重磅發布《2022網易內容玩家營銷趨勢白皮書》

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舉報 2022-08-16

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隨著流量紅利的逐步衰減，新增網民速度放緩，流量增長遭遇瓶頸期，營銷面臨全方位的挑戰，讓品牌從“增量搶奪”到“存量博弈”。

品牌營銷玩法越來越趨于同質化，導致線上流量成本越來越貴。內容，就成為了熱議的焦點話題，如何通過內容來創造出更多的價值，與用戶達成共鳴，也成為了當前品牌營銷的重要任務，越來越多的品牌轉而加大了對于內容營銷的投入。

同時，元宇宙的到來也將對于品牌價值鏈的各環節產生巨大的影響，這也將影響到未來塑造品牌、經營品牌的核心方式。在這個節點之上，品牌如何通過玩轉“內容”去驅動“增長”，成為了品牌主們要共同解決的話題。為了探尋如何讓品牌通過內容實現“增長“，網易傳媒聯合知萌咨詢機構共同推出《2022網易內容玩家營銷趨勢白皮書》（簡稱：報告）。報告指出，從圖文內容到流媒體內容，再到物聯網時代的跨場景內容，內容始終是吸引用戶關注度的第一入口。當用戶從品牌的內容表達中找到共鳴時，他們就趨于認同這個品牌的產品和服務，內容在用戶的驅動下逐漸成為品牌資產建設的重要組成部分，更需要品牌從更長遠角度去看待并經營的“產品”。

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網易內容玩家營銷趨勢白皮書（電子版）(1).pdf

消費新風尚背后，展現出“萬物皆可內容“的景象

在這個流量玩法日益多樣、用戶注意力碎片化的傳播環境下，品牌可以通過更加豐富多元的流量觸點建立與用戶的對話場景，但是，用戶信息觸點的多元化，也讓流量獲取的成本在不斷增加，流量獲取的效率和效果卻在下降，同時，用戶在有限的時間內接受到的內容越來越多，使得那些沒有深度、沒有創意的內容很容易被用戶所遺忘。

新的技術和多樣化手段提供給品牌豐富的內容觸達方式，也讓用戶對于內容的整體質量上有了更加嚴格的要求，因此，好的內容供給應兼具廣度和深度。報告顯示，如果從內容的供給和用戶需求兩個維度來看，用戶感覺內容的廣度是足夠的，但是，深度還未達到理想狀態，用戶對正向、積極和多樣化的內容擁有著需求，而品牌想要做到真正觸動用戶心智，唯有通過有價值的、有獲得感的內容觸達消費者，才能讓消費者產生共鳴。

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從近兩年來看，很多新的消費趨勢的興起背后都有著內容的支撐，新時代的消費者不僅要追求消費所帶來的的利益上的滿足，更看重的是品牌附著的內容獲得感，無論是國潮、IP亦或者是文創，以及圈層消費，都貫穿著內容的主線。

內容消費景象1：IP火爆的背后，涌現的是消費者情感的投射。

為了一部熱播劇中的美食而跋山涉水，為了一款聯名盲盒豪擲千金......類似的事情隨處都會發生。IP消費面前，年輕的消費者把理性的一面拋之腦后，只為享受當下的快樂。而對于IP如此狂熱的追捧，是因為IP背后的內容打動了消費者的內心世界，而不是簡簡單單的一個IP商品就能讓消費者為之瘋狂。本次調研顯示，85.2%的消費者為IP相關衍生品/內容消費過。其中，最重要的原因是能給自己帶來愉悅感、展現自我獨特的個人風格和表達對IP的喜愛和支持，分別占比48.7%、42.6%和42.3%。

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數據來源：網易傳媒和知萌咨詢機構2022年4月針對北京、上海、廣州、西安、成都、杭州、昆明、長春、保定、茂名10個城市的80后90后00后消費者進行的在線調查，樣本N=1000。

內容消費景象2：消費者買的不是國潮，而是展現個性的內容。

中國李寧、故宮文創產品、花西子等一系列國貨化妝品的崛起，是中國文化自信的提升，也是年輕一代消費者對于“國潮”熱愛的體現。年輕人對于國潮的喜愛到達了頂點，其背后的原因是國潮應用傳統文化的煥新，幫助年輕人進行了自我的表達，滿足了他們的精神需求。如報告調研顯示，92.8%的消費者購買過國潮元素的產品，其中，50.1%的年輕消費者購買國潮產品是因為可以體現自己的個性。

