天下網(wǎng)商 章航英

編輯 吳羚瑋

特殊的2022年，消費(fèi)市場(chǎng)駛?cè)肷疃冗\(yùn)營(yíng)階段。

商家不僅關(guān)注拉新的規(guī)模放量，也同時(shí)關(guān)注生意的轉(zhuǎn)化效果、效率。面對(duì)商家更復(fù)雜多元的增長(zhǎng)目標(biāo)，及更確定性的增長(zhǎng)需求，阿里媽媽和生態(tài)服務(wù)商在探索、驗(yàn)證，下半年生意的增量機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？

8月15日，阿里媽媽在杭州舉辦的UD全域拉新和全鏈路提效兩場(chǎng)的生態(tài)c位私享會(huì)上，一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)正在逐漸清晰，包括全域拉新、深度人群流轉(zhuǎn)、站內(nèi)站外的聯(lián)動(dòng)、全景經(jīng)營(yíng)……在幫助商家捕獲生意機(jī)會(huì)過程中，這些能力已經(jīng)得到了驗(yàn)證。值得注意的是，通過阿里媽媽全域投放產(chǎn)品Uni Desk（以下簡(jiǎn)稱“UD”），生態(tài)服務(wù)商業(yè)務(wù)獲得平均30%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超大盤。

“過去半年，原本在大外投的生態(tài)伙伴開始進(jìn)淘內(nèi)場(chǎng)，借由淘內(nèi)、UD外投，發(fā)現(xiàn)新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。基于淘外流量，如果與淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)做結(jié)合，將實(shí)現(xiàn)生意翻倍。”阿里媽媽生態(tài)客戶營(yíng)銷中心總經(jīng)理媄格表示。

阿里媽媽生態(tài)營(yíng)銷中心總經(jīng)理媄格

過去半年，阿里媽媽一系列產(chǎn)品的能力升級(jí)為品牌和服務(wù)商增長(zhǎng)提供了支撐和基礎(chǔ)，包括全域投放產(chǎn)品UD、一站式投放平臺(tái)萬相臺(tái)，以及信息流投放產(chǎn)品引力魔方，均實(shí)現(xiàn)了在運(yùn)營(yíng)精細(xì)度、智能化的新突破。

多個(gè)工具產(chǎn)品和整合應(yīng)用，也帶來了新的增量空間。阿里媽媽產(chǎn)品與淘寶各大營(yíng)銷IP組合的全景經(jīng)營(yíng)，成為服務(wù)商幫助品牌開拓增長(zhǎng)的破局點(diǎn)。

全域拉新升級(jí)，人群運(yùn)營(yíng)新增長(zhǎng)紅利

UD全域拉新，已經(jīng)成為商家積累與沉淀人群資產(chǎn)的關(guān)鍵方式。

UD提供的能力升級(jí)也更具確定性的解法，被不少商家視為店鋪增長(zhǎng)的新紅利。

這在美妝行業(yè)尤其明顯。今年618期間，阿里媽媽與服務(wù)商群邑合作的高端美妝產(chǎn)品Fresh通過UD全域數(shù)字能力，洞察并定制投放組合覆蓋高濃度目標(biāo)人群，優(yōu)質(zhì)新客成交占比接近9成。

此外，不少服務(wù)商通過UD進(jìn)行品牌投放的過程中，聯(lián)動(dòng)淘內(nèi)營(yíng)銷IP，在站內(nèi)站外共振，實(shí)現(xiàn)了從品到銷更完整的營(yíng)銷目標(biāo)，也帶動(dòng)商家提升更高的合作預(yù)算。

整體看來，UD全域能力并不只是單純涵擴(kuò)站外流量，而是通過UD的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)站外有力共振，沖擊生意的更高波峰。

據(jù)阿里媽媽全媒體運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理將太介紹，UD全域賽道正在涌入更多生態(tài)伙伴，服務(wù)的商家數(shù)翻倍增長(zhǎng)。

