進化的全域營銷，你學得會的十億操盤手財富密碼
「對話十億操盤手」第三期，今天聊聊全域經營。
這是阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目在8月上線的特別策劃，我們邀請明星品牌、生態伙伴、平臺小二，分別聚焦拉新運營、爆品打造、全域營銷和品牌成長四大維度，解析大家都學得會的生意財富密碼，為2022下半年生意增長提供新答案。
當品牌想要出圈，要攻克的關口可不少：如何在消費人群注意力分散的情況下精準出擊、真正被看見？如何以有限的營銷預算實現曝光聲量最大化？如何讓消費人群觸達真正有效、實現生意增長？
當品牌想清楚這些問題，通過全域營銷成功出圈，獲得千萬級、乃至十億級的曝光量，依然面臨挑戰：如何讓全域營銷的聲量沉淀下來，成為品牌的長期資產？
新問題的出現，不全是品牌想要太多，而是商業游戲規則正在變化，全域營銷也因此不斷進化。
為了找到新問題的新答案，破解當下的生意財富密碼，阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目8月特別策劃「對話十億操盤手」，第三期聚焦品牌出圈和全域營銷話題，邀請阿里媽媽生態伙伴杭州愛贊網絡技術有限公司CEO無問、阿里媽媽生態中心生態策略運營負責人幕華，與阿里媽媽特邀主持人鯨商創始人及資深產業分析師李清樂，從實際操盤案例和觀察見證十億曝光的視角，帶來全新思考，以及2022年利好的平臺策略玩法。
為了最大程度地還原激烈碰撞的訪談實況，創造與操盤手的直接交互空間，「經營搖滾電臺」同時將就此系列話題上線四期播客內容，由阿里媽媽出品，JustPod制作發行。嘉賓間的完整版真實問答，可移步蘋果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網易云音樂、QQ音樂，搜索「經營搖滾電臺」收聽。
↑點擊圖片即可跳轉欄目收聽↑
01
個性化策略
全域營銷不一味追求大而全
不同階段的品牌有不一樣的全域營銷策略。
無問介紹，品牌應以消費人群為核心審視全域營銷策略。對于新品牌，愛贊不會盲目追求把全域渠道通盤做好，而是在所有工具、渠道中幫助品牌找到優勢的消費人群觸點和營銷閉環。而對于成熟品牌，愛贊會基于品牌沉淀的數字資產來判斷全域資源的布局。
無問分析，今天的全域營銷一方面能在短期有助于完成品牌的既定目標，并沉淀大量品牌消費人群資產。另一方面，對沉淀的品牌消費人群資產洞察分析后，可以做二次營銷，通過對項目的復盤得失，為下一次大促積累好的經驗，這是全域營銷的長期價值。
幕華表示贊同，比如從 0 到1階段，品牌應該注重聚焦某些單品或者是某些確定性的人群去做打爆、去做經營。隨后，品牌要提升數智力，慢慢去做相應的突破和品類的拓展。再往后，品牌要找第二增長曲線，除了做好單品的運營以外，要更關注品類的活動和品類的經營。到了更強大的階段，品牌會更加關注品牌力的延展，關注品牌私域資產的積累。
全域營銷的本質是不斷地幫助品牌去累積有價值的私域資產，從中也可以不斷地挖掘品類和貨品衍生的機會。這是一個相輔相成的過程，因此全域營銷和全域經營是不可剝離的，這在新品牌爆發的現象中也有跡可循。
幕華介紹，平臺也在推動全域營銷玩法的新變化，全域營銷打破了多平臺信息孤島的痛點，讓品牌全域投放的數據可監測、人群可回流。
總之，全域營銷絕不是一味追求大而全，而是要讓消費人群對品牌有相應的記憶點，品牌可以嘗試通過更聚焦的打法來實現出圈。
02
轉換視角
持續深化品牌與消費人群的關系
而在歷經全域營銷實現出圈后，品牌觸達了海量的消費人群，又如何提升品牌與消費人群之間關系的溝通質量？
無問看到，現在品牌對于營銷鏈路和營銷資源的選擇都比較豐富，而消費人群在營銷環節中的行為動作也多元且復雜。愛贊會嘗試把復雜的事情簡單化，把營銷鏈路分成兩個階段：
1、營銷前：愛贊會通過前置洞察了解品牌人群、渠道等要素，然后找到以品牌核心人群為主的人群，確保精準觸達。
2、營銷中：愛贊跟進各渠道觸點數據效率的表現，及時調整和校準人群、素材等關鍵指標。
