廣告不為帶貨 看京東圖書如何憑反套路取勝
每年11.11，營銷戰(zhàn)場都硝煙四起。今年京東圖書的“參戰(zhàn)”方式，不是海量廣告，也不談打折促銷，而是以“太極”打法，通過一支綿里藏針TVC，輕輕松松破解了用戶心智。
這支TVC名叫《尋找更好的答案》。從社交平臺的討論可以看出，這支TVC在用戶心頭掀起了一股浪潮——而且是久久不能平靜，夜深回味無窮那種。
同聲共氣通過品牌形象獲取用戶認(rèn)同
二戰(zhàn)以來，營銷觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，人們關(guān)于基本需求的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到上限。營銷須通過營造值得期待的生活方式來尋求新的增長點(diǎn)。
京東圖書正是通過一支TVC，把讀書這一古老的生活方式，重新拉回當(dāng)代人的視野，讓人們通過感受讀書的意義，在潛移默化中感受京東圖書的品牌質(zhì)感。由此，京東圖書完成了一次品牌與用戶關(guān)系的重新定義——將用戶視為志同道合的朋友。有了這樣的情感聯(lián)系，TVC與用戶之間的一拍即合，也就順理成章了。
TVC通過3D建模和實(shí)景拍攝這兩種手法交織，展示了現(xiàn)實(shí)大世界與內(nèi)心小世界的碰撞，以此激發(fā)讀者的思考。大片級的拍攝制作水準(zhǔn)搭配不俗的思想內(nèi)涵，完美契合了年輕用戶對格調(diào)的追求。
現(xiàn)代社會還需要讀書么？圍繞一系列類似的問題，TVC塑造了六個(gè)思想獨(dú)立的讀書人形象；同時(shí)，引用書中名言作為答案，將品牌話語和用戶心聲拉到同頻軌道上，引發(fā)理性認(rèn)同和情感共鳴。據(jù)稱，選角時(shí)刻意選用當(dāng)下流行的“高級臉”，以此外化讀書人有質(zhì)感的形象。
片中隱藏著不少隱喻，使得觀賞的過程如同尋找彩蛋一般有趣。例如，在問題“現(xiàn)代世界還需要理想主義嗎”的相關(guān)鏡頭中，畫面采用門后的光源來傳達(dá)隱喻：即便是窄窄的門縫，就足以讓一束理想之光透過來，并照亮心靈世界。
關(guān)于“娛樂時(shí)代還有嚴(yán)肅話題嗎”的話題，TVC的畫面是魚缸里的紅金魚，金魚象征著被囚困的思想。當(dāng)沉溺于表象感官刺激時(shí)，人們畫地為牢卻不自知。而書籍所具有的清晰、理性的表述特質(zhì)，則能夠引導(dǎo)人們完成一次解放思想，走向內(nèi)心的自由。
此外，TVC還借貧富差距、偶像崇拜、人工智能等話題發(fā)問，引出人們對自身和自己所處世界的反思。比如，我們所追求的平等，都是在某些條件限定下的相對平等；無論原始人的神靈，還是現(xiàn)代人的愛豆，都是人類自身的投射。熟知非真知，書籍引導(dǎo)人們反思那些習(xí)以為常的人事。
值得一提的是，京東圖書的所有發(fā)問，都有一種類似屈原“天問”的氣質(zhì)——命題宏大，與現(xiàn)實(shí)生活沒有具體關(guān)聯(lián)；給出的回答，沒有一句符合當(dāng)下流行的“扎心文案”，而是讓人在反復(fù)咂摸中有所回味。透過這一個(gè)個(gè)問題與答案，京東圖書或許有這樣的用意——以“無為之為”的形式，道出讀書的“無用之用”。
精準(zhǔn)定位 同調(diào)性渠道進(jìn)行品牌強(qiáng)化
在TVC傳播中，主要渠道聚焦在了年輕用戶的聚居地——新媒體。京東圖書在符合品牌調(diào)性的渠道上集中用力，完成了一次次與用戶的心靈共鳴。
首選的投放渠道是三聯(lián)生活周刊的微信號，主要是看準(zhǔn)其“一本雜志和他所倡導(dǎo)的生活”的定位，有深度、有情懷，人文氣息濃厚，與讀書人“氣味相投”。三聯(lián)從手稿、紙質(zhì)書、家庭圖書館等不同場景切入，凸顯閱讀的文化格調(diào)，潛移默化中，帶受眾沉浸到讀書生活所創(chuàng)造出的溫和優(yōu)雅和理性純粹氛圍當(dāng)中。
此外，TVC也在“笨鳥文摘”“南敘先生”等具有共同調(diào)性的大號上投放。這兩個(gè)大號分別從突圍現(xiàn)實(shí)生活的焦慮、對抗后物欲時(shí)代的無趣和無聊等角度展開讀書的意義，將TVC的犀利思考直接拋給用戶，喚起認(rèn)同。
就效果而言，僅3個(gè)大號的微信文章首發(fā)，就突破了10萬+的閱讀，這一數(shù)據(jù)在讀書人這一小眾而垂直的傳播中，算得上優(yōu)秀了。
值得關(guān)注的是，讀者在知乎上就TVC內(nèi)容進(jìn)行的自發(fā)討論，也足以說明此次傳播的成功。有知乎用戶提出問題：現(xiàn)代社會，讀書對你而言，還有什么意義？并在問題評論區(qū)截圖了這一TVC的畫面。知乎大V、博主各顯神通，以優(yōu)秀長文或精致短句的形式回答。文化大V溫義飛關(guān)注問題引來的流量，粉絲10萬+的高太爺、溫酒等大V的深度評析，更激發(fā)了新一輪的互動。該話題在發(fā)布當(dāng)日就沖上熱榜。
放棄爛大街“走腎”的營銷套路，京東圖書用心深耕用戶認(rèn)同，以品牌的力量，傳遞品味書籍的意義。乍看之下，京東圖書在11.11的節(jié)骨眼做了些“不合時(shí)宜”的事情，不過，正是有了這樣的誠意，才能讓用戶在挑燈夜讀時(shí)，第一個(gè)想到的，就是京東圖書這位知己。
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