阿里媽媽全媒體運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理將太分享「UD全域生態(tài)共拓店鋪新增量」

在會(huì)上，阿里媽媽全媒體運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理將太給我們帶來了UD三方面新的升級(jí)。

一是接入了更多場(chǎng)景和資源，拓寬了品牌流量池。

譬如，UD在升級(jí)后首次實(shí)現(xiàn)了朋友圈投放及曝光人群的數(shù)據(jù)回流。對(duì)于商家來說，這是一個(gè)具備流量紅利的新賽道。海藍(lán)之謎在618期間做了首批的朋友圈引流模式投放。在朋友圈投放的過程中發(fā)現(xiàn)，朋友圈尤其適合高客單價(jià)商品的展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。海藍(lán)之謎在朋友圈投放后，7天斬獲歷史優(yōu)異水平，ROI達(dá)到3.5。

另外，UD還打通了全域開屏、貼片資源等渠道，拓寬了全域的渠道，放大流量池。

二是在數(shù)據(jù)能力的連通和升級(jí)，帶來更精準(zhǔn)的洞察和轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容種草是今年UD發(fā)力的新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)站外數(shù)據(jù)和阿里后鏈路升級(jí)結(jié)合，將站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化以數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn)。基于內(nèi)容營(yíng)銷，UD還提供了一套從監(jiān)測(cè)到策略優(yōu)化的工具，覆蓋站外種草和達(dá)人投放，從曝光到互動(dòng)，再到站內(nèi)轉(zhuǎn)化，不斷提升全鏈路效率。

今年七夕，愛馬仕美妝產(chǎn)品的服務(wù)商利用UD全域人群定向能力，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層溝通，并聯(lián)動(dòng)站內(nèi)二次追投，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群高濃度覆蓋，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)超平日。

最后，廣度和深度上的突破，帶來更確定性的交付能力，降本增效。優(yōu)化整體投放鏈路后，帶來更穩(wěn)定的ROI，更確定性的放量規(guī)模。另外，基于淘內(nèi)真實(shí)訂單數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)投放優(yōu)化，在整個(gè)過程中降低商家運(yùn)營(yíng)成本。

"經(jīng)過一年多的發(fā)展與打磨，UD產(chǎn)品已具備了非常成熟的產(chǎn)品化的實(shí)時(shí)優(yōu)化能力、基建能力、放量能力、冷啟動(dòng)能力，同時(shí)我們是用非常真實(shí)的淘系成交訂單，去實(shí)時(shí)優(yōu)化在外部的投放，我們也形成了有行業(yè)特色的運(yùn)營(yíng)體系。"阿里媽媽全媒體運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理將太說。

群邑中國首席投資官底飛先生也表示，營(yíng)銷在邁入一個(gè)品效銷全域增長(zhǎng)的時(shí)代。在一個(gè)存量時(shí)代，要靠精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)及更多的抓手，在內(nèi)容以及鏈路的設(shè)計(jì)上，技術(shù)和數(shù)據(jù)仍然是驅(qū)動(dòng)的整個(gè)底層。

群邑中國首席投資官 底飛先生分享

據(jù)悉，今年阿里媽媽還將基于產(chǎn)品能力、商家撮合、市場(chǎng)發(fā)聲、平臺(tái)激勵(lì)，四大方向在UD外投業(yè)務(wù)給予給予生態(tài)服務(wù)商支持。

圖 阿里媽媽UD超級(jí)營(yíng)銷伙伴和星銳營(yíng)銷伙伴榜單

人群深入流轉(zhuǎn)，二次追投品效合一

“站外種草，站內(nèi)成交”已是商家及服務(wù)商越來越成熟的打法。作為全域種草的重要收口，站內(nèi)是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地。

