再現(xiàn)天貓“開店潮”，這屆大牌為何沒有“消費(fèi)疲軟”？
天下網(wǎng)商 章航英
編輯 吳羚瑋
“中國(guó)市場(chǎng)將很快占到全球時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)的50%，未來(lái)三年我們集團(tuán)全球投資的三分之一會(huì)用于這里。”
看好中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)前衛(wèi)時(shí)尚品牌的興趣，意大利奢侈品集團(tuán) OTB集團(tuán)主席 Renzo Rosso近日毫不掩飾對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視。
在剛剛過(guò)去的7月，OTB在上海四店連開，包括Maison Margiela、Jil Sander、Marni和Amiri的線下旗艦店，加強(qiáng)與本土消費(fèi)者的聯(lián)系。
Amiri中國(guó)首店在上海正式營(yíng)業(yè)，同時(shí)已入駐天貓奢品開設(shè)天貓官方旗艦店
不只線下，奢侈品巨頭也加速擁抱線上，天貓今年繼續(xù)迎接奢侈品“入駐潮”。LVMH旗下珠寶腕表品牌BVLGARI寶格麗、LVMH集團(tuán)旗下法國(guó)男士奢華品牌Berluti，奢華羽絨服品牌Moncler，Amiri、Jil Sander等也陸續(xù)入駐天貓開店。
Moncler在7月入駐天貓奢品，并發(fā)布與中國(guó)本土藝術(shù)家合作的七夕新品
盡管眼下，奢侈品牌開啟新一輪漲價(jià)潮，依然擋不住人們的消費(fèi)熱情。社交媒體上，人們一邊喊著“消費(fèi)降級(jí)”，一邊直呼“買包堪比理財(cái)”。
過(guò)去一年，已入駐大牌在天貓平均每月首發(fā)3萬(wàn)多款新品，并吸引消費(fèi)者追新、購(gòu)買。以今年618為例，超300款新品在預(yù)售首日就銷售一空，其中Bottega Veneta、Lanvin、Carven等品牌的預(yù)售成交都在3分鐘內(nèi)超過(guò)去年全天，保值款高端腕表銷售同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
盡管中國(guó)市場(chǎng)受疫情影響線下奢品消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，但市場(chǎng)的復(fù)蘇，遠(yuǎn)比人們想象得更為快速而強(qiáng)勁。
LVMH旗下男裝品牌Berluti今日正式入駐天貓奢品
羅蘭貝格今年6月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在疫情期間消費(fèi)規(guī)模不降反增，短暫下行后出現(xiàn)反彈回升。奢品消費(fèi)大量回流產(chǎn)生強(qiáng)勁增長(zhǎng)，境內(nèi)消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)，未來(lái)幾年中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速依然會(huì)保持在亞太地區(qū)的領(lǐng)先地位。
中國(guó)市場(chǎng)仍然被奢侈品牌們看好，巨大的市場(chǎng)機(jī)遇正在醞釀。與此同時(shí)，一股強(qiáng)大的奢品數(shù)字化消費(fèi)新風(fēng)潮正在中國(guó)市場(chǎng)興起，成為大牌們押注的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。
奢侈品牌們漲價(jià)的底氣是什么？在充滿活力的奢品消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)，大牌們又有些什么新的動(dòng)作？
奢品成新“理財(cái)”，禮贈(zèng)成新需求
在中國(guó)市場(chǎng)，大牌們已經(jīng)感受到了新一代年輕人的熱情。
當(dāng)Z世代走上消費(fèi)舞臺(tái)，他們正在成為奢品消費(fèi)的新主力。有數(shù)據(jù)顯示，21歲至31歲的年輕人貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)46%的銷售收入。
奢侈品牌們必須放下矜持，全力“拉攏”年輕人——這群更愿意在線上、以更便捷數(shù)字化方式購(gòu)買奢侈品的人。
年輕人愛買什么奢侈品？在聚集了最多奢侈品大牌的天貓平臺(tái)上，能洞察到不少趨勢(shì)。
以剛剛過(guò)去的七夕為例，箱包、珠寶是線上送禮物的熱門選擇。女裝、女士精品、運(yùn)動(dòng)等趨勢(shì)品類增速明顯。
疫情下人們對(duì)家的依戀更深了，精致的餐具、家居用品銷售走俏。天貓奢品七夕數(shù)據(jù)顯示，家居品類銷售額同比增速超3位數(shù)。另外，年輕人對(duì)儀式感、潮流感的追求，也讓數(shù)字藏品、3D、VR新體驗(yàn)更受歡迎。
