馬未都的出圈，潛藏著哪些新動向？

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舉報 2022-08-25

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6月16日，馬未都作為“文玩圈頂流”坐鎮(zhèn)直播間，以抖音電商珠寶文玩行業(yè)主理人的身份，開啟首場文創(chuàng)帶貨直播，為珠寶文玩行業(yè)發(fā)聲。

作為 “京城第一收藏家”、著名作家、學(xué)者和編劇，馬未都過往的每一步都踩在了時代的浪尖上，他不陳腐且能主動融入潮流。自2018年入駐抖音，到直播首秀創(chuàng)造成交量5.3萬單的優(yōu)異成績，成為古玩收藏垂類直播賬號中的絕對黑馬，他的出圈與其他創(chuàng)作者有何不同？

1、順時而為厚積薄發(fā)

文學(xué)編輯出身的他，也堅信自己必須要做的一件事就是傳播文化。文學(xué)、連續(xù)劇、文玩、博物館，他的步伐從來沒有因為時代的激蕩巨變而停滯，反而能一直乘著風(fēng)口沖陣在前，踩在時代浪尖之上傳播文化，用他的話說，“我們在用年輕人可以接受的方式傳播歷史”。

回顧馬未都的過往，在“生產(chǎn)長一寸、福利長一分”的70年代，他是工人；在當(dāng)代文壇群星誕生的80年代，他是編輯，先后推出過王朔、莫言、余華等知名作家的作品；在90年代影視市場發(fā)展上升熱潮，他聯(lián)合王朔、莫言、劉震云等人創(chuàng)立海馬影視創(chuàng)作中心，創(chuàng)作了《渴望》、《編輯部的故事》等膾炙人口的情景喜劇。
圖片來源：《編輯部的故事》

九十年代后期乘著古董熱，創(chuàng)辦的觀復(fù)博物館，這是全國第一個私人博物館;互聯(lián)網(wǎng)時代，開始在《鏘鏘三人行》《圓桌派》等各種談話類節(jié)目中現(xiàn)身，輸出觀點(diǎn)，甚至后來自己開了一個文化類脫口秀節(jié)目《都嘟》。

圖片來源：圓桌派

他自己享受文化，也愿意分享文化。隨著短視頻和直播的興起，馬未都重新思考并解構(gòu)自己過去的經(jīng)典課程，抖音成為了他再次出發(fā)的起點(diǎn)。他講《國寶100》，一件一件，件件精彩。他在抖音講唐詩、聊古畫、談文學(xué)、和武器大師方錦龍聊音樂、分享書單。馬未都，把抖音玩成了包羅萬象的短視頻文化“博物館”。
圖片來源：抖音

截至發(fā)稿前，馬未都的抖音賬號粉絲量達(dá)955.3萬，近七天漲粉48.1萬。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

6月16日，馬未都作為抖音電商珠寶文玩主理人-非遺好物推薦官，在抖音電商平臺進(jìn)行直播，該場直播創(chuàng)造了成交量5.3萬單，銷售額1116.7萬的優(yōu)異成績。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

與其說這是一場帶貨直播，不如說是馬未都講直播帶貨形式與傳統(tǒng)文化分享課的結(jié)合體，直播過程中對文物的信手拈來，則是時間和知識累積在一個收藏家身上的底蘊(yùn)顯現(xiàn)，是其厚積薄發(fā)的結(jié)果。與此同時，直播環(huán)境的轉(zhuǎn)變也是直播間出圈的原因之一。

2、切準(zhǔn)直播時機(jī)

直播電商是由促銷直播和營銷直播組成的，促銷直播三件套是：限時、限量、限價。營銷直播三件套是：有趣、有料、有用。馬未都帶貨時機(jī)正是切中了直播下半場——營銷直播開始發(fā)展的階段。

從平臺層面來看，抖音是內(nèi)容電商，平臺的產(chǎn)品邏輯是先對視頻內(nèi)容有興趣，再進(jìn)入直播間。短視頻制作水平突飛猛進(jìn)，特效越來越酷炫，劇情越來越曲折，但點(diǎn)進(jìn)直播間里，都是千篇一律的背后舉牌子，喊著“321上鏈接”的主播。這是平臺大多主播在做的促銷直播形式。但是當(dāng)限價都千篇一律，便沒有了限價，直播間的內(nèi)容形式也逐漸不能滿足用戶需求。 @東方甄選直播間的崛起，讓直播帶貨賽道有了新的變量，從董宇輝的雙語直播出圈，到后來的石明、頓頓等老師的才藝表演詩詞歌賦，@東方甄選直播間憑借不打雞血的，非促銷的，有精良內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取勝。至此直播電商進(jìn)入下半場，直播賽道開始出現(xiàn)營銷直播。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

