輿情都下去了，名創(chuàng)優(yōu)品為何又道歉？

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舉報 2022-08-19

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名創(chuàng)優(yōu)品又道歉了。

大叔做個解讀吧。其實，過去一年，大叔在多個線下場合都強調(diào)過，甲方做社會化營銷，一定要警惕2個話題，分別是：

年輕女性和民族情緒。

這兩個話題，能不碰就不碰。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品的輿情，有偶然之中的必然。

先梳理下事件。

8月9日晚上，名創(chuàng)優(yōu)品在微博喜提熱搜。

原來，有網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品在外網(wǎng)把穿旗袍的娃娃稱為日本藝伎（Geisha），很多人在評論區(qū)指正說這是中國旗袍，名創(chuàng)優(yōu)品卻只回復(fù)微笑的表情。

8月9日22點18分，@名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布致歉聲明，稱：

1、要求西班牙代理商團隊刪除了該帖文。

2、終止了與社交媒體代理商的合作關(guān)系。

3、聲明同步發(fā)了西班牙語、英語和中文三版。

微博還附上了一個由內(nèi)部郵件拼接的長圖，顯示，解約事件是8月4日，也就是網(wǎng)友爆料之前。

大叔本以為，如果單看這次回應(yīng)，無論是響應(yīng)速度，還是道歉誠意和動作，名創(chuàng)優(yōu)品在中國的公關(guān)團隊都算做得不錯了。

但馬上就有網(wǎng)友指出，外網(wǎng)的兩版聲明與中文道歉聲明不一致，刻意不提自己是中國品牌。（這里劃重點）

大叔仔細(xì)一看，還真是。

有技巧的地方在于，三個版本的外網(wǎng)聲明，是高度一致的，但與微博上的道歉聲明不一致，完全沒有提“名創(chuàng)優(yōu)品來自中國”，而只是道歉“把中國旗袍翻譯為日本藝妓”。

本以為這波輿情沒事了，卻只是開始。

“爆料”越來越多，名創(chuàng)優(yōu)品深深陷入“偽日”營銷的泥潭。

先是有網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)的社交媒體賬號上，賬號介紹中公然標(biāo)明自己是“日本創(chuàng)作”的品牌。

在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪廣告中，名創(chuàng)優(yōu)品一直強調(diào)“from Japan”。

更猛的來了，8月10日，在諸多網(wǎng)友評論中，一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品打過工的網(wǎng)友甚至表示，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)不允許播放中文歌。

#名創(chuàng)優(yōu)品被曝店內(nèi)不許放中文歌#的話題沖上熱搜。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時，明確否認(rèn)了此事，但顯然，信息完全沒覆蓋過。（這里也劃重點）

8月10日同一天，傳統(tǒng)媒體開始跟進，一些公開報道過的“黑料”被搜了出來。（這里劃重點）

有媒體翻出了名創(chuàng)優(yōu)品2015年至2018年間，業(yè)務(wù)擴展至馬來西亞、羅馬尼亞、以色列、塞爾維亞、亞美尼亞等地時，簽約儀式上懸掛日本國旗的照片。

其中，創(chuàng)始人葉國富等高管均參與簽約合影，相關(guān)簽約圖片也被曝光。

#名創(chuàng)優(yōu)品簽約儀式曾掛日本國旗#登上熱搜！網(wǎng)友炸了。

8月11日，AI財經(jīng)社發(fā)了一篇題為《名創(chuàng)優(yōu)品“偽日”大起底》的報道，某名創(chuàng)優(yōu)品高管接受了電話采訪。

這應(yīng)該是輿情發(fā)酵至今，名創(chuàng)優(yōu)品高官第一次接受媒體采訪，但并沒有具名。（大叔再畫個重點）

來自慧科訊業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)總聲量再12.2萬條，在8月10日到達頂峰。在詞云方面，日本、旗袍、日本國旗、葉國富、外網(wǎng)都是高頻詞。

8月18日17點，@名創(chuàng)優(yōu)品官方微博再次致歉，核心3點：

1、去除日本設(shè)計師品牌元素。從2019年就開始啦！
2、對相關(guān)人嚴(yán)肅追責(zé)。
3、海外社交賬號統(tǒng)一管理。

大叔先把上面幾個劃重點的地方，稍微做個解讀。

1、內(nèi)外有別的聲明，不可取。

第一份道歉聲明，官方刻意做了中、英、西三個語種，分別發(fā)布在相關(guān)渠道。這本來是好事，但還是采取了一個國內(nèi)外有別的策略，在微博說自己是中國公司，在外網(wǎng)絕口不提自己來自中國。

這就是犯了一個很典型的問題，總以為有個“墻”，可以對不同受眾說不同立場的話。對于國際化的品牌來說，這是一個大忌。你可以不說或者少說，但你的立場必須統(tǒng)一，不能能外有別。

2、負(fù)責(zé)人公開回應(yīng)，要實名。

名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該是在10日接受接受媒體采訪時，比如明確否認(rèn)“店內(nèi)不讓播中國歌”的網(wǎng)傳評論，但由于在回應(yīng)的方式上，選擇了匿名，導(dǎo)致這個辟謠的說服力很低。

