私域運(yùn)營既是模式革新，也是商業(yè)價(jià)值的回歸

私域運(yùn)營的陣地包括品牌自建APP和官網(wǎng)，以及微信生態(tài)含公眾號(hào)、小程序、微信群、視頻號(hào)等。自2019年起，“私域運(yùn)營”崛起，被視為企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎，當(dāng)下已經(jīng)成為各大品牌的常態(tài)化標(biāo)配，以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵組成部分。

以微信生態(tài)為例，據(jù)公開資料顯示：2021年，有超過1000萬家企業(yè)通過企業(yè)微信服務(wù)了5億活躍用戶，相較于2020年，企業(yè)數(shù)和用戶數(shù)分別增長(zhǎng)了450萬家和1億；全網(wǎng)小程序數(shù)量超700萬，活躍小程序增長(zhǎng)41%，DAU超過4.5億。

私域運(yùn)營的興起，是企業(yè)面對(duì)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)步、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和流量紅利消失的大背景下的變革與探索，究其根本，是因企業(yè)要持續(xù)占領(lǐng)不斷變化的消費(fèi)者心智?？蛻舻男枨笠踩找娑嘣?、細(xì)分化，對(duì)品牌體驗(yàn)的期望值不斷提高，尤其在個(gè)性化、流暢性和及時(shí)性方面有更高要求。

私域運(yùn)營既是商業(yè)模式的革新，又是商業(yè)本質(zhì)的回歸，即：以客戶為中心，創(chuàng)造友好和便捷的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)與客戶的聯(lián)結(jié)，提高客戶忠誠度，最終創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值并助力持續(xù)增長(zhǎng)。優(yōu)秀的私域運(yùn)營能夠讓品牌更加貼近消費(fèi)者，助力品牌挖掘客戶真實(shí)訴求、滿足個(gè)性化的價(jià)值主張、與客戶平等對(duì)話、共創(chuàng)共贏。

私域的短期目標(biāo)是提升用戶轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期目標(biāo)在于積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)

私域運(yùn)營的本質(zhì)，是從“以產(chǎn)品和渠道為中心”轉(zhuǎn)型為“以消費(fèi)者為中心”。通過私域運(yùn)營，品牌直面客戶，運(yùn)用各種運(yùn)營工具和解決方案，提升用戶轉(zhuǎn)化，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)。

早期的成功模板展示了私域運(yùn)營卓越的“渠道力”：通過有效運(yùn)營快速提升用戶轉(zhuǎn)化、達(dá)成現(xiàn)象級(jí)的銷量增長(zhǎng)，極大鼓勵(lì)了企業(yè)紛紛入局的信心，疫情期間，消費(fèi)者外出頻次降低，消費(fèi)疲軟，更促進(jìn)了品牌投入私域建設(shè)。 

隨著運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，越來越多企業(yè)愈加意識(shí)到，如將私域僅作為銷售渠道，可能很快觸及增長(zhǎng)天花板（據(jù)增長(zhǎng)黑盒研究多個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)：私域約貢獻(xiàn)線上總GMV的10%），并且跟公域營銷相比，其后期所投入的成本與產(chǎn)出效果，會(huì)逐步拉開差距；甚至有的企業(yè)由于在私域中過分追求銷售效果，竭澤而漁，反而造成了珍貴客戶資產(chǎn)的流失，可謂得不償失。

從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來看，應(yīng)當(dāng)將私域運(yùn)營的目的從重視銷售轉(zhuǎn)化、提升GMV轉(zhuǎn)向沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)和積累客戶資產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)通過各種數(shù)字化工具、調(diào)配運(yùn)營資源獲得了用戶信任，引導(dǎo)客戶進(jìn)入企業(yè)私域時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，這些對(duì)企業(yè)有強(qiáng)烈認(rèn)知、抱有信任、懷有付費(fèi)意愿的人進(jìn)來，就已經(jīng)是這個(gè)企業(yè)最重要、最具長(zhǎng)期價(jià)值的資產(chǎn)。沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，積累客戶資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)運(yùn)營私域的長(zhǎng)期目標(biāo)。

·沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)：企業(yè)長(zhǎng)期和消費(fèi)者直接交互中產(chǎn)生的私域數(shù)據(jù)，能挖掘出豐富的用戶洞察，反哺銷售轉(zhuǎn)化、營銷規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，降本增效、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。《數(shù)據(jù)安全法》出臺(tái)意味著，企業(yè)需要告別野蠻生長(zhǎng)，合規(guī)構(gòu)建私域流量池、將數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。

同時(shí)，只有企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)獲得的有效策略，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能增加與品牌的信任，自愿進(jìn)入品牌的私域流量池，參與互動(dòng)產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。

例如，肯德基通過社群、小程序、APP的私域運(yùn)營共獲取了3.3億會(huì)員，其中會(huì)員貢獻(xiàn)占比62%，數(shù)字訂單收入占比87%。充沛的數(shù)據(jù)為肯德基的數(shù)字化運(yùn)營提供了強(qiáng)有力的武器，能夠基于用戶標(biāo)簽提供個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)。

肯德基APP推出的”定制菜單”功能，從每個(gè)用戶的點(diǎn)餐習(xí)慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，為用戶提供定制化的點(diǎn)餐服務(wù)。這些貼心服務(wù)又反過來增強(qiáng)用戶的使用黏性，也進(jìn)一步豐富了數(shù)據(jù)維度。

·積累客戶資產(chǎn)：客戶資產(chǎn)是品牌所擁有的現(xiàn)在和未來所有客戶的價(jià)值總和，由三部分組成，即價(jià)值資產(chǎn)（交易貢獻(xiàn)），品牌資產(chǎn)（滿意度與忠誠度）和維系資產(chǎn)（復(fù)購和長(zhǎng)久關(guān)系）。對(duì)所有行業(yè)而言，客戶資產(chǎn)都意味著業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。

例如，招商銀行通過兩大移動(dòng)APP“招商銀行”和“掌上生活”搭建私域流量池，在APP中為每個(gè)用戶安排理財(cái)顧問，溝通投資需求，智能化推送匹配的內(nèi)容，包括風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、產(chǎn)品組合推薦。同時(shí)還通過智能客服對(duì)用戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，對(duì)用戶體驗(yàn)不佳的地方及時(shí)優(yōu)化。

目前招行兩個(gè)app的MAU均超1億，龐大的用戶基數(shù)促進(jìn)客戶經(jīng)理在app上推送訂單的成交金額逐年上升，私域客戶資產(chǎn)有力拉動(dòng)了整體AUM（管理客戶資產(chǎn)規(guī)模）。

驅(qū)動(dòng)私域運(yùn)營最核心的要素是體驗(yàn)

如何才能轉(zhuǎn)變短期“變現(xiàn)”思維，著眼全局，獲得長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)？

答案在于回歸客戶體驗(yàn)：以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)打動(dòng)客戶，激發(fā)起其在私域的留存與活躍，從而不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)反哺運(yùn)營優(yōu)化，形成良性循環(huán)。品牌在做私域運(yùn)營中，只有從客戶需求出發(fā)，聆聽客戶聲音，加強(qiáng)與客戶的連接與互動(dòng)，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)的持續(xù)積累，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

在各個(gè)行業(yè)中，一批優(yōu)秀的企業(yè)在私域運(yùn)營中不斷優(yōu)化服務(wù)方式，為客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，為其品牌影響力和企業(yè)營收帶來正向作用。

快消行業(yè)中：品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，良好的私域體驗(yàn)?zāi)軒椭髽I(yè)不斷強(qiáng)化客戶的品牌印記，在客戶有購物需求時(shí)候能夠快速轉(zhuǎn)化。

