被5升露營奶茶桶卷死了！美團外賣種草爆品打造手記！！
疫情反復的大環境下，長途旅行成了奢侈，于是為找樂子從不疲倦的大家，相約一個好天氣，找到一塊草坪、撐起一個帳篷，就能把難得的周末過的與眾不同。
2022年，意合眾創聯合美團外賣，聚焦于在非正餐場景下，為滿足用戶對“吃”的需求做出了全新嘗試。如何通過social營銷的手段，提升美團外賣在用戶多樣化生活場景下的滲透，打造“無論何時何地都可以外賣一下”的心智，同時為業務帶來新的生意增長，是此次營銷的關鍵。
我們將場景聚焦于大熱的新興生活方式“露營”，并通過挖需求——推爆品——落場景三大步驟深耕消費者心智，完善傳播種草鏈路。活動期間，露營桶一度成為杭州露營場景爆品，掀起熱點風潮，用戶參與熱情高漲，紛紛入手露營同款！
我們將場景聚焦于大熱的新興生活方式“露營”，并通過挖需求——推爆品——落場景三大步驟深耕消費者心智，完善傳播種草鏈路。活動期間，露營桶一度成為杭州露營場景爆品，掀起熱點風潮，用戶參與熱情高漲，紛紛入手露營同款！
「挖需求」
緊跟流行趨勢，切入細分市場
為何選擇以露營場景作為契機？
在經過深入的行業調研中發現，中國露營市場每年增長速度為40%，從小紅書發布的《2022十大生活趨勢》觀測到，外出露營成為了一種流行趨勢，2021年十一假期小紅書露營筆記發布量較去年同期提升1116%，露營發展趨勢迅猛，且市場規模和用戶規模都在逐步上升。目前已超過22萬用戶在小紅書分享露營生活，相關筆記超45萬篇。同時近期內大量以露營為場景的內容性綜藝上線，如《花兒與少年4》《一起露營吧》。野趣的生活方式從小眾走向大眾，外出露營正在成為更多年輕人的選擇！
美團外賣在露營旺季精準捕捉消費者露營需求，以露營top城市杭州作為新模式的探索地，通過與滬上阿姨等品牌合作，聯合打造爆品模式，從而打破服務邊界，將外賣場景與露營屬性強關聯，提升美團外賣用戶“露營”心智！
「推爆品」
打造爆品，升級N倍露營快樂
什么樣的產品，能同時兼顧外賣業務屬性和趣味性？
我們圍繞“露營必備套餐”展開聯想，打造了“5L奇妙露營桶”。一個又野又大的露營氣質新裝備，一個超出想象力極限的奶茶Plus，正是契合露營人群的社交分享欲和輕松滿足“懶人”口腹之欲的快樂密碼！再配合互動性強的DIY貼紙，在打破飲品慣例和露營喝啥原有認知的基礎上，打造露營爆品，從而為用戶提供露營場景下奇妙的暢飲體驗。
帶上它，你就是帳篷下最亮的崽！通過放大視覺鉤子，滿足消費者的獵奇心態，進而撬動露營受眾的嗨點。“5L奇妙露營桶”夸張的油桶容量，仿佛與自然的露營場景產生了奇妙的化學反應，顛覆日常的邏輯，融入野趣的自然場景，從而觸達消費者內心，達成了強勢曝光和持續種草的雙重目標！
「落場景」
爆品鏈接品牌，精準有效曝光
“5L奇妙露營桶”以爆品出街，滿足了戶外飲水的屬性，解決了用戶痛點，這時就需要進一步制造話題、增加互動從而激發用戶主動分享的熱情，打造超預期的創意體驗。
我們選擇抖音作為傳播主戰場，強化美團外賣與”露營場景”關聯性持續核心賣點輸出，通過傳播刺激銷售達成，抖音相關話題總播放量破千萬，引流消費者在美團站內搜索關鍵詞并參與美團外賣站內露營季活動。除杭州外，其它地方的露營愛好者們，也紛紛被種草，求同款。
此次作為代理商的意合眾創與美團外賣一起，開啟了將時下熱門場景與品牌角色強捆綁的 爆品種草模式。未來希望能更加深入的洞察消費者，創造更多新鮮有趣的創意！
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