花三年選品類后，他卻靠一款白T出圈并年銷6億｜阿里媽媽X鯨商XJustPod
第四期「對話十億操盤手」收官篇，我們聊聊品牌成長。
阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目在8月上線特別策劃「對話十億操盤手」，邀請明星品牌、生態伙伴、平臺小二，分別聚焦拉新運營、爆品打造、全域營銷和品牌成長四大維度，解析大家都學得會的生意財富密碼，為2022下半年生意增長提供新答案。
新銳品牌的崛起總是令人興奮，它們能快速切入細分賽道，得到投資的青睞，還能在社交網絡上制造話題熱度，成為所謂的網紅品牌，短時間內破圈刷足存在感。同時，業界也非常關注，到底有多少網紅品牌能完成關鍵一躍，進入長效經營的軌道，變成真正有長足生命力的長紅品牌。
為了還原新銳品牌的升級打怪實戰路徑，剖析今天品牌成長的關鍵經營策略，阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目8月特別策劃「對話十億操盤手」，第四期收官篇特別聚焦品牌成長話題，邀請奔跑在十億規模之路上的新銳品牌拇指白小T（以下簡稱白小T）創始人張勇、阿里媽媽大客戶營銷中心服飾母嬰行業總經理元標，與阿里媽媽特邀主持人鯨商創始人及資深產業分析師李清樂一起，帶來第一手的品牌案例解析、最新的消費趨勢解讀，以及2022下半年的平臺策略、關鍵經營建議，還有對于雙11打法的前瞻。
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由阿里媽媽出品，JustPod聯合制作的「對話十億操盤手」四期播客內容，嘉賓間完整版真實問答，可移步蘋果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網易云音樂、QQ音樂，搜索「經營搖滾電臺」收聽。
01
新品牌成長土壤
賽道細分化帶來彎道超車機會
扎根于淘系十億消費者，在服飾這樣的非標行業，消費者的構成日益多樣，而需求也更加細化和復雜，無論是新消費群體，還是存量消費群體，都出現了消費升級需求的趨勢，而爆款越來越多從新品中誕生，特別是冷啟動的新品往往被熱啟動的新品所代替。
元標表示，品牌近年來要做的，就是在大趨勢下進一步挖掘并滿足消費需求，特別是在基礎功能之外，還要滿足消費者的內在精神需求，這使得賽道越來越細分，也給新品牌帶來彎道超車的機會。
張勇對此表示認同，他發現即使在紅海市場中，具備差異化、獨特性的品牌，依然可以依靠好的定位脫穎而出。白小T的誕生就來自張勇對身邊朋友需求的洞察，他發現男人最頭疼的就是穿白襯衫、白T恤時，總是不小心就弄臟了，在社交場合很尷尬。經過進一步調研，張勇發現防污T恤已經有商家在做了，但是防污的同時保證透氣舒服，無論是技術上和還是消費者心智建立方面，都存在新的突圍點。
最終，以科技重新定義服裝，應用新疆棉、在面輔料工藝上實現技術供應鏈創新的白小T做出來了。張勇記憶很清晰，2019年5月，白小T上市就爆賣，訂單增長速度很快，迅速從1天幾單暴漲到幾百單。2020年4月，白小T日訂單沖破1萬件。這讓張勇確信白小T找準了趨勢和定位，如同用正確的鑰匙擰開了閥門，用戶像潮水一樣涌進來。
張勇因此總結，創業者選擇賽道要摸清行業是否有天花板，而不僅僅看賽道寬度。
具體來說，創業者要考量自己的產品能否解決當下用戶的痛點，并且有顯性的賣點，以此給品牌帶來價值，而且價值要能夠被放大、能夠規模化。一旦錨定了這一點，就要堅定不移地做研發，腳踏實地在細分領域中經營，一點一點構建自己的競爭閉環，然后迅速規模化，才能在激烈競爭中開辟屬于自己的航道。否則就會被淹沒在競爭的洪流中，連個浪花都掀不起來。
02
網紅品牌煉成后
仍在遙望成為成熟品牌和用戶信仰的星辰大海