與傳統(tǒng)的“促銷直播”中所呈現(xiàn)的產(chǎn)品腳本賣點(diǎn)通稿不同，“營銷直播”更加注重包裝設(shè)計、功能功效、情感表達(dá)和人群洞察等方面，更加注重圍繞產(chǎn)品講故事。它順應(yīng)了用戶更高質(zhì)量的消費(fèi)需求，即在物質(zhì)層面之上的精神層面消費(fèi)。滿足用戶精神維度需求依托的并不是商品本身，而是直播中所呈現(xiàn)出的多元化內(nèi)容。作為一名成功的作家、編輯，學(xué)者、古董行家，在直播時候一如往常的講知識、聊專業(yè)，聲情并茂，一下就把直播的內(nèi)容質(zhì)感拔起來了，而受眾在開傳統(tǒng)文化眼界之余，為自己的興趣買單，則顯得更加順理成章。正如馬未都直播中所說，直播間的商品有兩個層面的屬性，第一個屬性是物質(zhì)的，第二個屬性是精神的，實(shí)際上每個人更能享受是精神被滿足。他切中的正是精神層面的營銷直播開始發(fā)展的階段。

切對入局節(jié)點(diǎn)，是其出圈的重要因素。從直播品類上來講，早在觀復(fù)博物館成立之初，馬未都就察覺到了一個趨勢：“總有一天，社會對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求會越來越多，我下一步要做的，就是站在古人的肩膀上，將傳統(tǒng)文化中那些好的東西挖掘出來，進(jìn)一步創(chuàng)新出真正有價值的收藏品?！薄，F(xiàn)下大眾對于文玩品類的興趣覺醒，市場的需求是其開展直播的催化劑。

3、市場所向

在大眾印象中，文玩藝術(shù)品是一個很傳統(tǒng)的行業(yè)，人群固定且小眾，信息不透明、傳播效率低，大部分交易場景也受限于旅游景區(qū)、原產(chǎn)地等小范圍內(nèi)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這個行業(yè)的電商化正在不斷加速。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國文玩電商行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示， 2020年中國文玩電商市場交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計2022年將超過4000億元。隨著文玩的品類增加和消費(fèi)價格親民化，文玩逐漸從小圈子消費(fèi)變成大眾消費(fèi)，推動行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

圖片來源：艾媒咨詢

與傳統(tǒng)的文玩交易模式相比，文玩電商平臺所特有的“直播+競拍+鑒定+社群”模式能解決鏈條冗長、定價模糊、贗品橫行等痛點(diǎn)和問題，能有效提升交易效率。以6月16日的馬未都首播為例，早在開播前幾個月，馬未都就與抖音電商團(tuán)隊共赴瓷都景德鎮(zhèn)尋寶，通過招募選品、現(xiàn)場鑒寶等環(huán)節(jié)挑選出擁有頂尖工藝水平的大師作品，最終從120余件精品中挑選出眾多擁有頂尖工藝水平的大師作品。馬未都覺得自己當(dāng)時看到的好瓷器，不到整個景德鎮(zhèn)瓷器數(shù)量的10%。
圖片來源：抖音

正如直播關(guān)鍵詞#匠心進(jìn)萬家，馬未都和平臺都希望在市場趨勢和平臺的助力下，讓藏品背后的無數(shù)工匠們不再為生計所困，也以嚴(yán)格的準(zhǔn)入基準(zhǔn)，助力匠心手藝人開拓新的銷售市場和經(jīng)營模式。經(jīng)過幾千年沉淀，中國文玩藝術(shù)品本身就擁有很強(qiáng)的生命力。但由于從業(yè)者傳統(tǒng)、渠道傳統(tǒng)，行業(yè)發(fā)展一直受限。而電商化給行業(yè)帶來了非常好的機(jī)會，用戶對文玩的好奇也是只增不減，馬未都的直播成績便是最好的佐證之一。無論是收藏還是普及傳統(tǒng)文化，都是一件細(xì)水長流的事，這件事馬未都做了近30年，正是這種厚積，才能有短視頻和直播中的侃侃而談，而對于切入時機(jī)和市場的把握，正如馬未都所說：“我是能看清未來的人?！?，對于歷史節(jié)點(diǎn)和變革的了解，使其對社會走向的判斷更加明晰，也是其每一步雖在時代浪尖卻都走得踏實(shí)的原因。

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