幕華同時提到，阿里媽媽也看到了品牌對沉淀消費人群資產和實施調優營銷策略的需求，因此推出了達摩盤DEEPLINK深鏈經營指標，把人群細分為發現、種草、互動、行動、全域等階段，還關注首購、復購等人群流轉鏈路。通過這套指標，品牌可建立私域資產，繼而做相應的人群前置洞察，指導貨品營銷和活動營銷，還可以看到目標人群診斷、同行市場分析、品類喜好程度、渠道流轉偏好等內容。
此外，在全域營銷戰役之后，品牌還可以通過DEEPLINK做人群流轉的結案，布局站內的二次營銷，無論是人群流轉的細節還是營銷策略的制定，都能清楚看到。
幕華舉例，很多品牌通過Uni Desk做了全域種草，營銷數據回流、沉淀后，再匹配萬相臺、引力魔方的場景化玩法，提升站外人群與品牌的粘性，加深消費人群心智，這些都是可以有效加深品牌與消費人群關系的策略。
作為觀察者，李清樂分析，除了幫助品牌提升與消費人群之間關系的質量，現在品牌也會關注如何把這些優質的人群資產運營好，叫好又叫座，讓品牌實現生意增長，因此從曝光到后鏈路轉化的動作也非常重要。
無問表示贊同，要提升曝光到轉化的效率，核心要做好二次營銷。當下行業對于數據有了進一步認知，不止當作看板數據指導運營，而是以消費人群運營周期的視角來看待數據。
愛贊就探索了很多二次運營的方式，例如針對UD RTB投放后的人群，淘內繼續通過萬相臺和引力魔方二次觸達轉化。無問特別提到，過去工具承接會出現轉化率的滯后現象，現在萬相臺高階能力有一項叫做品效追投，可以幫助品牌實時地進行品牌人群的轉化。愛贊就嘗試針對UD品牌等資源投放后的人群，用萬相臺服務商版本的品效追投觸達和提升人群轉化效率。
愛贊也關注到，今天媒體平臺更加多元化，不同平臺給用戶帶來的指引，或者說種草力度都不一樣，而生態伙伴和品牌可以通過歷史積累的消費人群資產，前置洞察人群屬性、各鏈路流轉效率、與貨品之間的轉化，指導品牌當下的經營動作和長期規劃，讓全域營銷的長期策略更加有的放矢。
03
操盤者的新探索
人群、工具、節奏
在全域營銷領域持續探索，生態伙伴還是平臺都有了新思考。愛贊總結了三點結論：
1、以消費人群運營為核心
無問認為，品牌當下的全域營銷和未來規劃都應該以消費人群運營為核心，因為運營品牌消費人群的整個生命周期和關系，可以讓品牌從中找到自己的節奏，指導全盤的生意布局，運維好具有品牌心智的消費人群。
2、組合式工具能力應用
無問舉了一個例子，UD效果的組合工具可以支撐日常投放，團隊要嘗試把流量工具組合在一起，通過整盤的運營策略，把全域的營銷數據回流到域內，然后再進行更加精準、更加具有科學性、二次性的營銷。
3、多階段分重點投放
愛贊發現，全域營銷每個階段投入的側重點不同。在平銷期，愛贊的投放重點是引力魔方、萬相臺和直通車，其中直通車占比較高。大促期間，考慮到流量競爭變得激烈，愛贊會將投放重點放到萬相臺。
而現在，品牌二次營銷還有了更多場景化玩法。幕華介紹，例如萬相臺的拉新快、貨品加速、活動加速等，可以滿足品牌多元場景營銷需求。
同時UD品牌過去半年在資源、數智能力、結案模塊均有大幅升級，資源全線接了騰訊系資源，基本實現對市場上hero APP的全覆蓋，數智能力上加強了與達摩盤的結合。生態伙伴可以直接在UD后臺看到全新達摩盤各顆粒度分析，豐富生態伙伴的人群策略。而結案模塊增加了大促全周期歸因看板，讓商家可以更直觀的評估外投對于客戶生意貢獻。
04
實戰案例
品牌要真正破圈，必先入圈
無問分享了近期與品牌一起共創、成功出圈的三大代表性全域營銷案例，分別是比樂「全域精準拉新」、7or9「全渠道破圈種草」、大廚「趨勢新品打造」。
無問重點剖析了比樂「全域精準拉新」案例的兩大重點：
1、借助線上線下媒體千萬級聲量曝光，全網種草模式提升產品知名度，圍繞品牌新品和老品，打通站內渠道承接種草流量、提升銷量的通路。
2、通過人群貨品精準匹配，分層觸達，配合萬相臺、引力魔方，進行人群白盒提效，提高曝光量級的同時對人群高效精準匹配。
圍繞這兩大策略重點，愛贊幫助比樂落地了“通過站外種草全網曝光+場景式營銷+人群精細化運營”三大亮點玩法，最終比樂在今年上半年GMV同比提升了41%，拉新上翻提升6倍，人群市場滲透同比提升63%。
經此一役，愛贊總結了幫助品牌出圈的5大關鍵經營動作，無問稱之為“5個確定”：
01 確定經營目標
