天貓雙11一炮而紅的“跨界新物種”，洶涌來襲
今年雙11，各大品牌都玩起了跨界游戲：美食IP“日食記”在“杜蕾斯”套裝悄悄塞了一包可樂味跳跳糖——所謂“食色性也”，吃點(diǎn)甜的是最好的前戲。最能看穿男人的“男人裝”為廣大空巢青年分配人生伴侶：老干媽“宅男女神”定制禮盒，多種油辣椒熱辣你的味蕾；時(shí)尚博主周小晨聯(lián)合依云推出定制聯(lián)名款，由內(nèi)而外補(bǔ)水，靜享生活之美……
這些新奇有趣的聯(lián)名款的背后玩家正是“天貓超會(huì)挑聯(lián)盟”——天貓新媒體團(tuán)隊(duì)通過精選全網(wǎng)500+平臺(tái)、機(jī)構(gòu)以及KOL共同組成的新媒體矩陣。通過聯(lián)名貨品定制、深度內(nèi)容定制、精準(zhǔn)用戶定制等形式，與平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、KOL達(dá)成多維度深度合作，將更多創(chuàng)意產(chǎn)品推入公眾視野。
品牌跨界游戲：化學(xué)實(shí)驗(yàn)般的熱度引爆
如同兩種化學(xué)藥品的混合可能引發(fā)爆炸，品牌間的聯(lián)名款也可能引爆貨倉。著名時(shí)尚博主周小晨x依云礦泉水聯(lián)名推出定制款，上線后訪客數(shù)較之前翻了2倍，交易額超過平時(shí)10倍，轉(zhuǎn)化率也較非聯(lián)名款高出了近10倍，不到10小時(shí)全部售罄，完美開啟了雙11預(yù)售熱潮。
周小晨是Change Zhou服裝品牌創(chuàng)始人，也是坐擁200萬粉絲的知名時(shí)尚博主，巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝周特邀時(shí)尚博主。她熱衷于將美好的生活方式輸送給讀者，真正推薦好物的同時(shí)引導(dǎo)他們建立優(yōu)質(zhì)的審美體系，而這與和依云的品牌理念不謀而合。讓更多人品味“生活之美”正是他們本次合作的初衷。
同時(shí)，周小晨還與統(tǒng)一煮時(shí)間聯(lián)名推出自熱小火鍋，預(yù)收單日成交較日均超過了40倍，訪客數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率均超過日常10倍以上?？梢娫陂L期的粉絲維護(hù)與經(jīng)營下，個(gè)人博主的行業(yè)影響力和粉絲號(hào)召力不容小覷。
在這場跨界游戲中，日食記與杜蕾斯聯(lián)名推出的定制款“心跳禮盒”也是備受矚目的新品。奉行“畢生渴望，美食與愛”的人生哲學(xué)，禮盒中包含酥餅大人跳跳糖和杜蕾斯安全套，甜蜜指數(shù)趨近爆表。接近50%的顧客預(yù)定了2件及以上的日食記禮盒，超過日常銷量5倍以上。目前該款禮盒銷量是預(yù)售商品的top2，流量轉(zhuǎn)化率也較日常高出30%。
創(chuàng)始于公元1582年的中華老字號(hào)馬應(yīng)龍如今也成了弄潮兒，這個(gè)以痔瘡膏聞名的老品牌正試圖進(jìn)軍護(hù)膚界。為了解決90后的頭號(hào)困擾“痘痘”，馬應(yīng)龍推出具有祛痘功能的龍珠軟膏：365個(gè)日夜，給你從內(nèi)痔到外痘的全面呵護(hù)。
此次馬應(yīng)龍與國內(nèi)知名青年文化媒體“公路商店”推出的聯(lián)名款龍珠軟膏更換了全新包裝，周交易翻逾50倍，平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到平時(shí)的4倍，或許現(xiàn)已為地球村村民顏值提升了一個(gè)百分點(diǎn)。
在雙11，消解孤獨(dú)仍然是永恒的主題。人類研究學(xué)家調(diào)研：未來50年，更多宅男選擇終身不娶。懶人沙發(fā)，肥宅水，手辦，電玩，再配一只肥貓……你或許也不再需要愛情這種奢侈品。如果擔(dān)心往后的日子過于平淡，或許也可以考慮加點(diǎn)調(diào)味：老干媽——每日2萬空巢青年的人生伴侶之選。在紐約時(shí)裝周，老干媽就通過聯(lián)名的衛(wèi)衣進(jìn)入時(shí)尚圈，而這次聯(lián)手知名時(shí)尚雜志《男人裝》又潮了一次。其聯(lián)名推出的“宅男女神”辣醬禮盒目前銷量是預(yù)售商品的top2，流量購買轉(zhuǎn)化率是日銷款的近2倍。
倘若女神太過火辣，你也可以選擇搭配飲品平復(fù)心情。統(tǒng)一誠實(shí)豆和美食博主密子君聯(lián)名的豆奶目前正在熱銷中，預(yù)售商品活動(dòng)單日成交較日常成長超過10倍，訪客數(shù)成長4倍，支付轉(zhuǎn)化率超過日常50倍以上。此外，無聊詩社和灣仔碼頭聯(lián)名的“一款有內(nèi)涵的水餃”也在預(yù)售期正式推出。
