店鋪粉絲破500萬，微博熱度超1億，90歲的它在歡聚日辦“慶生會”
天下網商 葉晨
編輯 李丹超
兩條中國風的巨龍乘著花車游動，神氣十足地穿行在積木城市之間——去年6月美版《樂高大師》第二季開播，參賽的華裔兄弟扎克和韋恩憑借富有中國元素的創作，刷爆了全球諸多社交平臺。
樂高玩具真有這么大的魅力？
8月，時值品牌90周年和天貓官方旗艦店2周年的兩大時間節點，樂高玩具開啟了聚劃算歡聚日活動。很快，一份優秀的成績單回答了這個問題：8月17日晚間，樂高官方店直播間正式“生日開趴”，超40萬粉絲涌入直播間慶生；截至8月19日晚上9點，僅聚劃算渠道的活動商品就已售出約15000件，同時源源不斷的新客仍在持續關注旗艦店的活動，店鋪粉絲數破500萬。
推出數個新品爆款、沉淀大量新用戶、還傳遞了品牌故事……經典品牌樂高玩具聯手聚劃算歡聚日，打出了一記“粉絲營銷+直播爆發”組合拳。一系列活動的背后，平臺也凸顯了在鏈路整合、粉絲分析、數據應用、渠道打通方面的優化，展現出更好賦能商家的實力。事實上，不止樂高玩具，包括歐萊雅、寶潔、Olay、小米、華為、海爾、FILA、李寧等國內外一線品牌，紛紛選擇在聚劃算歡聚日的舞臺實現品牌營銷的提升。
隨著生意增長與核心價值爆發成為商家的雙重需求，越是成熟的品牌，越發需要不斷整備升級，打造自身在日銷階段下的品牌Big Day（重要日子）。
粉絲破500萬、爆款頻出，90周年的樂高集團玩創意
今年的618活動中，樂高玩具成績斐然，在玩具行業名列銷量第一。
然而，大促節慶的優異成績，如今并不是成熟品牌唯一的“KPI”（關鍵績效指標）。
近年中國“雙減政策”落地后，寓教于樂的益智類玩具在市場上愈發受到歡迎，樂高玩具從中看到了進一步開拓品牌營銷的空間。
今年8月，借著集團和天貓官方旗艦店周年慶，樂高玩具攜手聚劃算歡聚日，依托大聚劃算營銷平臺的業務整合和能力助推，以“歡聚慶生”的主題開展合作共創，打造了與樂高迷共同互動、充滿儀式感的玩樂慶生會。
在生日派對打響之前，一場IP的聯動活動率先燃起。聚劃算歡聚日以 IP 章小聚與樂高玩具經典產品聯動，推出一支 3D 動畫視頻《歡聚樂高》。在創意宣傳視頻里，聚劃算動物園IP章小聚化身為樂高化的積木小人，帶領觀眾游覽整套樂高集團生日趴的亮點活動，從而引出此次主推的產品、講述品牌90周年的歷史，獻禮全球樂高迷，慶祝樂高90周年快樂。
視頻上線后，眾多樂高玩具擁躉還通過參與微博話題“玩樂高其實是在玩什么 ”，分享與樂高玩具的故事。短短2天，該話題吸引了超1.1億的閱讀量，評論數超1.8萬條。
面對紛至沓來的消費者，樂高天貓官旗和歡聚日早有謀劃，平臺協助品牌實現了后續的營銷閉環。當話題被炒熱后，雙方迅速推出粉絲每日任務、獨家新品線上首發、樂高官方旗艦店2周年慶限量禮贈等活動；同時，店鋪直播間的生日環境布置、高級定制禮袋、賀卡以及物流快遞箱也進行“升級換膚”。雙方通過資源的整合、策劃的互通，做優店播內容和氣氛，將樂高歡聚日“雙周年大慶”的活動信息以及品牌故事貫穿在了每一個觸點。
伴隨歡聚日的前期營銷鋪墊，品牌的活力也被進一步激發。
8月17日當晚，在《劃算8點半》直播IP的加持下，樂高天貓旗艦店直播間成交爆發系數達雙位數，直播滲透率接近40%，成為樂高天貓旗艦店直播間周年慶期間的新標桿。隨著樂高聚劃算歡聚日活動正式開售，直徑1.2米、高1.4米的樂高大蛋糕在40萬粉絲的見證下揭幕，90份樂高生日專屬限定慶生禮物在直播間一搶而空。