奧樂齊根據(jù)RFM消費(fèi)模型對(duì)品牌粉絲、品牌會(huì)員和VIP會(huì)員進(jìn)行分層運(yùn)營管理。針對(duì)VIP社群做定向線下活動(dòng)，提供大禮包、1對(duì)1服務(wù)、優(yōu)先配送、無理由退貨等增值服務(wù)，高價(jià)值客戶可以享有 “閉眼買”、“即時(shí)送達(dá)”的購物體驗(yàn)，放心下單訂購。

絲芙蘭在私域中推出Smart BA項(xiàng)目，讓美妝顧問通過企業(yè)微信與客戶互動(dòng)，了解客戶需求，在線上為客戶預(yù)約一對(duì)一的線下服務(wù)（如新品推薦、口紅試色、15分鐘化妝、頭皮檢測(cè)等），讓客戶體驗(yàn)到線上線下無縫感。

耐消品中：消費(fèi)者對(duì)耐消品的決策較為理性，決策較為復(fù)雜；但良好的體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者獲得驚喜，簡(jiǎn)化決策，節(jié)省時(shí)間精力，增強(qiáng)對(duì)品牌的粘性。

優(yōu)衣庫公眾號(hào)日常內(nèi)容的編排上用心獨(dú)特，投其所好，推送頭條多聚焦在價(jià)格促銷，突出強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫“服適人生”的大眾化定位，為用戶提供平價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品。推送內(nèi)容通常在商品圖文中內(nèi)嵌小程序鏈接，直達(dá)商品購買頁面，縮短用戶購物路徑。

寶馬汽車的官方APP“My BMW”致力于為用戶打造“社交化的品牌體驗(yàn)”，其總用戶數(shù)已突破300萬。通過APP內(nèi)置的功能板塊，用戶不僅能掌握愛車動(dòng)態(tài)、預(yù)約保養(yǎng)、參加社區(qū)活動(dòng)，還能實(shí)現(xiàn)與品牌更直接、更快捷的“對(duì)話”和互動(dòng)。BMW中國會(huì)員聯(lián)盟黑/金/銀卡會(huì)員，打開“My BMW”小程序，注冊(cè)激活會(huì)員，即可暢享全年24杯瑞幸咖啡。聯(lián)名活動(dòng)增加了車主在私域中的樂趣感，豐富的會(huì)員福利也成為吸引潛在車主的興奮點(diǎn)。

服務(wù)行業(yè)中，用戶客單價(jià)差異大，良好的私域服務(wù)能夠讓品牌與用戶長(zhǎng)期陪伴，挖掘并滿足其長(zhǎng)尾需求。

比如，寶島眼鏡將私域運(yùn)營定位為會(huì)員運(yùn)營升級(jí)，由一線的驗(yàn)光師和配鏡師為客戶提供線上服務(wù)，建立線上客戶視覺健康檔案（包括完整的生物測(cè)量數(shù)據(jù)，視力檢測(cè)數(shù)據(jù)），持續(xù)跟進(jìn)用戶后續(xù)的健康服務(wù)，讓客戶體會(huì)到服務(wù)的專業(yè)性。

海底撈打造私域流量的主要渠道是APP和公眾號(hào)，除預(yù)約、訂餐、外賣的基礎(chǔ)功能以外，美食內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)討論和話題分享功能是海底撈私域運(yùn)營的重點(diǎn)。其微信公眾號(hào)以分享各種美食攻略和活動(dòng)為主要內(nèi)容，通過好玩好看的美食內(nèi)容吸引用戶，激發(fā)用戶的美食欲望，并且通過各種輕松有趣的話題吸引用戶參與，使得品牌成為了用戶的朋友。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈八成以上營業(yè)額來自會(huì)員消費(fèi)。