這些品牌聯(lián)名款以其新鮮、搞怪，玩味的特性迅速在社交媒體傳播，對(duì)交互體驗(yàn)的重視也使得人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)獲得了類同于“游戲體驗(yàn)”的趣味感，成功贏得了新一代消費(fèi)群體的追捧。
新媒體與品牌跨界前景
千禧一代消費(fèi)者崛起，帶來新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑。他們大多是是18-30歲的年輕人，深受數(shù)字化影響，全天候從各類社交媒體和網(wǎng)上平臺(tái)獲取信息，消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化。海量信息轉(zhuǎn)瞬即逝，搶奪注意力是品牌打開新消費(fèi)市場的決勝關(guān)鍵。
因此，著重于理念創(chuàng)新合作的跨界營銷是品牌連接消費(fèi)群體的有效手段，其重點(diǎn)在于借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn)，對(duì)自己的品牌調(diào)性帶來新的元素，為品牌營造立體感實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。老品牌可以通過新媒體打開年輕消費(fèi)市場，贏得新的活力和增長點(diǎn)；不同領(lǐng)域品牌也可借對(duì)方渠道覆蓋此前難以觸及的用戶，達(dá)成雙贏。與此同時(shí)，搞怪的內(nèi)容設(shè)計(jì)與氣質(zhì)反差萌感也會(huì)提升話題傳播度。
作為平臺(tái)方，天貓希望可以賦能品牌，讓品牌有更多產(chǎn)品及營銷的創(chuàng)新模式。從構(gòu)建品牌的銷售渠道、營銷平臺(tái)、再到品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造等各個(gè)環(huán)節(jié)，天貓都會(huì)深度參與，同時(shí)聯(lián)合自媒體KOL生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同打造爆款事件。
事實(shí)上，自媒體KOL正是觸及和影響消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)。他們個(gè)性鮮明，氣質(zhì)獨(dú)特，以垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)信息沉淀品味相近的人群，成為了象征某種生活方式的品質(zhì)標(biāo)桿。
自媒體背后的社群經(jīng)濟(jì)正是商業(yè)挖掘價(jià)值的重心。品牌可以通過與KOL的合作完成精準(zhǔn)目標(biāo)用戶群流量引入，獲得新的市場增量。KOL也可以通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品推介減少粉絲在產(chǎn)品篩選過程中的精力消耗，近一步提升粉絲粘度。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，合作對(duì)象與方式都須經(jīng)過細(xì)致的考量。領(lǐng)先的KOL擁有最多的粉絲數(shù)量，但并不一定會(huì)為品牌目標(biāo)用戶群關(guān)注，品牌須借力數(shù)據(jù)分析，甄別相關(guān)性最強(qiáng)的KOL建立合作。
未來新媒體與品牌的跨界合作不僅會(huì)出現(xiàn)在雙11舞臺(tái)，也會(huì)成為長線業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展軌道。天貓將持續(xù)利用大數(shù)據(jù)洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，深度挖掘KOL的影響力，用豐富的平臺(tái)資源打造品牌與新媒體新的合作模式，推出更多新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶生活品質(zhì)升級(jí)。
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