喜歡做有挑戰的事，讓張勇將創業方向選在了服裝賽道。他首先判斷，這是一個競爭激烈但是天花板非常高的行業，全年有28000億左右的市場份額，賽道玩家基本都是基于某種風格建立品牌，但是對于特定的品類，比如T恤，是缺少品類品牌的，沒有品牌和T恤劃等號，因此以T恤命名的白小T有了突圍的可能。
然后，張勇要為白小T建立銷售和營銷模型。他認為，營銷的前提是要讓產品力完整對應用戶需求，真正幫用戶解決問題，并且讓用戶覺得穿這個品牌的衣服有面子，這就是在解決基礎功能需求的同時滿足精神需求。如果產品力不足，品牌即使跑起來也會死掉。
同時，白小T的打法還要吻合當下的時代背景，這其中包含了媒介環境和流量渠道。張勇考慮，如果白小T要按照傳統服裝品牌的打法來做，通過大規模開店、明星代言、在主流媒體打品牌廣告，那么在今天基本連出現在消費者面前的資格都沒有。因為白小T在2019年賬上只有135萬人民幣，團隊僅有36個人，資源極其稀缺。
這時候，張勇的策略是找到用戶流量的聚焦點，撕開小小的口子，去驗證商業模式是否正確，驗證產品力到底有多強，再有序放開投入。
在張勇看來，當每天的訂單量有了幾百件，甚至突破1000件的時候，也要謹慎觀察這樣的態勢能否持續超過3-4個星期。
也是在這個過程中，白小T獲得了融資，張勇認為這是時代加持的機會。他建議，當創業品牌經過對商業模式和產品力的初步驗證后，要盡可能拿一筆錢，無論是風險投資還是自籌資金，拿到錢后要快速放大訂單體量，然后反過來驗證團隊和供應鏈能否支撐自己快速往前跑，抗住規模化的壓力，避免小馬拉大車跑散架的危險。
在張勇看來，成功實現從0到1的白小T，在服裝行業突圍了，但仍然算不上是名牌，僅僅是一個有知名度的牌子。在品牌成長的路上，白小T還在遙望成為成熟品牌和用戶信仰的星辰大海。
元標看到，服裝熱門賽道內衣行業也出現了代表性的新銳品牌，它們的成長過程突破了很多難關。
某大碼內衣品牌獨辟蹊徑找到賽道，獲取消費群體建立了細分賽道的壁壘。這個破圈的過程非常痛苦，因為要讓新品牌的貨品與目標消費群體匹配，面臨商業化體系流量模式、創意素材投遞方式的革新過程，品牌在學習出發點玩法的同時，還要往外走，并不斷平衡營銷體系，會面臨很多問題。
另一內衣品牌則通過面料材質的革新開辟了自己的路徑，在營造壁壘和提升品牌附加值的過程中，也面臨一系列挑戰，包括核心品牌力的定位、與消費者深度溝通、產品分層和上新、消費者結構構造等等課題。這讓品牌在嘗試精細化營銷的過程中很痛苦，需要不斷地驗證每一步決定。
因此，阿里媽媽平臺能力也在精細化運營方面支撐新品牌，幫助它們應對每一步挑戰，并通過618、雙11的新品上新玩法，助力品牌革新貨品結構，探索人群精細化運營，一步步放大品牌規模。
但有意思的是，元標看到在平臺上快速脫穎而出的新品牌是有共性的，它們貨品力強，賣點能持續吸引消費群體的注意力，以此建立了核心優勢并不斷放大。
03
“另類”品牌的大促玩法
新視角與新機遇
張勇直言，白小T是一家“不重視”大促節點的品牌，因為他看到能夠基業長青的品牌靠的不是打折促銷，而是靠提升產品力和品牌價值，這類品牌甚至會不斷漲價。而錨定長期主義的白小T關注的一個關鍵經營指標是復購率。張勇分析，營銷推廣能帶來首個訂單，但品牌要長大的關鍵在于復購。張勇透露，今年白小T的復購率已經提升到了30%。
同時，基于流量渠道的變局，張勇判斷內容營銷的確是品牌成長的重要抓手。今年7月，白小T才正式嘗試種草，也想要嘗試將大促節點作為種草曝光的經營場域。
這樣的探索中，白小T希望堅持自己的打法，通過踏踏實實做產品，把產品力發揮到極致，獲得口碑、提升復購率。
目前，白小T也會用心運營天貓的自然流量，重視用戶的反饋。張勇透露，結合一些站外種草的玩法，白小T目前在天貓的自然流量很不錯。