數(shù)智化的體驗(yàn)提升平臺(tái)將是企業(yè)私域運(yùn)營的進(jìn)階之路

企業(yè)在私域運(yùn)營中，與客戶做出直接、親密的日常溝通，最理想的狀態(tài)是要運(yùn)營人員能夠知道客戶所想、解決用戶所需，創(chuàng)造安全、貼心的環(huán)境。讓每一位用戶都能獲得滿意體驗(yàn)，企業(yè)也將獲得豐厚回報(bào)。

要做到這些，就需要建立一套以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的工作體系，通過數(shù)字化的工作流推動(dòng)私域的用戶體驗(yàn)提升。DIA數(shù)皆智能是一家致力于“以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)客戶資產(chǎn)增值”的科技公司，在長(zhǎng)期的實(shí)踐當(dāng)中構(gòu)建一套“數(shù)智化體驗(yàn)提升平臺(tái)“，建立體驗(yàn)“伺服”機(jī)制，根據(jù)客戶給出的訊號(hào)自動(dòng)化引導(dǎo)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的系統(tǒng)性提升。具體過程可以分為四步：

1. 通過歸因模型，掌握客戶訴求，分析背后動(dòng)因，安排優(yōu)先級(jí)妥善解決。

在私域中，用戶數(shù)量多、所形成的數(shù)據(jù)量也多，想掌握客戶的訴求、及時(shí)解決問題，靠運(yùn)營人員逐個(gè)溝通難以解決。并且客戶對(duì)企業(yè)滿意、不滿意的態(tài)度背后，各種驅(qū)動(dòng)因素錯(cuò)綜復(fù)雜、相互關(guān)聯(lián)，運(yùn)營人員也難以找出主要原因，開展行動(dòng)。DIA 數(shù)皆智能的歸因模型，幫助企業(yè)找出客戶不同訴求之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并且找出主因，從而列出策略的優(yōu)先級(jí)。

如DIA數(shù)皆智能服務(wù)的某電信運(yùn)營商客戶，客戶滿意度水平一度較低。通過歸因模型搭配調(diào)研和VOC數(shù)據(jù)，計(jì)算出客戶不滿意的要素有30多個(gè)，進(jìn)一步將這些要素歸類成資費(fèi)套餐、上網(wǎng)質(zhì)量、業(yè)務(wù)宣傳辦理、服務(wù)水平四大類，每一類中都會(huì)有細(xì)分的小類，如其中服務(wù)水平又分為裝機(jī)服務(wù)、故障維修、咨詢投訴等。最終分析得知服務(wù)水平對(duì)不滿意度的影響最大，其中“裝機(jī)服務(wù)”分值最高。這顯示出，用戶在線下裝機(jī)服務(wù)中，對(duì)一線上門服務(wù)的不滿，是影響用戶體驗(yàn)的最主要因素。為此該運(yùn)營商專門針對(duì)裝機(jī)服務(wù)的改善服務(wù)體驗(yàn)，包括溝通禮儀、確認(rèn)清單、上門時(shí)間等，經(jīng)過一段時(shí)間的服務(wù)優(yōu)化后，客戶滿意度有明顯提升。

2. 細(xì)分用戶場(chǎng)景，自動(dòng)識(shí)別用戶所在場(chǎng)景，觸發(fā)運(yùn)營SOP。

私域中的用戶旅程一般為加微——入群——留存——活躍——轉(zhuǎn)化——售后，如果僅按照粗放的旅程，對(duì)大量的用戶采取一樣的運(yùn)營動(dòng)作，就會(huì)造成供需的錯(cuò)配，對(duì)一部分用戶造成打擾。將旅程進(jìn)行場(chǎng)景切分，根據(jù)客戶的歷史數(shù)據(jù)特征以及實(shí)時(shí)的上下文數(shù)據(jù)，識(shí)別用戶所在的場(chǎng)景，就能發(fā)起精細(xì)化的運(yùn)營動(dòng)作。

