對這屆年輕人來說，錢比命重要
本篇來源于《青眸》第十四期《青年反刺消費(fèi)主義》?！肚囗肥怯伤{(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意中心×品牌中心出品的創(chuàng)意議題例刊，以公共議題賦能內(nèi)容創(chuàng)意。每期從一個熱門社會議題出發(fā)，與青年?duì)I銷人共同分享、一起求索。
青年反刺消費(fèi)主義
一、背景 /
被雪糕刺客刺傷的夏天
萬萬沒想到，這個夏天，我們有了共同的敵人—— “雪糕刺客”。
年少無知的我們，本以為哈根達(dá)斯已經(jīng)是雪糕輕奢天花板。沒想到那些躺在冰柜里，看似平平無奇的雪糕，卻敢動輒幾十上百，只等結(jié)賬時給你的錢包一記暴擊。
大家對“雪糕刺客”究竟有多恨？看看全網(wǎng)討伐的陣仗就知道了。
有美食博主分析雪糕刺客的配料表，發(fā)現(xiàn)用料無非就是水白砂糖代可可脂植脂末……沒有一樣對得起價格；還有人整理了雪糕刺客一覽表，幫大家排坑避雷。
另一邊，大家化悲憤為溺愛，把那些童年平價雪糕捧成了國民頂流： 有人拿著玉米香深情表白：“愛你不貴的模樣。”
有人為13年堅(jiān)持不漲價、一包只賣5毛錢的“雪蓮冰塊”傾情書寫《愛蓮說》。
就算被曝車間衛(wèi)生堪憂（雪蓮已經(jīng)連夜辟謠），也影響不了網(wǎng)友的“報復(fù)性消費(fèi)”： “畢竟她不嫌我窮，我就不嫌她臟。”
討伐雪糕刺客背后，是一場消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)型： 這屆年輕人，已經(jīng)不會被消費(fèi)主義陷阱洗腦了。 他們把錢包，看得比命都重要。
二、議題 /
青年暴打消費(fèi)主義
消費(fèi)主義盛行的那幾年，人人嘴邊都愛掛著一句話：省錢干嘛，賺錢就是花的。
那時的我們還不知道：一時消費(fèi)一時爽，加班還貸火葬場。
在經(jīng)歷過生活的毒打后，我們終于學(xué)會了向現(xiàn)實(shí)低頭。
消費(fèi)主義敢向我們的錢包伸手，我們就敢拉響警報，將其反向暴打！
1、“買不起奢侈品，不是因?yàn)楦F，是因?yàn)樗鼈兌加胁 ！?/strong>
曾幾何時，奢侈品還代表著富人的財富自由和窮人的面子工程。
都市劇里，常常有這樣的橋段：只身來到大城市闖蕩的小鎮(zhèn)女孩，刷爆信用卡買下一只名牌包，從此與自己的出身徹底割席。
網(wǎng)絡(luò)輿論對于大牌，也滿是神話和吹捧，類似“第一次逛奢侈品專柜，怎樣避免被柜姐看扁”的段子層出不窮。
但這屆年輕人，對待奢侈品已經(jīng)少了幾分仰望，多了幾分自嘲和調(diào)侃：憑啥它印個大logo就敢殺我錢包？欺負(fù)咱窮也就算了，關(guān)鍵是它還欺負(fù)咱智商。
前段時間，Gucci和阿迪達(dá)斯出了聯(lián)名雨傘，售價11000元。
天價雨傘的金貴之處，恰如詳情頁大寫加粗的三個字：不防雨。
但在Tiffany13000元的金別針和81000元的銀絲球面前，雨傘的性價比看起來又合理了幾分。
當(dāng)然，他們更多時候，只會擺擺手，佛系表示：“再貴都沒事，反正奢侈品本來也沒打算賣給我?！?/p>
2、“報復(fù)性消費(fèi)？報復(fù)我自己吧？”
不看、不買奢侈品，只是年輕人暴打消費(fèi)主義的第一步。在今天，我們還真正做到了自我規(guī)勸，知行合一。
前段時間，微博上出現(xiàn)了這樣一個話題：
#疫情過后，上海出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi)了嗎#
話題下面，全是年輕人的憤憤不平：
“不信謠不傳謠”“非必要不消費(fèi)”“謝邀，已經(jīng)戒掉堂食和外賣了”……
報復(fù)性消費(fèi)，儼然成了偽命題。
一個最直觀的例子，今年618被稱為“史上最慘淡618”。作為雙十一之外、全年第二大購物節(jié)，直到結(jié)束都冷冷清清，天貓甚至一反常態(tài)，并未公布具體成交數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報。對外只透露實(shí)現(xiàn)了零售額的年同比正增長。