既然要回應(yīng)，就相關(guān)負(fù)責(zé)人站出來，要找一家官方的媒體，以實名的方式，正面回應(yīng)，要么就閉嘴，企業(yè)統(tǒng)一對外只有一個聲明。名創(chuàng)優(yōu)品如此“低調(diào)”地辟謠，顯然還不如不做呢。

3、過去的黑料，一定會被翻出來。

大叔曾在鐘薛高和張小泉的案例里提到，在去中心化時代，企業(yè)及其創(chuàng)始人是“透明”的，你的一舉一動，當(dāng)年說過的話，都會被翻出來，在你遇到輿情的時候。名創(chuàng)優(yōu)品也不例外，大叔猜測，這些簽約的照片，估計都是來自官網(wǎng)。

大叔剛剛登陸名創(chuàng)優(yōu)品的中文和英文版官網(wǎng)，嘗試點擊更多“新聞”，卻無法打開頁面，估計是官網(wǎng)故意先“自我封鎖”了，擔(dān)心被扒更多“黑料”出來。

聊完3個重點，大叔重點談?wù)勛钚碌倪@次道歉。

從微信指數(shù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的輿情在8月11日達到頂峰之后，開始回落。為何又在8月18日，再次道歉呢？

大叔猜測，可能有幾個原因：

1、股價。

從名創(chuàng)優(yōu)品在美股和港股的情況來看，受這次輿情的影響還是有的，但不至于連續(xù)大跌，尤其是其剛上了港股，還沒怎么漲，就遇到這么大的輿情。

2、銷售。

由于無法拿到其線下店面的數(shù)據(jù)，只能從線上找個維度了。雖然好多網(wǎng)友嘴上說，以后不買了，但從其旗艦店在抖音電商直播間的銷售額來看，來自嬋媽媽數(shù)據(jù)，在停播了數(shù)日之后，其銷售額不僅沒有跌，反而小幅上漲了。

3、外部。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的“涉日”報道和討論量，在近期下降了不少，但最近有一個蘇州和服女事件，卻成功接力“涉日”話題，成為熱議內(nèi)容。在民族主義和反日情緒高漲的大環(huán)境下，如果有人刻意關(guān)聯(lián)二者，很可能對名創(chuàng)優(yōu)品又是一次重創(chuàng)。名創(chuàng)優(yōu)品肯定不希望成為下一個海天醬油。

刷屏?xí)r代，“政治正確”是企業(yè)運營的必修課。每個人都是內(nèi)容的制造者和傳播者，因此，“蝴蝶效應(yīng)”變得越來越重要，很可能因為海外社媒的一條內(nèi)容（名創(chuàng)優(yōu)品）、員工的一個朋友圈（海天醬油），或者CEO接受采訪的一句話（楊元慶），都會令企業(yè)陷入輿論的泥潭。

4、經(jīng)驗。

過去很長一段時間的消費習(xí)慣和印象，日韓產(chǎn)品的質(zhì)量都比國產(chǎn)強，我老丈人現(xiàn)在都只買國外的家電，因為過去幾十年的生活經(jīng)驗，向他證明了這一點。還記得前幾年，吳曉波寫一篇去日本買馬桶蓋的稿子刷屏了，也引發(fā)了制造行業(yè)巨大的思考。現(xiàn)在呢，日本制造已經(jīng)并不比中國制造強了，中國設(shè)計也在崛起。

5、內(nèi)部。

這是大叔認(rèn)為，可能性最大的原因。前文也說了，企業(yè)過去的“黑料”都被網(wǎng)友一一扒出，有圖有真相，你想否認(rèn)都難。怎么辦？這就涉及到企業(yè)“品牌定位”的核心問題。

從這個角度來看，在“國潮盛行”的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日”定位，已經(jīng)無法立足，雖然暫時從銷量和股價上看不出來太大變化，但作為一家在港股和美股同時上市的公司，名創(chuàng)優(yōu)品是一家公眾公司，沒有辦法再通過“刻意誤導(dǎo)消費者”或者模仿其他品牌來開展業(yè)務(wù)，從這個角度來看，盡快回到“中國品牌”的“定位”上，才是企業(yè)發(fā)展的長期之道。

實際上，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了很多中國文化的跨界項目，比如和故宮、河南博物院合作推出聯(lián)名IP，只不過之前不肯主動丟棄自己的“偽日”定位，也無法為自己是中國品牌證明。

大叔從第二份道歉聲明，就能看出，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)想得非常清楚了，這不是一次“被動”的危機回應(yīng)，等輿情降低之后，繼續(xù)該干嘛干嘛，而是自我革命，從頭做人！

目前，暫時還不知道這份致歉聲明是否會在海外社交平臺上同步發(fā)布英文版本，大叔猜測，至少不會有刪減地發(fā)，不然又回到了上面的矛盾點了，對企業(yè)來說，絕對就是玩火了。

當(dāng)然，也有人提出，還有不少“偽日”的新消費品牌，TA們也要小心咯。你怎么看呢？歡迎你在留言區(qū)發(fā)表高見！

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