重金投入≠高回報，為何院外渠道布局達不成KPI？
帶量采購、處方外流、醫藥分家……在這一系列政策更迭和行業變革下，醫藥企業已經強烈地意識到，除了“陳兵”傳統醫院戰場之外，亟需開辟和布局院外新渠道，這其中零售藥店和互聯網醫院是很多藥企首要考慮的著力點，大家紛紛在人力和資源上加大建設和投入，希望它們能夠挑起KPI“大梁”，挖掘新一波增長潛力。然而藥企是否真的能夠如愿以償？重金投入是否給藥企帶來高回報呢？
患者視角下的零售渠道布局
隨著帶量采購政策的落地和鋪開，不少藥企加大零售渠道的建設和投入力度，尤其針對落標產品，期望能承接醫院外流的處方，平衡院內生意的損失，通過新渠道帶來生意貢獻。它們開始建立零售渠道專業團隊，尋求商業合作伙伴，更多資源支持投向藥店，針對患者在價格、贈品、服務等方面進行優化。這個過程中，有些團隊確實實現了期待的商業成功，但也有些團隊敗走麥城，投入與產出不成正比。 在這一商業生態鏈路中，藥企與藥店緊密捆綁和合作之余，還有一個至關重要的視角需要考慮——就是患者。無論藥企和藥店如何一廂情愿地幻想，患者對藥品建立深度粘性，保持良好的依從性，按時服藥購藥，甚至在店內完成品類增加和品牌轉換，現實卻并非如此。
究其原因，如果藥企站在患者的視角進行思考，設身處地考慮患者要的是什么，答案便呼之欲出。患者所需要的是方便、離家近、能夠通過醫保卡購買到藥物。藥店這個場景，對他們而言，似乎不具備“以醫藥專業知識建議藥品轉換”或“指導使用時長”的功能，患者本身也無此類訴求。那這是否意味著在這個渠道中就沒有發力點？也不盡然，藥企其實應該從患者的視角進行思考，患者在院內治療場景中缺失什么？藥企需要提供什么能符合其需求缺口，又與零售渠道的定位匹配？ 我們曾在《院外零售新戰場，制勝錦囊請收好》一文中，詳細分析如何以患者為中心布局零售藥店賽道，針對不同的相關利益方進行診斷，制定落地、精準的零售渠道策略。本文將不再贅述，但我們需要提醒各大藥企關注患者視角，并以此為出發點進行商業思考。
患者體驗下的互聯網醫院建設
意略明醫藥醫療咨詢團隊iHEALTH對于互聯網醫院的機會探索、策略制定和落地打法擁有豐富的經驗。如何在互聯網醫院這一全新的業態中如魚得水，傳統醫藥企業還有很多關卡等待解鎖。 某醫藥公司的互聯網醫院團隊，曾與幾大平臺建立合作并大力投入，為平臺輸送資源，為醫生創造“陽光收入”，期待互聯網醫院中的醫生能在一定程度上拉動該公司藥物處方量。然而線上生意平平，增加投資后依然找不到開啟生意增長的秘鑰。 其實仔細分析就可以發現，在線上生意的生態體系中，除了藥企本身與合作方平臺、醫生之外，還有一個重要的組成部分，那就是病人。客戶團隊之前只聚焦于醫生是否覺得這個互聯網醫院平臺好用，后來在iHEALTH的支持和幫助下，轉變思路，從病人的角度思考這個平臺的適用性。當團隊以患者為中心，了解他們的互聯網醫院體驗和需求之后，終于找到了一些生意難做的原因。
以多年的深入洞察為基石，iHEALTH總結以下核心要點供行業同仁共享：
互聯網醫院的商業模式本質上對于患者只是輔助系角色，并未達到與實體醫院的互補作用。目前在互聯網醫院上，患者大部分以尋求信息為主，而非治療方案的制定和藥物的購買。患者不信任平臺的原因之一，在于互聯網醫院對于患者來說仍然是比較新的形式，患者需要更多小成本的嘗試來逐步建立信任，比如尋求信息。
即使是線上平臺，病人重點關切的仍是醫生資質，想要來自大城市、大醫院、高級別的醫生。而平臺上問診、處方活躍的醫生組別，則多來自下線城市、偏年輕的醫生。
就整個互聯網醫院的診療閉環而言，對患者存在兩處斷點：一是檢查項目，一是醫保支付。這與患者的實際需求存在偏差。
如果患者端的各個環節不打通，問題得不到梳理和解決，醫藥企業在互聯網醫院業務和線上醫生群體上投入再多財力與資源，投資回報可能也不太理想。而解決這些問題的癥結，就是實實在在地以患者為中心制定策略，融入落地執行。
現今的醫藥市場營銷，相較于過去傳統的院內獨大的態勢，已經衍生了諸多全鏈路、多渠道的增長引擎，也誕生了諸多植根于互聯網的新興業態。然而無論環境和賽道如何更新迭代，要抓住這些商業機會，就必須以患者為中心建立商業思考邏輯，進行渠道策略的設計，只有這樣才可能帶來真正的商業成功。
下一期，我們將分享如何以患者為中心，運籌帷幄排布產品生命周期，敬請期待！
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marketing@illuminera.com
關于意略明醫藥醫療咨詢團隊
意略明醫藥醫療咨詢團隊專注于為醫藥行業的客戶提供全鏈路整合營銷服務，在處方藥、醫療器械、非處方藥（OTC）、疫苗、醫院、患者中心化、數字化營銷等多個領域有豐富的經驗，是眾多全球著名醫藥和醫療品牌的戰略合作伙伴。
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