報復(fù)性消費(fèi)，報復(fù)的是自己。這屆年輕人的理念是：不買立省百分百。
3、“只要能省錢，吃點(diǎn)快過期的零食算啥？”
那么，年輕人的錢都花去哪里了？用摳門的思路反推，當(dāng)然是對我們錢包最友好的地方。
這兩年，有一個新興的市場叫做“臨期經(jīng)濟(jì)”。
從超市里專門設(shè)立的臨期柜臺，到線下成規(guī)模的好特賣，堪稱摳門年輕人的生活救贖。
這里的臨期食品，一般在五折至三折左右，消費(fèi)達(dá)到一定金額還有贈品。不僅線下火熱，這股風(fēng)還刮到了線上。
豆瓣上有個“我愛臨期食品”小組，人數(shù)將近10萬。
在這里，大家分享購買渠道鏈接、在線拼單，摳得不亦樂乎。
2021年，全國臨期食品行業(yè)規(guī)模達(dá)到了318億，在淘寶上購買臨期食品的年輕人超過了210萬。
這個龐大的數(shù)字，是被高消費(fèi)磨平棱角的我們，吹起的反抗號角。
4、豆瓣摳組，摳門年輕人的朝圣之地
而要說互聯(lián)網(wǎng)上，把反消費(fèi)主義發(fā)揚(yáng)到極致的，還離不開豆瓣的另一片陣地—— 摳組。 指的是豆瓣上的兩個小組：摳門女性聯(lián)合會、摳門男性聯(lián)合會，成員加起來超過70萬。
這段時間，摳組發(fā)起了一場新文化運(yùn)動，名為“要回你那些年的份子錢”。 領(lǐng)頭人是一名25歲的女孩，自稱剛工作時不會拒絕，給同事們隨了不少份子錢。后來大家再無交集，而自己一直單身，沒有回本的機(jī)會。 借著生日的機(jī)會，她在朋友圈發(fā)布生日宴邀請，直言就是為了份子錢，然后挨個私聊了前同事。
有人當(dāng)即轉(zhuǎn)賬，有人憤怒拉黑，最后戰(zhàn)果是要回了2100元。
比起真金白銀，面子人情算個屁。
除了堪稱都市傳奇的摳門故事，摳組也不乏真正實(shí)用的生活智慧。
曾經(jīng)，一名摳學(xué)家發(fā)帖稱想買一個懶人沙發(fā)，但他在購物網(wǎng)站上一搜，發(fā)現(xiàn)最便宜的也要300多塊錢。
正當(dāng)所有人都以為他在貨比三家，要靠薅優(yōu)惠券含淚買下懶人沙發(fā)時。
這位大哥卻突然調(diào)轉(zhuǎn)了方向，把搜索欄里的“懶人沙發(fā)”，改為了“大型狗窩”。
最后，300多的懶人沙發(fā)用18元就成功拿下。 摳組，是這屆年輕人的精神朝圣地；在這里，消費(fèi)主義無處生長。
三、追問 /
為何年輕人越來越摳門？
年輕人骨子里就摳門嗎？當(dāng)然不是。
時勢不一定造英雄，但一定能造出“后天摳學(xué)家”。
1、外部環(huán)境變化：
無論年輕人在網(wǎng)絡(luò)上多么活躍叛逆，現(xiàn)實(shí)中，“生活壓力大”卻是不爭的事實(shí)。在北上廣，有人一個月的房租就要花掉收入的三分之一，“摳門”，成了維系生活的剛需。
而疫情以來，外部環(huán)境的動蕩，也擊垮了年輕人“超前消費(fèi)”的樂觀。
5月16號，國家統(tǒng)計局發(fā)布了失業(yè)率相關(guān)數(shù)據(jù)。2022年4月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率升至 6.1%。其中，青年失業(yè)率達(dá)18.2%，是疫情這三年以來最高的。
宏觀角度上，“摳門”不再是網(wǎng)絡(luò)語境下的自嘲，而是具有現(xiàn)實(shí)意義的議題。
在年輕人這里，無法開源就只能節(jié)能，沒有儲蓄何以談明天。
“窮”，就是“省”的第一推動力。
2、品牌價值祛魅：
BBC紀(jì)錄片《無節(jié)制消費(fèi)的元兇》中說：疾病、衰老、死亡，是人類最大的恐懼。很多商家就是利用這點(diǎn)，達(dá)到營銷的目的。
商家會窮盡一切手段，為品牌價值賦能。
比如，他們會從外包裝上下功夫，給消費(fèi)者營造價值攀升的假象。
就拿逢年過節(jié)那些粽子、月餅禮盒來說，一樣的品牌，散稱區(qū)和禮盒的價格可以差出好幾倍。消費(fèi)禮盒的溢價也不過是為了“體面”。