因為有了目標以后，才能有對應的事務和策略的安排；
02 確定主打貨品
主打的貨品會決定后續人群運營、素材制作、營銷場域等一系列規劃；
03 確定營銷費比
這是為了更好更健康地控制費用及效率。
04 確定觸達渠道
以此更好地連接人、貨、場要素。
05 確定主打人群
以此確定整個營銷策略制定，包括物料生產、定價模式都會圍繞人群屬性來做。
對于愛贊的“5個確定”，幕華也表示，品牌要真正破圈，必先入圈。
在消費人群注意力稀缺當下，如何在有限的預算下精準出擊，高效地觸達用戶并激活目標用戶的注意力？這是一個大前提。
為此，幕華也提出了品牌出圈經營動作的兩大指導原則：
1、圈層鏈接-目標人群的廣覆蓋，通過DEEPLINK實現對消費人群全鏈路決策路徑的覆蓋以及全域經營流量的整合，助力品牌人群全域拉新促活；
2、創新鏈接-目標人群的深互動，這依賴于品牌在營銷過程中和消費人群旅程的相互激發。幕華認為，好的創新營銷能指數級別的鏈接目標人群，并激活品牌和消費人群的關系，幫助品牌搶占市場注意力，助力營銷破圈。
05
長期主義
全域營銷的長遠策略
李清樂提到，當全域營銷以長期主義的方向去建設，品牌要建立高質量的消費人群關系，實現高質量的增長，因此需要挖掘品牌和消費人群之間真正的共情點，去升級營銷經營目標和策略。今年外部環境影響下，品牌的經營目標出現了變化，也會影響全域營銷的策略。
對此，無問分享了對于品牌規劃的觀察：
第一類：要增長的品牌，會制定同比不少于30%的經營增長目標，如寵物、家電等行業。
第二類：保穩定的品牌，會制定同比不少于去年同期的經營目標，如家裝、母嬰等行業。
第三類：低預期的品牌，會制定根據品牌實際能完成的經營目標，如女裝、戶外等行業。
針對經營目標有增長的品牌，愛贊會先進行GTA目標拆解，再根據目標缺口，匹配好費用、人群和渠道。
首先，愛贊會前置溝通經營目標，對于階段性經營目標需至少提前2個月進行溝通；其次，愛贊會鎖定目標缺口資源，合理建議品牌采購對應資源；最后，愛贊會確認人群以及素材，人群側會從核心、跨類目等方向圈選、每個主推產品的素材，準備不少于5套素材。
幕華也表示，今年阿里媽媽提出了「平蓄促收 確定增長」的理念，平臺不止關注交易額這個單純的數字，而是有節奏地規劃經營之路，回歸到實實在在有價值的消費上面去，拉動賣家和買家的經營信心和消費信心。
通過全域長效經營，實現多方合作共創市場增量，是一種必然的趨勢。
而這也對于品效協同提出了更高要求，品牌、平臺、生態伙伴都要更加精準洞悉消費人群需求的變化，通過貨品、服務、內容、互動玩法等，去滿足不同消費群體的需求，并且應用好各個渠道的資源、產品能力和玩法，收獲長期價值。
從平臺視角，幕華帶來今年全域營銷的三重新機遇：
01 平臺能力
今年平臺全面提升了產品能力，包括創意能力、數智能力等，給商家精細化運營帶來更多保障。
例如阿里媽媽的核心產品Uni Desk，對品牌提供數字營銷投放以及策略的全鏈路營銷解決方案，帶來品牌投放、內容營銷、效果投放的全域數字化營銷產品矩陣。阿里媽媽還與生態伙伴共建，整合UD的核心營銷能力，為品牌帶去最新、最高效的營銷流量整合模式，希望能幫助品牌更高效做好人群的回流與沉淀。
還有達摩盤除了強化消費人群全生命周期的運營能力，還新增了貨品長效經營方法論，以人貨雙驅動的方式助力商家實現新增長。
阿里媽媽也推出了品牌和品類的全景經營計劃，不斷創新推出新玩法。比如數字人、數字藏品及元宇宙綜藝等創新內容營銷玩法，通過平臺玩法的加持，助力品牌搶占用戶心智，特別是對于Z世代圈層人群，能讓營銷的效能更加聚焦，在大促節點爆發力更強。
02 平臺共振玩法
除了大促以外，平臺在平蓄期節點、經營多目標維度方面給到商家共振玩法，助力商家生意增長更具確定性。例如天貓大牌上新日，可以給不同階段的商家帶來新玩法。
03 扶持策略
阿里媽媽今年推出了「百萬新品計劃」等普適性的商家扶持策略，助力商家在低成本投入的情況下，做好全域貨品運營。
「對話十億操盤手」系列即將收官！最后一期話題，我們為你帶來品牌成長話題訪談干貨！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）