在不確定性中徘徊的年輕人，開始對(duì)能夠保值的“硬通貨”展現(xiàn)出更多熱情。買奢侈品“理財(cái)”也成為新的風(fēng)潮。比如今年618期間，有收藏價(jià)值的高端腕表在天貓奢品上獲得了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
除了買奢侈品犒勞自己，正處于人生中情感旺盛階段的年輕人，也成了“送禮場(chǎng)景”下的主力軍。據(jù)悉，在天貓奢品六大策略人群中，年輕人為主力的活力青年和數(shù)字先鋒七夕“送禮”成交比重分別達(dá)到 50%和 72%。今年七夕男性的“送禮”成交增速進(jìn)一步提升，成交占比從 2021 年的 57%增長(zhǎng)到今年的 70%。
疫情或許讓人們的物理距離變遠(yuǎn)，但是在一個(gè)美好的節(jié)日，送上一份用心準(zhǔn)備的禮物，這樣的需求始終未變。線上送禮成了“剛需”。
年輕群體是線上禮贈(zèng)消費(fèi)增速最快、滲透率最高的人群。天貓奢品七夕洞察顯示，年輕人為主力的“活力青年”和“數(shù)字先鋒”類人群，有超過(guò)一半訂單都買來(lái)送人的。
拉攏年輕人，大牌在中國(guó)的“新試驗(yàn)”
為了讓數(shù)字時(shí)代的奢品消費(fèi)像線下一樣“順滑”，近年來(lái)大牌們聯(lián)合天貓持續(xù)創(chuàng)新，例如為品牌天貓旗艦店配備AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽等功能，將線下門店定制、養(yǎng)護(hù)、售后等同步線上。
而今年七夕前，當(dāng)觀察到線上送禮成為奢品消費(fèi)的一大動(dòng)力后，大牌們迅速行動(dòng)，開始了又一項(xiàng)“新試驗(yàn)”。
年輕人在線上買奢侈品送禮的“態(tài)度”是什么？參與感、差異感、交互感，要在禮物上刻上自己的“烙印”。
作為集合最多奢侈品大牌的電商平臺(tái)，天貓奢品重新設(shè)計(jì)了一遍“送禮物”流程，從供給到流程、從服務(wù)到體驗(yàn)。消費(fèi)者線上送禮變得更簡(jiǎn)單方便，禮物也更有分量和溫度。
“我們希望在消費(fèi)者的每一個(gè)觸點(diǎn)，如搜索、瀏覽、商品頁(yè)、下單等環(huán)節(jié)做創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓品牌可以更精準(zhǔn)地匹配潛在消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更好更便捷的體驗(yàn)。”阿里巴巴集團(tuán)B2C零售事業(yè)群副總裁、天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）表示，疫情之下，人們愈發(fā)渴望獲得情感上的支持，通過(guò)各種創(chuàng)新的數(shù)字化交互方式表情達(dá)意，天貓奢品也在通過(guò)不斷夯實(shí)產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)能力，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。
具體而言，消費(fèi)者可以從天貓奢品專屬頁(yè)面發(fā)現(xiàn)送禮趨勢(shì)，或通過(guò)禮贈(zèng)篩選器獲得送禮靈感。此外，首頁(yè)推薦、搜索承接頁(yè)和商品詳情頁(yè)等消費(fèi)者購(gòu)物的全鏈路，適合送禮的商品及其提供的服務(wù)，都會(huì)被清晰標(biāo)注出來(lái)。不少頂級(jí)奢侈品還設(shè)置了日歷提醒和即刻加購(gòu)等功能，讓消費(fèi)者率先了解到新品動(dòng)態(tài)，一鍵下單。
“現(xiàn)在年輕人送禮物，好玩大于好用，有了語(yǔ)音卡就會(huì)有很強(qiáng)的參與感。”據(jù)天貓奢品客戶體驗(yàn)及規(guī)則負(fù)責(zé)人鄔潔林（Magma Wu）表示。天貓奢品今年七夕開始上線的語(yǔ)音禮品卡頗受年輕人青睞。
LVMH旗下寶格麗，今年七夕七成以上的訂單使用了“送禮”定制服務(wù)
以往，線上送禮場(chǎng)景的定制服務(wù)，包括自動(dòng)開發(fā)票、禮盒包裝、文字禮品卡、禮品清單隱藏價(jià)格等。而語(yǔ)音禮品卡的制作環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，天貓奢品與開發(fā)、安審、規(guī)則、阿里云等多個(gè)部門跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
奢侈品牌商家也積極配合，推進(jìn)自身小程序的接口打通和模式改造。最終，經(jīng)歷2個(gè)多月的磨合和調(diào)試，語(yǔ)音禮品卡終于上線。
而天貓奢品作為平臺(tái)方選擇牽頭做這件事，一方面是洞察到消費(fèi)者送禮的需求噴發(fā)，另一方面，奢侈品商家們數(shù)字化能力參差不齊，花費(fèi)的成本、時(shí)間都巨大。于是，天貓奢品則為商家提供后臺(tái)通用組件、個(gè)性化模塊，并且免費(fèi)使用。
