為品牌導流更多人參與寵粉直播夜埋下伏筆。

在微博平臺，除品牌官方、明星發聲之外，美的還聯合各KOL、金V、藍V進行互動，營造了濃烈的活動氛圍，讓活動擴圈發酵，熱度持續攀升。在大V們的帶動下，#再就業男團520合體發糖、#再就業男團的塑料兄弟情兩大微博話題，收獲了一波“自來粉”，引發了眾多網友的討論與關注。截至活動結束，話題閱讀量突破1.7億人次，討論次數達14288次，原創人數1421次，讓品牌寵粉獲得了高曝光的流量紅利。

值得一提的是，美的美粉節也獲得了鳳凰網、騰訊網、搜狐網等多家主流媒體關注和轉載，讓活動覆蓋到了更多人群，提升了品牌影響力，也增強了品牌在粉絲心目中的信賴度。

回看美的全球美粉節，不僅實現了短期內的高曝光，還實現了銷量的爆發式增長，歸根結底在于美的將對粉絲的獨特寵愛貫穿了始終。實際上，這已經是美粉節舉辦的第7個年頭，一個自造節，能持續火熱多年，成為品牌與粉絲的共同期待，這背后展現的是品牌的溫度。品牌以陪伴者的角色，融入到消費者群體之中，才能與粉絲建立起深度鏈接，共同成長，共創品牌。

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