全域投放工具UD疊加站內(nèi)工具，則帶來倍乘效果。

譬如，有服務(wù)商通過UD投放效果廣告，沉淀下來一批人群，并基于萬相臺(tái)最新的二次追投能力，在站內(nèi)進(jìn)行追投，不斷觸達(dá)目標(biāo)人群，帶動(dòng)整體ROI大幅提升，也帶來新的業(yè)務(wù)增量。劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁查道存先生在會(huì)上也分享了日化品牌在推出新產(chǎn)品、新代言人，有品牌投放需求的情況下，通過品牌廣告投放、UD競(jìng)價(jià)投放、萬相臺(tái)品牌追投三個(gè)組合，流轉(zhuǎn)效率提升了6倍以上。

劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁 查道存先生分享

據(jù)悉，去年針對(duì)生態(tài)伙伴推出的服務(wù)商版本萬相臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了品效追投能力。比如聯(lián)恩為怡麗絲爾的種草人群進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，深度價(jià)值得以呈現(xiàn)，人群流轉(zhuǎn)效率全面提升，EP-I提升120%；流轉(zhuǎn)成本大幅下降，DE-EP流轉(zhuǎn)成本降低62%，成功降本增效，強(qiáng)化了品牌蓄水能力。品牌在投放廣告過程中，可以基于品牌廣告觸達(dá)的人群做持續(xù)追投與復(fù)投。最新升級(jí)的萬相臺(tái)也升級(jí)了跨類目人群拉新模式，加速不同類目新客滲透。

“商家可以實(shí)時(shí)了解在某個(gè)類目下的拉新水平，譬如你今天在美妝類目下的新客濃度夠不夠？如果不夠，現(xiàn)在的競(jìng)對(duì)是誰，要怎樣更快速或持續(xù)在市場(chǎng)中保有一定新客占有率。”阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)虎豹表示，在結(jié)案上，也會(huì)告訴商家追投后，在DEEPLINK的流轉(zhuǎn)效率那一個(gè)環(huán)節(jié)變得更好，同時(shí)可以看到和自己的競(jìng)對(duì)排名水位的差距。

阿里媽媽行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān) 虎豹 分享「分享如何激活新增量賦能生態(tài)蓄力向上」

另外，商家們熟悉的引力魔方，是“超級(jí)推薦”的升級(jí)版本，融合了站內(nèi)猜你喜歡、焦點(diǎn)圖等信息流推薦場(chǎng)景，可以幫助商家構(gòu)建“人群方舟”。

去年阿里媽媽DEEPLINK人群深鏈模型推出后，引力魔方在每一個(gè)指標(biāo)流轉(zhuǎn)效率上不斷優(yōu)化。今年7月，家用美容儀品牌Ulike針對(duì)88VIP中的高消費(fèi)力女性人群，通過引力魔方手動(dòng)出價(jià)，獲得收藏加購新人群超6萬，新客增量達(dá)到21%，同時(shí)獲取新客成本下降了16%。

此外，在消費(fèi)者最常逛的淘寶首頁，引力魔方會(huì)通過微詳情升級(jí)、搭配場(chǎng)景專屬創(chuàng)意，譬如超級(jí)商品卡、超級(jí)破框、服飾搭配等，不斷深化與用戶的互動(dòng)，提升拉新效率。

在人群拉新之外，在貨品能力方面，阿里媽媽也有新的突破。譬如直通車上線新品冷啟動(dòng)能力，加速新品成長(zhǎng)；萬相臺(tái)升級(jí)了新品及測(cè)款能力，通過阿里媽媽"超級(jí)袋貨官"，聯(lián)合免費(fèi)場(chǎng)的流量加碼，加速新品到爆品的成長(zhǎng)路徑，經(jīng)過618的案例來看，冷啟動(dòng)的時(shí)間縮短一半，并且已有20萬的新品參與，到雙11前將放開邀請(qǐng)100萬的新品來使用。另外在大促期間也推出"百萬新品計(jì)劃"，在確定性的預(yù)算下交付確定性的冷啟動(dòng)流量，解決新品投放起初拿不到量的問題，在同品ROI對(duì)比商家自投更高的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)超目標(biāo)120%的單品進(jìn)店流量。