消費(fèi)者在買家秀中曬出在天貓奢品購(gòu)買的禮物
目前天貓奢品上超過(guò)80%的品牌都在提供“送禮”服務(wù)，這在電商業(yè)內(nèi)尚屬一個(gè)新鮮的嘗試。今年七夕期間，近百家奢侈品牌、超4萬(wàn)款商品都在天貓奢品推出禮物定制服務(wù)，其中，巴黎世家、亞歷山大麥昆、百年靈、沛納海等60余家品牌首次推出禮物定制服務(wù)。
針對(duì)年輕人送禮場(chǎng)景深耕待來(lái)了新的生意增量。據(jù)悉，上線設(shè)計(jì)定制服務(wù)的奢品商家，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于大盤，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也有大幅提升。
線上成主流，大牌擁抱電商
今年上半年，奢侈品市場(chǎng)雖受不確定因素影響，但其未來(lái)在中國(guó)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)成為共識(shí)。廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，正成為各大奢侈品牌加碼的陣地。為了將商品賣向那些沒有奢侈品門店、卻擁有足夠消費(fèi)力的城市，成熟和完備的電商生態(tài)成為奢侈品牌新的機(jī)會(huì)。
不少奢侈品品牌加速入駐電商平臺(tái)，還開啟了直播帶貨的腳步，以天貓奢品為代表的線上奢侈品消費(fèi)正在成為主流。
作為中國(guó)首個(gè)匯集LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團(tuán)五大奢品巨頭的電商平臺(tái)，天貓奢品已有超過(guò)200多個(gè)品牌官方入駐。在線上，品牌通過(guò)3D互動(dòng)、AR試裝、專業(yè)直播、發(fā)售數(shù)字藏品等創(chuàng)新形式與數(shù)字時(shí)代的年輕人溝通。
奢侈品牌們面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，也放下了原有的矜持：抓住傳統(tǒng)節(jié)日做營(yíng)銷、在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)或推出限定款，通過(guò)“本土化”的改造，獲得中國(guó)消費(fèi)者的好感。
不管是春節(jié)還是七夕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，都是大牌們無(wú)法忽視的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。譬如七夕之前的一個(gè)月，大牌們就已進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。今年七夕節(jié)當(dāng)天，奢侈品品牌在天貓奢侈品首發(fā)了800多款七夕限定新品，其中包括中國(guó)市場(chǎng)定制款，卡地亞、麒麟、江詩(shī)丹頓等奢侈品品牌都推出了七夕限量款產(chǎn)品。
與此同時(shí)，奢侈品的價(jià)值在于品牌本身、更體貼尊貴的服務(wù)，及其帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同感。因此，原本只在門店提供的服務(wù)，正在線上“一鍵復(fù)制”。
天貓奢品上不少品牌都提供了門店同等的售后服務(wù)。今年七夕，近20家奢侈品牌提供五金保修、手表檢測(cè)、改衣、打孔等服務(wù)，一鍵申請(qǐng)，上門取送。
據(jù)介紹，天貓奢品上“定時(shí)達(dá)”服務(wù)正在加速升級(jí)。正品保證和確定性服務(wù)的同時(shí)，大牌們也在線上利用數(shù)字化方式提供一份驚喜感。
譬如今年七夕，卡地亞Cartier在3D會(huì)場(chǎng)展示了一款CLASH系列經(jīng)典款鉚釘戒指禮盒，消費(fèi)者點(diǎn)擊商品可以在3D空間放大、縮小查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，堪比真實(shí)“開箱”。一些腕表品牌還能展現(xiàn)禮盒打開的過(guò)程，以及收到禮物的人看到禮物第一眼的樣子。
此外，如一對(duì)一視頻客服、數(shù)字藏品、3D試戴等更豐富的線上體驗(yàn)，也在吸引、聚集一批批追求生活品質(zhì)的年輕人群。
面向數(shù)億高質(zhì)量消費(fèi)者，深入的消費(fèi)者洞察和需求挖掘，以及更具創(chuàng)新性的數(shù)字化體驗(yàn)與服務(wù)，成為奢侈品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)繼續(xù)深入的底氣。
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