各類主打產品的尾款支付與成交一路高漲，超級英雄系列納米手套積木、007阿斯頓馬丁賽車積木等新品銷售單數迅速攀升，阿波羅火箭土星五號成為樂高直播間的頂流。截至8月20日24點，此次樂高歡聚日活動成交爆發已遠超2021年歡聚日。
回顧此次樂高聚劃算歡聚日的增長爆發，它仰賴的不止是簡單的盤貨式促銷，更是借助店播、互動拉新、粉絲運營等全鏈路方式，發揮聚劃算作為營銷平臺的業務創新，打開品牌爆發窗口，達到成交與品牌聲量新一輪的雙增長。
歡聚日為樂高玩具定制慶生爆點打法
在品牌的身后，歡聚日為其提供了整套適應當下市場環境與特點的定制化打法。歡聚日項目組將大聚劃算各項業務模塊“樂高化”，基于品牌的不同訴求，整合包括《劃算八點半》店播業務、“劃算江湖”互動業務、“聚劃算百億補貼”業務、社群等，打造人群觸達和生意增長的增量通道。
首先是在商家日常運營的直播端。相比于達人、明星帶貨，店播的崛起多了一個明顯的優勢：可幫助品牌收容平臺內部的公域流量，并通過運營轉化為私域資源，讓營銷轉化的效率變得更高。
其次，如何做好店播，對于許多成熟品牌是一項挑戰。聚劃算此前推出的直播IP《劃算 8 點半》，為商家帶來了一個特別的“淘貨引流時刻”。
在積累了多年早10點開團爆發的心智之后，《劃算8點半》是聚劃算順應市場、押注直播場域的又一大王牌。《劃算8點半》的初心，是讓用戶形成 晚上8 點半到聚劃算看直播挑好貨的消費習慣。通過聯動精選品牌自播間，這檔IP會推出限時真5折爆款貨品、直播間專屬大額券、秒殺抽獎等寵粉福利——限時、限量的玩法，既營造了稀缺感，也讓它成為了品牌日銷期調整售賣節奏、制造爆發效應的核心場所。
放在歡聚日的應用場景下，它有效幫助品牌實現了商家自播突破。
以樂高玩具為例，其間受益的最大一點在于C端流量精準度優化。當《劃算8點半》將更精準的興趣人群引流至品牌店播后，樂高玩具的新客留存、轉化率更高，直播間觀眾不斷增長，粉絲迅速增長至500萬。
而店播也是沉淀用戶、穩定輸出 GMV 的場所，所以漲勢喜人的粉絲群體也在倒逼品牌運營升級。除了執行層面與平臺共同建設直播間、設計主播腳本和不斷迭代直播間的優惠機制來促進直播間流量轉化外，歡聚日中的樂高玩具在直播內容設計上也呈現出多樣化。
舉例來說，此次歡聚日期間，樂高直播間3.0升級版正式亮相，這是一個用樂高玩具積木顆粒搭建的“含樂率100%”、功能場景更豐富、互動玩法更多樣的直播間。歡聚日直播間的內容升級，為此次活動乃至品牌店播的后續運營，都搭建了深度沉浸式空間。
對商家而言，《劃算8點半》是聚劃算為商家提供了心智節點解決方案，為品牌日常店播嫁接了營銷上的限時加碼和模式升級。比如樂高玩具作為一線玩具品牌，能夠從產品上新、品牌故事等維度更好發聲，找到確定性的規模性爆發。
再者，除了聚劃算主站公域流量集中引流外，在鞏固和助推店播提升方面，歡聚日也發揮其作為營銷IP的優勢，加大了站外傳播共振、站內其他業務聯動的扶持。
“雙周年大慶”正題來臨之前，消費者已經能在劃算江湖、站外媒介投放等渠道看到樂高玩具標志性的“積木小人”身影，品牌也在平臺上通過互動游戲實現了快速拉新、亮點預告。
8月17日的樂高店播期間，不少粉絲在觀看直播時留言表示，自己是奔著“樂高玩具直播間稀缺爆款”而來，這為品牌后續推出“限量寵粉福利”等極致權益的釋放精確鋪墊了用戶客群。