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內容消費景象3：文創產品的流行，讓傳統文化插上了潮流內容的翅膀。

不曾想，雪糕也能成為文創的載體：從三星堆到黃鶴樓，從西安城墻到莫高窟，以景區人文景觀或文物造型的文創雪糕席卷全國，成為景區宣傳引流的亮點，很多人在景區手持文創雪糕拍照、打卡、發社交媒體，他們并不在意雪糕本身，而是對文創雪糕帶來的內容撫慰感產生共鳴，代表著他們對傳統文化原生魅力的認同和支持。本次調研顯示，消費者通過多種方式來支持自己喜歡的文創IP，主要是購買IP聯名商品、IP周邊手辦等產品和參加IP線下活動，分別占比45.3%、45.3%和40.3%。

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內容消費景象4：連接圈層的密碼是內容，好內容可以讓熱愛力編成氪金力。

在年輕一代消費者的世界里，既有喜歡盲盒手辦的潮玩圈、喜歡傳統文化的國風圈，也有喜歡動漫的二次元圈、喜歡電子游戲的電競圈......而圈層之間都存在著一個無形的圈層壁壘，其根本原因是圈層內外的人群在內容的獲取上有著很大的差別。只有在內容上“打破認知”，圈層之間才可以相互交融，構建內容共鳴。而好內容不僅是打通圈層壁壘的鑰匙，還是年輕一代消費者為自己熱愛的興趣付費的理由。各類圈層不斷涌現,精神消費日漸多元，使得年輕人“獨而不孤”，內容帶來的消費行為讓他們找到了自己想要的生活。唯有熱愛可以抵歲月漫長。

營銷的本質是連接用戶，打動人心，在這個信息透明的時代里，一切營銷的本質都展露在用戶的眼中，再多的營銷技巧都不及多元化的內容輸出，品牌要想做好營銷，回歸內容本身才是正解，用有價值的內容凸顯品牌價值，與用戶形成持續連接，才能為品牌新商業帶來持續賦能，未來所有的品牌都要成為內容品牌，所有的消費都要有內容作為引擎。

內容成為品牌的重要資產

互聯網市場已經從流量時代進入到激烈競爭的存量時代，品牌方需要持續輸出好內容才能抓住隨時可能轉身離開的用戶，這就要求品牌成為內容品牌，將內容思維滲透到日常經營的方方面面中，內容正在成為品牌積累資產、獲取消費者、實現轉化的關鍵能力，內容從單純的載體，逐漸演變成一種需要從更長遠角度去看待并經營的“產品”，品牌需要通過不同形式的內容，讓每一次觸達都變成品牌價值的傳遞。

品牌資產的鼻祖大衛·艾克認為，品牌資產能夠為企業和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值，落到品牌價值建設上，品牌一定是高于產品價值本身，品牌一定不是僅僅關注消費者的功能需求，而是要通過品牌調性的樹立，品牌主張和價值觀的建構，為消費者帶來更多美好的想象，要成為連接消費者與美好生活場景的介質，而內容無疑成為了品牌資產持續積累的重要載體。

6月10日，董宇輝和東方甄選迅速火爆網絡，開創了上課式直播帶貨的新潮流。在“東方甄選”的直播間，我們看到了更加豐富的“內容流”，看到了一個新的涓涓細流的直播間。而直播帶貨經歷了多年的發展，那種節奏非常強的、一哄而上的叫賣式直播帶貨模式，對于消費者的吸引力正在逐漸下降，而有故事和內容的直播新模式正在由東方甄選開啟。這個案例進一步說明，品牌要想長久的留在消費者的心里，就要突破流量的桎梏，回歸到品牌建設本身，打造優質的內容。

用內容構建品牌資產也不是一蹴而就的，更不是短暫的依靠一兩次熱點事件營銷或者流量的曝光就可以實現，不僅需要長期積累，更要多方共創。

以網易傳媒為例，網易傳媒憑借對內容消費趨勢的敏銳洞察，依托強大的內容原創能力和平臺影響力，打造出了多類型、多垂類、多維度的內容傳播矩陣，縱橫交織形成了三維立體傳播網絡，全方位滿足用戶升級的內容消費需求，助力大眾美好生活。

