廣告不為帶貨 看京東圖書如何憑反套路取勝
每年11.11，營銷戰場都硝煙四起。今年京東圖書的“參戰”方式，不是海量廣告，也不談打折促銷，而是以“太極”打法，通過一支綿里藏針TVC，輕輕松松破解了用戶心智。
這支TVC名叫《尋找更好的答案》。從社交平臺的討論可以看出，這支TVC在用戶心頭掀起了一股浪潮——而且是久久不能平靜，夜深回味無窮那種。
同聲共氣通過品牌形象獲取用戶認同
二戰以來，營銷觀點普遍認為，人們關于基本需求的消費已經達到上限。營銷須通過營造值得期待的生活方式來尋求新的增長點。
京東圖書正是通過一支TVC，把讀書這一古老的生活方式，重新拉回當代人的視野，讓人們通過感受讀書的意義，在潛移默化中感受京東圖書的品牌質感。由此，京東圖書完成了一次品牌與用戶關系的重新定義——將用戶視為志同道合的朋友。有了這樣的情感聯系，TVC與用戶之間的一拍即合，也就順理成章了。
TVC通過3D建模和實景拍攝這兩種手法交織，展示了現實大世界與內心小世界的碰撞，以此激發讀者的思考。大片級的拍攝制作水準搭配不俗的思想內涵，完美契合了年輕用戶對格調的追求。
現代社會還需要讀書么？圍繞一系列類似的問題，TVC塑造了六個思想獨立的讀書人形象；同時，引用書中名言作為答案，將品牌話語和用戶心聲拉到同頻軌道上，引發理性認同和情感共鳴。據稱，選角時刻意選用當下流行的“高級臉”，以此外化讀書人有質感的形象。
片中隱藏著不少隱喻，使得觀賞的過程如同尋找彩蛋一般有趣。例如，在問題“現代世界還需要理想主義嗎”的相關鏡頭中，畫面采用門后的光源來傳達隱喻：即便是窄窄的門縫，就足以讓一束理想之光透過來，并照亮心靈世界。
關于“娛樂時代還有嚴肅話題嗎”的話題，TVC的畫面是魚缸里的紅金魚，金魚象征著被囚困的思想。當沉溺于表象感官刺激時，人們畫地為牢卻不自知。而書籍所具有的清晰、理性的表述特質，則能夠引導人們完成一次解放思想，走向內心的自由。
此外，TVC還借貧富差距、偶像崇拜、人工智能等話題發問，引出人們對自身和自己所處世界的反思。比如，我們所追求的平等，都是在某些條件限定下的相對平等；無論原始人的神靈，還是現代人的愛豆，都是人類自身的投射。熟知非真知，書籍引導人們反思那些習以為常的人事。
值得一提的是，京東圖書的所有發問，都有一種類似屈原“天問”的氣質——命題宏大，與現實生活沒有具體關聯；給出的回答，沒有一句符合當下流行的“扎心文案”，而是讓人在反復咂摸中有所回味。透過這一個個問題與答案，京東圖書或許有這樣的用意——以“無為之為”的形式，道出讀書的“無用之用”。
精準定位 同調性渠道進行品牌強化
在TVC傳播中，主要渠道聚焦在了年輕用戶的聚居地——新媒體。京東圖書在符合品牌調性的渠道上集中用力，完成了一次次與用戶的心靈共鳴。
首選的投放渠道是三聯生活周刊的微信號，主要是看準其“一本雜志和他所倡導的生活”的定位，有深度、有情懷，人文氣息濃厚，與讀書人“氣味相投”。三聯從手稿、紙質書、家庭圖書館等不同場景切入，凸顯閱讀的文化格調，潛移默化中，帶受眾沉浸到讀書生活所創造出的溫和優雅和理性純粹氛圍當中。
此外，TVC也在“笨鳥文摘”“南敘先生”等具有共同調性的大號上投放。這兩個大號分別從突圍現實生活的焦慮、對抗后物欲時代的無趣和無聊等角度展開讀書的意義，將TVC的犀利思考直接拋給用戶，喚起認同。
就效果而言，僅3個大號的微信文章首發，就突破了10萬+的閱讀，這一數據在讀書人這一小眾而垂直的傳播中，算得上優秀了。
值得關注的是，讀者在知乎上就TVC內容進行的自發討論，也足以說明此次傳播的成功。有知乎用戶提出問題：現代社會，讀書對你而言，還有什么意義？并在問題評論區截圖了這一TVC的畫面。知乎大V、博主各顯神通，以優秀長文或精致短句的形式回答。文化大V溫義飛關注問題引來的流量，粉絲10萬+的高太爺、溫酒等大V的深度評析，更激發了新一輪的互動。該話題在發布當日就沖上熱榜。
放棄爛大街“走腎”的營銷套路，京東圖書用心深耕用戶認同，以品牌的力量，傳遞品味書籍的意義。乍看之下，京東圖書在11.11的節骨眼做了些“不合時宜”的事情，不過，正是有了這樣的誠意，才能讓用戶在挑燈夜讀時，第一個想到的，就是京東圖書這位知己。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）