以前不怎么被注意的「普通人」生活，正在改變商業(yè)的局面 |「青年脈動」05 期
我們?yōu)槭裁醋觥盖嗄昝}動」？
青年文化熱點一直不缺報道，但是很多都停留在現(xiàn)象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發(fā)品牌行動，甚至?xí)⑵放埔蚱缤尽?br/>作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之初就建立了基礎(chǔ)研究團隊，形成了獨家的分析方法以及深厚的趨勢積累。我們一直為國內(nèi)外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢服務(wù)；2020 年我們開始嘗試「趨勢造浪營」的形式，截至目前一共為 500+ 商業(yè)品牌提供了近 3000 條青年趨勢信號。
現(xiàn)在，我們希望通過「青年脈動」這個專欄，把一些有趣的日常發(fā)現(xiàn)和各位研究/咨詢/營銷從業(yè)者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！
01
大開濾鏡、光鮮卻懸浮的影綜作品不吃香了，即便在分隔現(xiàn)實與遠方的屏幕里，年輕人也期待看見不矯飾、不夸大、不脫節(jié)的「真實生活」：預(yù)算降級卻口碑升級的「快男」團綜《快樂再出發(fā)》，「真人秀節(jié)目終于出了一批『真人』」；著眼于鄰里間日常瑣事的職業(yè)劇《警察榮耀》，「生活不是時時刻刻都在干多了不起的事，工作不是造神」，以及《向往的生活》中，不囿于節(jié)目組的安排、轉(zhuǎn)身深入當(dāng)?shù)卮迕裆畹脑S知遠，「給我們看到了取景框以外的畫面」……
主流影綜過往所極力呈現(xiàn)的「櫥窗中的美好生活」開始褪色的背后，是進步敘事的坍塌。處于發(fā)展放緩、經(jīng)濟下行期中的年輕人，開始反思過往生活的重心，越發(fā)關(guān)注自身作為一個「普通人」的現(xiàn)實處境，期待在內(nèi)容產(chǎn)品中看見真實的生活、獲得真切的共情，甚至獲得如何面對生活困境的啟發(fā)。
#商業(yè)啟示#
我們很少看見能將「普通人的普通故事」講好的中國商業(yè)體，在「社會需要正能量」、「品牌調(diào)性需要積極向上」的片面認(rèn)知下，「發(fā)現(xiàn)生活小確幸」類的品牌溝通案例，更多在傳達一種「你的生活其實沒那么差，所以應(yīng)該加油」的勵志態(tài)度，但更能拉近品牌與年輕人距離的方式，是植根于生活的真實處境和真實難題，以真正的「普通人」心態(tài)去感受，提供解決生活問題的可行新思路。
02
頻繁遭遇高價雪糕的「背刺」后，年輕人以更加嚴(yán)苛的目光審視價格與價值間的不等價關(guān)系，「演出刺客」、「水果刺客」等出其不意的「錢包殺手」，也成為他們吐槽乃至堅決抵制的對象。另一方面，迫于面子的消費支出正在減少，「覺得貴那我就放回去」，消費二手物品、臨期商品也不再躲躲藏藏，「如何摳門」已經(jīng)成為年輕一代中的「顯學(xué)」。
疫情等黑天鵝事件頻發(fā)的大背景下，理性消費和消費收縮仍在持續(xù)，所謂的「反刺客」，是消費者拒絕為過度溢出的符號價值買單、拒絕被消費主義裹挾的具體表現(xiàn)，以實現(xiàn)「有限但有尊嚴(yán)的生活」，獲得「支付得起的穩(wěn)定與安全」。這樣的觀念變化，也會帶來新的消費行為與方式。「退出消費競爭機制對很多人來說已不再是一種文化姿態(tài)，而是一種事關(guān)基本生存需求的無奈。」