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網易傳媒旗下擁有新聞、文創、云音樂、游戲、LOFTER五大核心內容平臺，每個平臺又各自發展出符合自身內容生態的內容共創機制，吸引大量專業的內容創作者。這些優秀的內容創作者和網易自有的行業頂級內容工作室一起，共同組成了網易共創模式中至關重要的“平臺創作者”生態。在網易內容生態上，品牌、創作者和用戶之間形成了緊密的連接，創作者成為品牌和用戶的連接器，深度連接以價值認同為原則的圈層化用戶，這種連接已經成為品牌更加高效、可持續的用戶溝通方式。品牌方同時可以與創作者和用戶良性互動，用戶也可以通過內容生態，深度參與到品牌的產品共創、品牌共創以及連接共創之中。

網易傳媒的內容共創生態，通過從用戶側到品牌側的雙向共創的模式，用內容連接品牌與新一代消費者的對話橋梁。一直以來，特色化欄目內容和跟帖互動都是網易新聞的特色，滿足消費者差異化需求、增強用戶粘度，使新聞更具有趣味性。調查顯示，55.2%的用戶認為網易新聞核心特征是特色欄目主體多樣，內容新奇有趣；51.7%的用戶認為跟帖蓋樓辛辣幽默，展現草根文化特色。

另外，網易云音樂被稱為最有溫度、情感的音樂社區，是因為它的樂評文案讓人印象深刻。云村的每一條評論都為網易云音樂構建了強大的內容社區，引發多數用戶的共鳴。調研顯示，71%的用戶使用過云村，51.3%的用戶認為網易云音樂提供了一個用戶之間相互交流的場所。品牌可以通過歌曲內容的共創實現流量突破，推動品牌文化的深度沉淀。

而網易LOFTER則是一個巨大的興趣內容共創平臺，品牌通過LOFTER可以實現興趣內容的共創，深入了解不同的圈層，通過網易文創實現話題共鳴的共創，激發用戶的表達欲、分享欲，做到內容的破圈。讓品牌很自然地融入其中，建立起消費者和用戶之間的連接。

對于網易游戲來說，一直堅持打造內容豐富、畫面精致的高質量游戲，受到了游戲玩家的廣泛好評。調研顯示，47.8%的用戶認為網易游戲的質量高并且玩法豐富。品牌可以通過深度植入網易游戲來共同打造游戲內外的多元玩法，為玩家帶來更多的內容社交場景。

網易文創則以自身優秀的工作室作為生產核心，從圈層用戶、達人素材汲取靈感，產出差異化內容從而完成共創，打造出優質的創意內容。并且通過多元內容品牌布局、多圈層差異化特色表達、多平臺去中心化傳播等手段，打造出包括網易噠噠、槽值、三三星球、浪潮工作室等輻射全網的多品牌傳播矩陣，利用稀缺的文化創意內容生產，最大化傳播價值和營銷價值。

除此之外，網易深耕設計行業10余載，從明星設計師到青年設計師，從權威機構到國內外院校，沉淀了百萬設計資源矩陣，構建了圈內頂級的設計生態。網易通過多元的內容IP和活動形式進行圈層深耕，充分盤活各層級、各領域、各城市的設計力量，賦能品牌設計力。通過設計賽事也深度影響全國購房群體，以設計的角度精準鏈接買房用戶，將房產家居上下游用戶無縫轉化。

通過重塑“共創體系”，全方位賦能內容價值，無論從后端消費鏈路還是品牌長效資產層面，網易都將站在品牌的同一視角，通過從理念到目標、再到產出的統一，將共創內容與品牌價值、品牌態度融為一體，為其沉淀真正可留存的品牌資產。通過豐厚的品牌資產，品牌就可以與消費者建立情感和價值認同的紐帶，對于品牌產品力的打磨、口碑的培養以及品牌資產的沉淀，帶來了相當大的裨益。

營銷全鏈路更需要內容的“全伴隨“

移動互聯網時代，媒介觸點無限爆發，用戶行為多元化，品牌與用戶的交互路徑更為復雜，全鏈路營銷大行其道。而過去的全鏈路營銷大多集中在品牌主和平臺兩個方面，從品牌主的角度來看，全鏈路營銷是真正讓品牌營銷做到從消費者觸達到最終轉化的過程中可以通過不同方式持續對消費者進行營銷活動；從平臺的角度來看，全鏈路營銷成為了基于龐大數據流量并具備更加全面手段的營銷工具。

