餓了么官宣合作抖音后，美團的失意是什么？
文丨熔財經
作者|忘言
本地生活服務，正往更開放方向發展。
日前，餓了么官宣與抖音達成合作——雙方將通過深度開放合作，連接商家與消費者，打造“即看、即點、即達”的本地生活新體驗，引發熱議。有業內人士指出，這釋放出兩大信號：
一是“邊看邊買”這種新模式，往本地生活服務延伸，是一次模式創新與體驗升級，對本地生活商家和消費者來說，都是好事。
二是要達成“即看、即點、即達”目標，需要雙方高度協同，此次合作尺度比較“大”，也意味著本地生活服務，由以往單平臺追求業務閉環，來到跨平臺開放協作新階段。
本地生活再燃戰火，跨平臺打開新空間
本地生活服務萬億大市場，一直是各大平臺眼中的“香餑餑”，據艾瑞咨詢數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將達到35.3萬億元，年復合增長率為12.6%，是快速膨脹的大蛋糕。
本地生活戰場也不缺“戰火”。這兩年來，抖音、京東等先后也將“槍口”瞄準該領域。無論是今年6月，京東透露出要做外賣的想法，還是上半年以到店服務為主的抖音本地生活GMV超額完成，都是海面下涌動的暗潮，意味著新的變數。
這次餓了么與抖音的合作，則直接將海面下的“冰山”推出水面，宣告本地生活服務深度跨界、多平臺協助時代到來。除各取所需外，疫情影響下的行業新需求，也是助推該變化的主要誘因之一。
這幾年疫情，雖然倒逼本地生活服務線上化、數字化轉型，但同樣帶來新的挑戰——“紅餐”數據顯示，2020年受新冠疫情影響，中國餐飲總營收跌破4萬億元；2021年疫情防控向好下，稍有反彈；2022年根據上半年情況來看，餐飲業挑戰更甚于2021年。
面對新挑戰，如果玩法還是舊的——即依靠單一平臺打造“閉環式”服務，本地生活其實很難打開空間。因此，跨界、多平臺協作新模式，才會被寄予厚望。
抖音與餓了么合作引發關注，跟其“即看、即點、即達”新模式打開新空間，帶來新變化有關。
首先，視頻+外賣，讓以前點外賣的“人找服務”方式，變成“服務找人”，帶來新場景下高效率的去中心化的流量入口。抖音內容種草+餓了么外賣配送深度連接之后，會開辟出更多消費觸點。
其次，疫情之下，外賣業務和本地生活價值被凸顯，外賣購萬物成趨勢，本地生活業務空間再打開。但與以往相比，新需求又有所不同，于是本地生活服務，被推著與流量大戶的視頻化內容“越走越近”。
最后，疫情期間，外賣緩解本地商家困境同時，也加速了該賽道線上流量獲取“變貴”。簡單來說，就是本地生活玩家變多了，行業內卷加劇，商家們需要新的場景和更高效的方式，抖音和餓了么兩者合作，能夠滿足商家新需求。
對餓了么和抖音來說，雙方合作是各取所需——本地生活是餓了么的主賽道，牽手抖音，為用戶開辟了觸達外賣的新場景，為商家帶來新增量。對抖音來說，本地生活是其開放生態重要一環，有餓了么助力，有助于其生態繁榮，在到店服務外，加速提升到家服務能力。
可見，合作雙方、消費者以及商家，都將因此獲利，為本地生活服務打開了新空間。
抖音+餓了么，和“快手+美團”完全不同
在餓了么與抖音合作前，去年，美團和快手其實也“牽手”了。
從模式上來看，餓了么與抖音，美團與快手的組合，都是短視頻內容平臺+本地生活平臺，但這兩次合作有本質區別。
我們知道，抖音和快手紛紛加入本地生活服務戰局，又分別與餓了么和美團合作。原因在于，本地生活服務的核心是服務+技術：消費者需求、商家供給以及本地履約能力。其中，抖音和快手有視頻化內容的優勢，餓了么與美團有商家以及本地履約能力的優勢。
合作，當然是為了將兩者優勢放大。因此合作效果，就跟兩者合作的深度和廣度有關。
從公開報道綜合來看，餓了么和抖音此次合作，雙方定了個共同小目標“即看、即點、即達”——簡單來說就是刷著抖音，把外賣點了，然后在你還在刷抖音時，餓了么又把外賣送到了。
