?2020/21戛納獲獎的女性廣告
去年[女也]做了一期《戛納10年來獲獎的女性相關案例》，本期小編摘選了一些2020/21年的獲獎女性案例，以“魚骨”方式，為大家拆解案例。
01 她的桑坦德
Santander Ela
商業轉型創意獎 銅獅
Background/
巴西的商業體系仍存在對女性系統性的歧視，女性獲得的信貸比男性低32%。（實際上，女性經營的事業比男性表現優于平均的比率高21%。）2019年，巴西桑坦德銀行要進行婦女節檔期推廣。
Insight/
調查顯示，女性其實不想看到什么婦女節廣告，他們只想要更多機會，更多業務，以及收入不要收到性別影響。（一個欲望層面的洞察）
Idea/
1- 回應女性真正的需求，將婦女節檔期2.5億美元的廣告媒體費，全部轉成婦女貸款。針對約25%巴西婦女中月均收入不到85美元的女性，提供巴西史上最低的15%利率信貸。
2- 渠道：因媒體費已轉為信貸基金，所以推廣全靠銀行老客戶和潛在客戶資料庫，通過簡單短信和行內溝通，邀請目標女性申請信貸。
3- 直播：邀請女性財經領袖進行YouTube直播。
4- 細節：銀行進行培訓，當女性來申請[她的桑坦德]貸款，不需要像之前一樣考察丈夫財力，而是只關注申請人本身的信貸史。
Result/
1- 推出首日，10w名女性申請，35%為新客。2- 貸款一周內申請完畢，有效將銀行對女性的放款由原本的20%增加到44%。3- 獲得媒體大幅報道，甚至獲得世界銀行合作意向，繼續擴大[她的桑坦德]貸款規模。
【她評】
把媒體預算拿來做更實際的事，
做有社會意義的廣告，是我的夢中情廣！
02
勇氣之美
Courage is beautiful
坎城創意獎【產業技術獎】【藝術表現】類年度大獎
Background/
2020年3月，新冠在全球爆發，Dove首先快速捐贈香皂與消毒劑給前線醫護。繼而將多年使用的“真實之美”系列廣告轉變為“勇氣之美”。
Insight/
美的定義不只在外表，也可以是行為。（一個價值觀層面的洞察）
Concept/
勇氣之美 Courage is beautiful
Idea/
1- 醫護人員自拍：創意團隊在社群媒體搜尋醫護人員，私信聯系，取得自拍授權應用在廣告里。
2- 首先在加拿大推出，然后再美國、俄羅斯、西班牙、法國等15個國家復制執行，在廣告中采用各地的醫護，搭配精準投放。讓在醫院奮斗的醫護能看到廣告，得到打氣。
【她評】
從真實之美到勇氣之美，
它美好得不像一個廣告。
03
面包檢查
The Bread Exam
公關創意獎【文化與脈絡>文化洞察】類年度大獎
Background/
乳腺癌是全球女性主要癌癥，每6名癌癥患者中就有一名師因乳腺癌過世。每12位女性中有一位可能罹患乳腺癌。96-98%的乳腺癌早期發現能夠治療。但在黎巴嫩，仍然無法在媒體中公開談論或展示女性身體，要如何提醒和教導女性固定進行乳房自我檢查？
Insight/
烤面包時揉捏面團的方式，可以拿來教學乳房自我檢查。而尊重傳統的黎巴嫩，當然不會不準在媒體上教人做面包。
Concept/
面包檢查 The Bread Exam
Idea/
利用話題：# 你做面包了嗎？邀請著名媽媽名廚，拍攝在做面包時揉捏面團，暗中教乳房自我檢查的影片。并在“粉紅十月”乳房宣導月推出。
Result/
1- 影片引發話題，甚至傳播到土耳其、德國、英國，各地烘焙達人一起“做面包”，并問大家：這個月做面包了嗎？
2- 連黎巴嫩ZL都提到“面包檢查”，并頒獎給本個案合作的乳癌防治基金會。
3- 創意團隊認為最重要的成就是：影片不但以自然方式教會女性自我檢查，且75%的女性覺得影片很OK，分享不會尷尬。
【她評】
面包和乳房，
創意是不相關的相關性！
點擊鏈接查看完整視頻：https://youtu.be/D3q5nUbWQRQ
04
拉比機器人
Rabbi BOT
品牌體驗與促動創意獎銀獅
Background/
以色列婦女中有20%是虔誠正統猶太教徒，要遵循非常嚴格的規定。其中一條是婦女在月經期不得與丈夫性交，虔誠的女性在月經結束后有7天的“清凈日”，如果之后還有分泌物，需要交出有分泌物的護墊讓拉比判斷是否清凈了。（備注：拉比是猶太人中的一個特別階層，是老師與智者的象征）
Insight/
將有分泌物的護墊交給拉比判斷，很多女性都會深感尷尬吧。（一個很容易看到的動機層面的洞察）
Concept/
拉比機器人 Rabbi BOT
Idea/
1- 衛生棉品牌Always對這個傳承了5000年的習俗提出了解決方案：根據宗教手冊指導，輸入對于分泌物各項判斷的參數，教會AI做判斷，推出拉比機器人——女性可通過手機獲得所需判斷。某種程度上，使女性將與月經和自己身體相關的決定權掌握在自己的手上。
2- 渠道：通過特定媒體，以及浴場的女服務生，將拉比機器人的訊息傳遞給以往接觸不到的這20%女性。
Result/
1- 推出后，每月平均有3000位女性（5%正統教派行經年紀中的女性）使用拉比機器人。
2- Always的品牌指標“是了解我的品牌”同意度增加了23%。
【她評】
對這個傳統，我不李姐。
但能讓女性將與月經和身體相關的主動權掌握在自己手里，
真心贊！
[ 注 ]：
文章摘自《2020/2021年 坎城創意獎結案報告》
特別謝謝小魚老師！
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