媽媽的年終獎 在三元
背景目標
三元奶粉是北京三元食品股份有限公司旗下的奶粉系列品牌。北京三元食品成立于1997年，前身可以追溯至1956年“北京市牛奶總站”。三元奶粉作為有多年品牌歷史的國產奶粉代表品牌，會員生意貢獻率低、會員復購率極低，會員增長速度非常慢，會員結構不健康是三元奶粉CRM目前面臨的最直接現狀。因此，三元奶粉急需進行一波整合營銷活動，重新打通CRM體系的生意閉環(huán)，使品牌會員的價值得以突顯；全面整合、創(chuàng)新突圍、精準打擊、拉平會員價值認知。
創(chuàng)新概念
媽媽群體一直是奶粉購買的主要決策者，三元奶粉借勢CNY營銷節(jié)點，為媽媽群體打造一場年度嘉獎活動。從「年終總結」進行切入，以一個媽媽對2021年的生活總結作為突破口吸引用戶關注，瞄準媽媽群體痛點，激活隱秘情感引發(fā)共情，洞穿壁壘觸及消費者的內心。從這個年底開始，形成三元奶粉自己的印記，建立更加風格化的三元奶粉會員寵粉方式——好禮、好運盡在三元元媽薈。
執(zhí)行手段
內容上，小程序上線盲盒抽獎、積分秒殺、雙倍積分、新年許愿樹四重壕禮系列，創(chuàng)新交互活動+福利大獎刺激裂變，盤活新老用戶賦能會員營銷，拉動會員增量。站外圍繞媽媽的年終總結發(fā)散創(chuàng)意，以1支溫情走心視頻《給媽媽的小紅花》作為開篇，配合兩套分屏海報，輸出品牌價值為活動造勢，擴散站內回饋活動，引流參與年終獎瓜分。
上線1支互動H5，引發(fā)全民海報分享，激活老會員，裂變、拉新，讓更多媽媽成為三元新會員。
線下終端市銷聯(lián)動。長線終端促銷活動承接全網流量轉化，讓所有三元的會員媽媽買到終端好貨，掃碼享受會員福利。
傳播上，借官方、達人、數字三方勢能釋放品牌會員營銷內容力。三元奶粉官方媒體賬號喚醒老會員，線下大區(qū)號召，擴大活動關注面；多渠道KOL、KOC媽媽粉絲增量觸達，泛視頻號覆蓋優(yōu)質價值圈層；借助寶寶樹平臺會員體量實現垂直目標用戶精準滲透；朋友圈會員受眾精準定位廣告投放，實現品牌全量曝光。
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