同時，張勇也期待平臺的玩法更加便捷有效，幫助品牌更好地理解平臺規則，共建一個越來越良性和健康的生態。
滿足多元化的品牌成長目標，以多節點視角看待全局生意經營節奏，與阿里媽媽今年的打法不謀而合。
元標表示，基于「平蓄促收」的經營力理念，平臺也在引導品牌商家更加關注平銷期的經營，在平日運營好消費人群資產、提升貨品和品牌的抓力，與消費者產生更好地交互，最終在大促場域中結合一些促銷玩法實現共振，獲得確定性增長，讓品牌成長更加健康。
因此，阿里媽媽在于品牌探索拉長消費者經營路徑，拓展線上線下全域經營場景，以更豐富的互動玩法強化品牌與消費者的關系。
例如，今年618服飾行業的蓄水期前置到了5月6日，通過新品發布、用戶互動玩法不斷積累勢能，首次聯動了520和618兩大節點，通過持續的流量激勵和反哺政策，讓勢能最終在618爆發。
04
兩大環節
捕捉消費趨勢，建立競爭壁壘
而在幫助品牌捕捉消費趨勢、建立競爭壁壘方面，元標介紹，阿里媽媽一直在研發如何在產品體系上做大規模的布局。這在平臺能力上體現為兩大環節：
▽獲客
近年來，消費者的注意力更加碎片化和無序化，使得渠道流量發生了很大的變化，變得更加分散。因此，新品牌要找到屬于自己的消費群體，必須以稀缺的資源找到獲客的完整鏈路，并通過這條鏈路持續地吸引消費人群。阿里媽媽的產品體系就是幫助品牌精準運營消費人群并實現規模化。平臺通過商業化手段助力品牌，這也成為新品牌可以借力的重要路徑。
▽打造趨勢品類
想要在細分賽道中建立競爭壁壘，品牌要打造好趨勢品類，這包括了有效持續的新品銷售，以及對于品類結構的構建。過程中，品牌要找到高效的上新方法論，拓展消費需求。因此阿里媽媽也推出很多產品和方法論來完善這部分措施，比如新品超級上新玩法。
李清樂同時分析，白小T就是對消費者需求做了結構化的創新，以技術手段和科技元素撬動供應鏈能力來打造新品。
05
策略前瞻
下半年服飾行業重點玩法
為了更好地助力品牌成長，阿里媽媽服飾行業在2022下半年布局了一系列打法。
▽服飾行業數智拉新
整個下半年，各大賽道競爭態勢依然激烈，新品、新客成為品牌商家在日銷期的經營重點。為此阿里媽媽日銷進行數智拉新蓄水，通過商家給行業帶來的新客數定制排行榜，給予行業TOP相應的激勵。
▽服飾行業IP合作
結合小黑盒、超品、王炸上新日、99、造物節等IP活動，以及服飾行業19場品類活動，讓品牌商家有更多資源可以完成品牌經營布局。
▽品類活動招商
從7月到雙11期間，會有超級品類日、超級艦長等營銷IP活動，阿里媽媽將給到商家流量反哺框架激勵政策。
▽聯動雙11政策
基于7 到 9 月份客戶合作的體量，阿里媽媽會針對商家不同的需求給到不同的權益，拉動平蓄促收經營力。
元標介紹，下半年服飾行業將推出三大戰役：
- 拉新打榜戰役
上榜商家會獲得相應的流量反哺政策。
- 王炸上新戰役
商家在新品發布的過程中，站內外流量組合有機會撬動公域的免費流量加權，加速新品爆發的幾率，助力熱啟動新品拿到更多流量。
- 品類擊穿戰役
品類擊穿是行業整體策略，平臺會給出更精細的品類人群定制，降低投放門檻，行業也會搭建相應的會場，形成聯動，幫助商家獲得更穩定、更高效的流量。
整體而言，平臺鼓勵品牌通過平蓄促收獲得額外的流量加持，并將流量向新品、人群精細化運營傾斜，助力商家通過做好自己的賽道獲得更多的資源反哺。
「對話十億操盤手」第四期訪談全面解析了品牌升級打怪的過程，以及2022下半年品牌成長的策略利好。
與前三期訪談所關注的拉新運營、爆品打造、全域營銷等內容一起，串聯起了2022下半年品牌突破經營瓶頸、抓住趨勢商機的關鍵策略。
阿里媽媽也將持續關注品牌成長，為品牌商家贏得2022年生意確定性增長保駕護航。
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