澳特蘭牛奶90日鮮新品上市案

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舉報(bào) 2022-08-18

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牛奶的季節(jié)，當(dāng)季的牛奶

第一問：如果一個(gè)市場(chǎng)上，前兩大玩家市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)83%，請(qǐng)問后來的品牌該如何參與競(jìng)爭(zhēng)？
高端常溫白奶，就是這種雙寡頭市場(chǎng)。蒙牛特侖蘇2018年的市占率為44％，伊利金典市占率39.1％。新希望澳特蘭牛奶，面對(duì)的就是這樣兩個(gè)貨架上稱霸，傳播上霸屏的巨無霸競(jìng)爭(zhēng)者！
答：強(qiáng)勢(shì)通常也是弱點(diǎn)。但關(guān)鍵是你能找到他們強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。特侖蘇和伊利的強(qiáng)項(xiàng)是什么？是限定牧場(chǎng)。因?yàn)橄薅ǎ匀藗兿嘈胚@個(gè)稀缺的高價(jià)值。那么這個(gè)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)是什么？是保質(zhì)期！因?yàn)橐惶幠淘垂┤珖?guó)，保質(zhì)期短了根本就供應(yīng)不上。怎么利用這個(gè)弱點(diǎn)？放大澳特蘭牛奶在四川周邊市場(chǎng)供應(yīng)鏈更短的優(yōu)勢(shì)，打造一款更新鮮的牛奶！

第二問：常溫白奶，消費(fèi)者也在乎新鮮嗎？
答：在乎，而且很在乎。翻一下常溫白奶消費(fèi)者在天貓上的評(píng)價(jià)，“日期新鮮”與否，是消費(fèi)者最常見的評(píng)價(jià)。

第三問：如果消費(fèi)者在乎新鮮，那么“3個(gè)月短保”的概念，已經(jīng)不止一個(gè)常溫白奶品牌提出來，為啥沒見太大成效?
答：消費(fèi)者聽不懂！牛奶專家的術(shù)語，無論多么精準(zhǔn)，消費(fèi)者都沒感覺。因?yàn)橄M(fèi)者只有常識(shí)，不懂術(shù)語！
所以我們把“3個(gè)月短保”重新編碼為常識(shí)概念：澳特蘭90日鮮——銷售期限定90天！

第四問：為啥是90日鮮？別人出一款100日鮮，70日鮮行不行？
答：不行。因?yàn)?0天=1個(gè)季度！消費(fèi)者按照季節(jié)生活，有應(yīng)季水果，應(yīng)季蔬菜，應(yīng)季服裝的概念。100日鮮，70日鮮，不知道在說啥。
事實(shí)上奶牛不是機(jī)器，而是與我們一樣生活在春夏秋冬里，四季出產(chǎn)的牛奶確實(shí)有差異。

第五問：四個(gè)問題解決了，這個(gè)產(chǎn)品就一定能賣好了？
答：還差一把火。這個(gè)產(chǎn)品90天一個(gè)循環(huán)，相比180天的競(jìng)品流傳速度快一倍。只要上市之后全面推廣，在90天內(nèi)完成良性的銷售循環(huán)。就可以憑借比別人更高的流轉(zhuǎn)效率，自己滾雪球。
以下就是我們的第一把火，敬請(qǐng)欣賞——

（備注：該視頻由相關(guān)執(zhí)行單位，根據(jù)創(chuàng)意概念拍攝。）

第六問：這個(gè)產(chǎn)品上市后表現(xiàn)如何？消費(fèi)者反應(yīng)怎么樣？
答：澳特蘭90日鮮純牛奶于2021年11月11日在天貓澳特蘭乳品旗艦店首發(fā)，并登上天貓榜單。2021年天貓雙十一活動(dòng)期間，熱銷榜好評(píng)榜均位居前列，熱銷榜蟬聯(lián)榜首3天。

后續(xù)

2022年8月16日。《澳特蘭牛奶90日鮮新品上市案》在天津舉辦的ADMEN廣告人國(guó)際大獎(jiǎng)上，榮膺實(shí)戰(zhàn)金獎(jiǎng)案例。

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