底層邏輯：助力品牌打造營銷端的護城河
品牌的運營升級，背后是歡聚日整個玩法的升級、服務的提升。
今年，聚劃算歡聚日提出了IP三大升級，分別是對應營銷場景擴容的“多賽道合作矩陣”、對應品牌店播滲透的“商家自播突破”、對應公私域的“大聚劃算業務整合”。
由此，歡聚日不少內容進行了迭新，《劃算8點半》的作用顯現正是綜合體現歡聚日三大升級的一個例子。
今年618的前期，家電品牌海爾沒有單純地“押寶”大促，而是與歡聚日合作，在預售期間激活粉絲活躍度，直至大促全面啟動。期間，在歡聚日的資源牽動和營銷支持下，海爾和《劃算8點半》開展了IP聯動直播，提前洞悉消費需求，篩選5折商品的爆款推薦，推動消費者由被動導購轉為主動種草。等到618大促啟動，海爾開售1小時10分的成交額超過了2021年同期的全天，整體品牌店播成交滲透率同比增幅38.6%。
隨著歡聚日的整合升級，品牌可以得到更好的資源、享受更精準的服務。
7月的一組數據顯示，《劃算8點半》已召集200多個品牌參與，累計開播近500場，直播間成交近 18 億，整體成交爆發超日常9倍；從爆款單品打造來看，聚劃算聯合品牌打造了12個破億成交單品、近400個千萬單品、4500個百萬單品。借助歡聚日，商家不僅可以觸及這些優質資源，更能在平臺支持下實現整合、策劃、推廣的全鏈路營銷。
有了更好的資源與扶持，品牌的營銷內容會呈現多樣化，如東方甄選、佰草集延禧宮等業界看來新奇的玩法，也將在歡聚日的助力下，越來越多地出現各大品牌的天貓旗艦店直播間或是日常店鋪運營中。
和樂高玩具一樣，喜力也是創意體驗式營銷的受益者。
七八月是夏日電音文化的體驗季，年輕消費者抱有“想要出去看看”“想參加音樂節”的心態。與歡聚日的聯動中，喜力從消費者情緒出發，聚焦在直播間內容化創新，突破單純賣貨的直播形式，計劃于8月27日聯合知名音樂廠牌 Resurgence 以及 Panta.Q、LUMINN、徐夢圓、火星電臺、FSHO等頂級DJ，在杭州打造一場“喜力星電音”倉庫派對，以線下粉絲見面會、線上《劃算8點半》的喜力直播間云蹦迪的雙重形式，打動年輕人的圈層心智和消費心理，帶動直播、銷量一并“燥動”起來。
剛剛過去不久的七夕，高端玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY也在歡聚日推出全新愛禮“一見傾心”系列，邀請代言人迪麗熱巴空降ROSEONLY天貓直播間，與粉絲一同見證七夕新品“一見傾心系列”盛大發布。
過往，部分商家將店播營銷視為店鋪展示、客群互動的補充，看重其媒介屬性。但是當前，更多品牌的觀念在改變——直播間就是一個“商場”、一家“門店”，是產品成交發生的地方，也是打入用戶心智的通道。淘寶天貓的新戰略提出，從交易到消費圍繞著“人貨場”展開，而內容正是推動這套系統運轉的齒輪。作為內容場的重要組成，店播的創新突破，往往意味著商家在市場中打造起了品牌的護城河、具備在日銷階段持續爆發的可能。
無論是樂高玩具娓娓道來的90周年品牌故事，還是喜力帶來的線上夏末狂歡、迪麗熱巴空降ROSEONLY直播間，歡聚日在重倉支持品牌的內容領域的店播板塊。這條實力“護城河”，值得商家與平臺共同挖掘。
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