從業務協同度來看，從內容種草，到點單拔草，再到線下配送履約，雙方協同較深。
對比來看，快手與美團的“互聯互通”合作，主要著力點在“套餐團購”業務上，無疑合作較淺。
可見，抖音和餓了么的合作層次更深，彼此開放的程度相對較高，而美團和快手的合作可能相對表面。其實，判斷的標準很簡單，就看有沒有拿出核心業務，去做深度匹配。
從合作的期待來看，餓了么和抖音合作，打造了一套“即看即點即達”的本地生活服務新模式，這算是突破式創新，即算是視頻化內容+外賣履約的一種新形勢；美團和快手的“互聯互通”，相比而言也是一次聯合，算是比較典型的流量合作，“交朋友”的戰略意義更強。
不同合作背后，出發點有所不同——美團和快手合作，不敢將核心的外賣業務開放給快手，因為這涉及美團最核心業務，且在這個領域其有傳統優勢，需要做的是防御，可以說周邊做外賣的都算是“進攻者”（也包括快手），站在美團角度，這個選擇很合理，但同時也導致其合作很難發生質變。
對抖音和餓了么來說，抖音雖有本地生活野心，但其核心還是開放生態，所以愿意和餓了么一起嘗試；餓了么在新戰略下，篤定于產業數字化持久戰，在合作力度上，兩者更能放開手腳。
美團焦慮的是什么？
毋庸避諱，餓了么和抖音的合作，對美團來說意味著更大的壓力，也會有所焦慮。
去年和快手合作，美團本就意在防備抖音，在與餓了么合作前，抖音對美團的威脅其實還只限于“到店服務”，也可理解為大眾點評負責的內容種草模塊。但與餓了么合作之后，在“到家服務”上壓力也會增大。
更關鍵的是，兩者合作可能會對“大眾點評+美團”構成的閉環迎來沖擊，這是美團成功的關鍵——打造了“內容種草+點單拔草”的閉環。視頻化時代，視頻化內容種草成了“小甜甜”，圖文內容種草有點像“牛夫人”，導致這個變化的發展。
換句話說，視頻種草內容與圖文種草內容流量的一增一減，實際上讓大眾點評的作用開始變低。這是美團要拉來快手合作，以及自身嘗試視頻化的原因，實際上也是幾乎所有平臺發力視頻化的緣由。
從戰略方向來看，反觀美團與快手，雖然走得更早，但并未獲得先發優勢。因此，老閉環影響下滑，新閉環未成型，這會是美團的一個焦慮點。
從戰術層面來看，疫情影響下，商家面臨新難題——正常經營受挫、線上流量結構變化，都需要尋找新突破，匹配新模式，去提升對商家的服務能力，滿足其新需求。
餓了么與抖音合作的新模式，當然還有待驗證，不過兩者開放的決心很明顯，邏輯上也符合視頻化內容對其它賽道的賦能。美團和快手的合作，如果不能再突破，就現有表現來看，其實對商家新需求提升有限——畢竟“團購”業務對應的主要是“到店服務”，這個受疫情不確定性影響很大，這可能是美團會焦慮的另一個點。
此外，數字化驅動，需要更開放的生態。本地生活的數字化潛力巨大，對各方是全新的機會，也會消融一些固有邊界，未來跨平臺協同服務無疑將成為主流，這就考驗跨平臺合作的深度和廣度，以及因此帶來的協同力，這將是影響未來本地生活服務領域發展的關鍵。
對美團來說，目前行業領先，坐擁“現有規則紅利”，主動求變，放棄自身所長，去加深與快手合作，其實挺難的。如何在不傷及美團的核心利益，打造跨平臺深度合作新模式，對美團來說不是不能，而是很難權衡與取舍，這也會是其焦慮的一個重點。
總的來說，餓了么與抖音的合作，給本地生活服務提供了一種更開放的可能路徑。這與過去很長一段時間，本地生活服務追求“閉環式”有著本質區別，這是一個好信號——不只是“跨平臺”再戰，而是將大大拓展本地生活服務的空間。
畢竟，一個封閉的湖泊再大，也比不過無邊無際的海洋。
*本文圖片均來源于網絡
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