而現在的全鏈路營銷更需要從內容的角度出發，因此，內容注入全鏈路成為長效賦能品牌營銷的最佳模式，讓內容可以在整個營銷鏈路中的任意節點以不同方式為品牌賦能，打破流量的壁壘，內容力也因此成為品牌最基礎、最核心，也是最能表現其長久生命力的關鍵所在，它涵蓋了原創差異化內容的持續創造能力、傳播能力和影響能力，品牌不只要重視流量的獲取，也要重視在流量當中流動的內容建設，只有讓“內容流”隨流量走進消費者內心，才能建立更加深度的信任，更加堅定的行動，為“全鏈路“注入”好內容“的營銷時代將到來。

網易傳媒就以內容為驅動，為品牌提供了新的內容玩家解決方案。網易通過全鏈路的不同節點注入內容去賦能營銷，在前鏈路通過內容+云音樂、游戲等IP激發用戶熱愛與購買欲，中鏈路通過元宇宙等場景創造新體驗，后鏈路通過內容+服務的強互動激活用戶關系，為品牌和用戶搭建雙向連接的平臺，打通營銷通路，從而形成公域到私域的轉化。

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“內容玩家”不僅是一個優質內容創作者的身份，也是一種創作優秀內容的方式和標準。網易傳媒通過網易文創、網易云音樂、網易游戲、網易新聞、網易LOFTER、網易元力6大玩家身份，展示自身在多元化的內容場景之中玩的能力。

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此外，網易內容玩家的多場景內容互動不僅考慮到“時間+空間+用戶行為”三個用戶體驗的維度，而是更加注重用戶在不同場景下的情緒差異來打造特殊的場景氛圍，讓品牌在多種場景中融入不同的情感卷入和社交分享，更好的和用戶建立關系黏性。因此，網易內容玩家構建了穿透多元圈層和跨平臺的內容全鏈路解決方案，讓品牌真正的實現把內容注入全鏈路。

元宇宙開辟新的內容場景

元宇宙的到來，讓品牌和平臺對于營銷的長效驅動和資產的多元打造有了新的思考。隨著“元宇宙營銷”熱浪來襲，越來越多的品牌紛紛改變策略，快速搶占元宇宙賽道。這樣的轉變是因為虛擬世界所帶來的創造力突破，是未來品牌營銷長效驅動不可或缺的一步。

在虛擬世界中與用戶建立真實的聯系，在數字營銷領域是一大創新。站在用戶的角度來看能提供量身定制的服務、娛樂、靈感和購買機會，增強用戶體驗；對于品牌而言，提供沉浸式體驗與用戶建立更親密的互動關系需要數字資產的沉淀。

當營銷進入元宇宙世界，商業活動的參與者全面數字化后，消費鏈條上的“人、貨、場”被重新定義。單一環節的數字化相對容易實現，但是如何通過全面的數字化基建，讓元宇宙中的“人、貨、場”形成有機整體，讓元宇宙營銷從營銷噱頭變成真正有效的營銷模式，則對企業的技術和內容實力提出了考驗。

在此情境下，網易提出了“全景”式營銷，就是立足在雄厚的技術和內容優勢上，為品牌提供元宇宙“人、貨、場”的全面營銷賦能，實現數字化營銷新觸點的連通。具體來看，網易為品牌準備了三把鏈接元宇宙的“鑰匙”——虛擬數字人、數字藏品、沉浸空間，從內容生態的打造，到元宇宙營銷的布局，網易對于內容生態矩陣也在逐步完善。

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對品牌而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。這就意味著，品牌應該把內容提到和產品一樣高的地位，通過內容的生產、分發、應用來驅動消費者，與消費者建立有情感、有溫度的連接，從而構建起品牌的護城河。

在新技術的驅動下，內容營銷的方式與承載介質正被不斷改寫與迭代。網易傳媒通過聯合知萌咨詢機構發布《內容玩家營銷趨勢白皮書》，讓更多的品牌、生態從業者、消費者解除對內容營銷的困惑，進一步了解當下各大內容傳播方式的營銷新玩法，發揮多元化內容生態下的內容玩家角色能動性。網易將以“玩”的心態與共創伙伴一起在內容的世界里大展身手，成為“內容為王”時代里的最終贏家。

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