圖 阿里媽媽全鏈路超級(jí)營(yíng)銷伙伴和星銳營(yíng)銷伙伴榜單

全景經(jīng)營(yíng)，商家生意增長(zhǎng)新破局

更廣的渠道和更大的聲勢(shì)外，品牌也需要完成更多元更細(xì)化的的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在這背景下，全景經(jīng)營(yíng)計(jì)劃順勢(shì)而生。它能整合包括天貓?zhí)詫毢桶⒗飲寢屧趦?nèi)的大淘系資源，形成更強(qiáng)的配合聯(lián)動(dòng)。針對(duì)服務(wù)商和商家來說，不僅可以拆解目標(biāo)，也能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

阿里媽媽提供的各個(gè)工具、產(chǎn)品經(jīng)歷迭代升級(jí)，在“人”“貨”“場(chǎng)”的各項(xiàng)能力升級(jí)后都有更成熟、穩(wěn)定的表現(xiàn)。不同組合有新的玩法，譬如UD有全渠道觸達(dá)，萬相臺(tái)能做人群追投及自定義場(chǎng)景，二者的聯(lián)動(dòng)能達(dá)成多元目標(biāo)。

除阿里媽媽萬相臺(tái)、引力魔方等廣告產(chǎn)品外，淘寶各個(gè)營(yíng)銷IP，譬如小黑盒、訂閱、U先、哇哦、新品牌、每日好店、主搜主站以及行業(yè)各個(gè)資源，都能與之配合形成整體勢(shì)能的共振和放大。

此外，更前沿的內(nèi)容營(yíng)銷也在涌現(xiàn)，譬如元宇宙營(yíng)銷，或是與綜藝配合，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

基于各自專精的能力，如何將各個(gè)產(chǎn)品協(xié)同配合、打出最大力度，成了生態(tài)服務(wù)商下一步探索的方向。

火奴數(shù)據(jù)CEO 黎偉琛先生分享

數(shù)據(jù)服務(wù)商火奴CEO黎偉琛認(rèn)為，服務(wù)商應(yīng)重視全域營(yíng)銷協(xié)同效能，從投放的“即時(shí)轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L(zhǎng)期價(jià)值”為品牌營(yíng)銷新的價(jià)值增量。“服務(wù)商需要洞察不同觸達(dá)鏈路組合能達(dá)到的獲客成本和獲客規(guī)模最優(yōu)，幫助各渠道各司其職、各盡其責(zé)、降本提效。”生態(tài)服務(wù)商在全景經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有不少探索經(jīng)驗(yàn)。

群邑中國競(jìng)立媒體首席數(shù)字官M(fèi)andy也表示，如何借助阿里媽媽的產(chǎn)品與年輕的消費(fèi)者拉近關(guān)系，以及在淘系生態(tài)當(dāng)中給年輕消費(fèi)者創(chuàng)造新的不一樣的潮玩結(jié)合的體驗(yàn)。生態(tài)伙伴和阿里媽媽需要做的是針對(duì)不一樣圈層的消費(fèi)者提供定制化內(nèi)容，并在站內(nèi)站外營(yíng)銷上形成破圈。

“不同類型和處于不同階段的生態(tài)伙伴，都是阿里媽媽重要的合作伙伴。目前已經(jīng)基于生態(tài)伙伴在行業(yè)的專業(yè)側(cè)重，強(qiáng)化在行業(yè)賽道的深度合作，突出生態(tài)伙伴在分賽道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，提供更多的經(jīng)營(yíng)發(fā)展機(jī)會(huì)。”媄格表示。未來，阿里媽媽將為生態(tài)伙伴提供更多能力和合作上的支持，持續(xù)升級(jí)數(shù)智力和產(chǎn)品力，更全面地開放共建機(jī)會(huì)，幫助生態(tài)伙伴拓展運(yùn)營(yíng)空間，提供經(jīng)營(yíng)的確定性。