同時，他們還會編造故事，不斷復(fù)述植根認(rèn)知。
國際時尚品牌香奈兒，就因?yàn)閯?chuàng)始人Gabriella·Coco·Chanel的傳奇一生被拍成紀(jì)錄片、電影反復(fù)講述，收獲了向往自由、挑戰(zhàn)世俗的新女性的喜愛。
就像著名營銷學(xué)家丹尼爾·平克說的那樣：“其實(shí)很多商品的溢價，就是在故事里。”
但今天，套路已經(jīng)難得人心。越來越多消費(fèi)者開始正視自己的需求，不愿意為品牌溢價買單。2021年公布的關(guān)于消費(fèi)領(lǐng)域的五大熱詞，已經(jīng)變成了攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離。
我們不再為精致的包裝、傳奇的故事、空造的需求買單，與高性價比實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。
3、超前消費(fèi)的悲劇
幾年前，年輕人一度被享樂主義和超前消費(fèi)洗腦?！靶@貸”的盛行，也瞄準(zhǔn)了年輕人的這一心理。而后期，貸款更是精細(xì)到生活的方方面面——
健身貸、整容貸、創(chuàng)業(yè)貸……
這些名字刻意隱去了高額利息，美化超前消費(fèi)帶來的享受。
但真相卻是，年輕人還沒有賺錢能力，就要過上被“貸款”捆綁的一生，甚至釀成悲劇。
2018年，一名19歲貴州女生被誘騙欠下20萬元后離家出走，母親不堪催債壓力自殺；2019年，馮先生21歲的女兒跳樓自殺，生前，她辦理了幾千塊網(wǎng)貸，欠款滾到了17萬。
消費(fèi)帶來短暫的精神愉悅，卻要年輕人背上透支人生的代價。
四、觀點(diǎn) /
從消費(fèi)致幻
逃向泥土味的現(xiàn)實(shí)
從“反雪糕刺客”到“摳學(xué)家抱團(tuán)”，本質(zhì)上是對另一種社會心理的對抗——慕富心理。
我們身處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是格外割裂的。在網(wǎng)絡(luò)這個賽博世界里，人們的生活無差別精致：小紅書上，存款百萬是會被笑窮，畢業(yè)全款買車是標(biāo)配，一克拉以下的碎鉆不值錢……這些故事不斷被算法推送到我們眼前。
慕富心理直接改變了我們看世界的眼光。
有一個很有意思的現(xiàn)象是：早年的選秀節(jié)目，流行的敘事是“草根逆襲”。但這兩年，卻成了富二代偶像的聯(lián)歡，偶像們?yōu)樽约喊采系念^銜，變成了：人間Gucci、人間Chanel、xx富少……
消費(fèi)主義構(gòu)建了一個紙醉金迷的虛擬世界，金字塔頂端的人，享受了所有社會資源的傾斜和便利，還主導(dǎo)輿論話語權(quán)，搭建了一個蒙上財富濾鏡的信息繭房。
我們一度在其中迷失。
然而，真實(shí)世界里，絕大部分人都要直面生活之苦：要接受出身的不公、付出收入并不匹配的職場環(huán)境、不斷收窄的上升通道……
但我們都忘了，體面與虛榮，需要強(qiáng)大的購買力做支撐。
當(dāng)浮華泡沫散去，真相才浮出水面。
兩年前，有一個很振奮的故事上過熱搜：豆瓣摳組一姐王神愛，每年買衣服不超過100元，工資到手立存90%，五年內(nèi)攢出兩套房。
采訪里，她的原話是：
“每一個摳門的人，都是認(rèn)真生活的人。
每一個在認(rèn)真生活的人，都是可愛的人?！?/p>
計較雪糕太貴不丟人，一輩子買不起大牌包也不丟人。
比起網(wǎng)絡(luò)包裝出來的假精致，腳踩泥土的真實(shí)人生里，才有真實(shí)的溫度。
《青眸》發(fā)刊詞
青眸，是一場看見
藉青年視角，每期一個社會議題
為青年?duì)I銷者打包一些內(nèi)容素材與觀點(diǎn)
青眸，也是一個追問
做創(chuàng)意，做內(nèi)容，還有更多意義
安靜地觀察周遭世界，陪伴和溫暖一些人
除了是份工作，它能否也是
藏在口袋的一顆糖果
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