#商業(yè)啟示#
由消費主義催生的價值泡沫正在被沖刷，意味著商業(yè)品牌長期引導(dǎo)「大眾用消費制造美好生活幻覺」的做法正在失效。在年輕人也將注意力放到「安身立命」時，商業(yè)和品牌應(yīng)該重新思考如何為消費者的生活基本面提供更好的服務(wù)。但聚焦基本面并不等于放棄高端，而是意味著對生活基本面所需要的價值進行全面反思和再造。品質(zhì)、便利、審美、文化趣味等等，都已經(jīng)成為生活基本面的所需，都蘊含著新的機會，值得商業(yè)體「再做一次」。
03
打打游戲看看視頻，沒幾分鐘就覺得索然無味？我想和你一起虛度時光，可是不是更該看幾頁書考幾個證？是時候給我們的心靈放個假了。引起廣泛共鳴的「電子陽痿」，「精裝普通人」們對「表面豐富卻內(nèi)心貧瘠」的反思，「不如明天再治」的拖延癥，不得不卷卻真的卷不動了的年輕人們，正在學(xué)習(xí)如何「暫停人生」，真實面對自己在努力奮進時的「不情愿」，為心靈及時充電蓄能，以能更輕盈地重新開始。
風(fēng)險時代，「向上永無止境」的人生規(guī)劃不再能夠喚起年輕一代的廣泛認(rèn)可，更多人正在主動擺脫高自我要求帶來的內(nèi)疚感，「美好生活」的定義更加微觀具體，為微小行為慶祝，希冀獲得「更值得過的當(dāng)下」。而每一次全身心投入的松弛時刻，都可以為此構(gòu)筑基石。這也反映出年輕人在自我規(guī)劃目標(biāo)上的轉(zhuǎn)變，在「普世意義上的成功」與「個體的高心理負載」之間有所取舍。
#商業(yè)啟示#
時代變化帶來了更復(fù)雜精細地覺察自我心理狀態(tài)的需求，需要科學(xué)且簡便易行的測試工具和服務(wù)，將年輕人帶離「疲憊卻不知為何疲憊」的困頓狀態(tài)。輕體量、無負擔(dān)的內(nèi)容消費和知識付費也有助于為年輕人提供觸手可及且能夠?qū)嶋H執(zhí)行的「暫停」指導(dǎo)。此外，心理減負導(dǎo)向的新服務(wù)，也有可能激活舊業(yè)態(tài)，如，酒店可考慮推出短期城市度假舒壓系列服務(wù)。
04
露營、野釣、飛盤、槳板、陸沖、騎行、溯溪……從未有如此之多的小眾運動，如此密集地出現(xiàn)在年輕人的社交媒體和實際生活里，不論是單次體驗還是深入其中，后疫情時代的戶外娛樂都有了諸多新選擇。年輕一代被疫情壓抑的「想玩」天性，沒有被新進入一項陌生運動時所需的前期準(zhǔn)備所阻隔。
對「封鎖」和「靜默」的深切體驗使傳統(tǒng)商場這類純粹消費性質(zhì)的室內(nèi)空間失去吸引力，即使「宅人」也開始更多地走出家門，建立與他人和自然的聯(lián)結(jié)。此外，大眾的生活節(jié)奏并未因疫情而放緩，有限的自由時光反而對時間的有效利用提出了更高要求，期待運動與其他場景更自然順暢的融合。參與門檻低，可玩性、延展度高，在同一個場景中融合了社交、娛樂、休閑、健康等多種價值，是都市興起「融運動」的核心原因。
#商業(yè)啟示#
這類「融運動」的參與人群更加廣泛，場景距離日常生活更近，提供的價值更為多元，意味著人們需要更加便利的設(shè)施和場地，更適合不同人群使用的設(shè)備裝備，和多品類組合以呈現(xiàn)個人特性的配套解決方案，是商業(yè)品牌把自身品類和產(chǎn)品融入「生活附近」的絕佳入口。新群聚的人群會帶來人際影響的新通道，群聚場合會成為品牌對用戶的新觸點，「融運動」泛化為生活方式后，更能帶來新品類接入和舊品類形成新組合的機會。
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