例如DIA數(shù)皆智能服務(wù)的某健康食品品牌，將售后切分為加購、換購、退換貨、投訴的細(xì)分旅程，而在每個(gè)旅程中又有細(xì)分場(chǎng)景。比如加購可分為食用周期結(jié)束和幫助親友購買兩大場(chǎng)景。根據(jù)客戶的訂單數(shù)據(jù)和語料分析，可以自動(dòng)將客戶判斷為某一細(xì)分場(chǎng)景。

捕捉到這些信息后，系統(tǒng)觸發(fā)這個(gè)場(chǎng)景中的運(yùn)營策略：為食用周期結(jié)束場(chǎng)景的客戶推薦原購買產(chǎn)品的組合套裝；為推薦親友場(chǎng)景的客戶開展1V1私聊溝通，邀請(qǐng)?zhí)砑悠溆H友微信，如成功會(huì)為該用戶贈(zèng)送會(huì)員積分或者小禮品。

3. 通過個(gè)性化的規(guī)則引擎和AI智能，對(duì)客戶開展個(gè)性化運(yùn)營。

私域中，短信、外呼、私聊是觸達(dá)用戶的重磅武器，在這個(gè)過程中，只有為客戶提供個(gè)性化的內(nèi)容，才能讓客戶感受到被尊重、被重視。

比如DIA數(shù)皆智能為某豪車品牌創(chuàng)建了“智能預(yù)約前置”系統(tǒng)。根據(jù)用戶里程情況、時(shí)間條件，圈出有意向進(jìn)行售后服務(wù)的客戶群，針對(duì)每個(gè)客戶的特征發(fā)起個(gè)性化的邀約。在邀約電話中根據(jù)對(duì)方的性別、購買車型、車齡和里程情況、介紹針對(duì)性的服務(wù)。在客戶確認(rèn)邀約時(shí)間后，再根據(jù)客戶所要進(jìn)行的保養(yǎng)、維修項(xiàng)目，發(fā)送個(gè)性化的預(yù)約卡，為客戶給予客戶對(duì)服務(wù)預(yù)期的充分掌控。同時(shí)，還可以根據(jù)當(dāng)天的天氣、交通情況等實(shí)時(shí)信息，為客戶進(jìn)行個(gè)性化的關(guān)懷。

 4. 以費(fèi)力度為核心指標(biāo)，建立一套體驗(yàn)評(píng)估體系，在日常工作中及時(shí)發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

DIA數(shù)皆智能即將發(fā)布一份《券商財(cái)富管理體驗(yàn)報(bào)告》，評(píng)估了主流25家券商機(jī)構(gòu)在零售業(yè)務(wù)線中的用戶體驗(yàn)效果。此報(bào)告對(duì)券商APP在開通賬戶、日常服務(wù)、投資教育、需求溝通、建議獲得、投資交易、持倉回顧7個(gè)步驟中的用戶體驗(yàn)。評(píng)估的核心指標(biāo)為“費(fèi)力度”，即在這一環(huán)節(jié)中，客戶為了使用產(chǎn)品或者解決問題所付出的努力，與券商所付出的努力的差值，體現(xiàn)出了券商對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注程度。

某券商整體的費(fèi)力度得分較低（客戶體驗(yàn)較好），其SOW（客戶錢包份額）也排名前列，顯示出優(yōu)良的用戶體驗(yàn)對(duì)于用戶投入的資金量有直接作用。比如在開戶環(huán)節(jié)，用戶體驗(yàn)的場(chǎng)景主要有給予新手權(quán)益獲取、指導(dǎo)線上開戶、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)指導(dǎo)這三個(gè)環(huán)節(jié)，該券商APP通過智能客服、新手福利以及豐富的產(chǎn)品機(jī)制引導(dǎo)新人開戶全流程、自動(dòng)化完成，極大減輕了新客戶的工作量，為客戶創(chuàng)造了良好的開戶體驗(yàn)。

DIA數(shù)皆智能助力企業(yè)順勢(shì)而為、伺機(jī)而動(dòng)

對(duì)于任何一家企業(yè)來說，提升體驗(yàn)都是一個(gè)長(zhǎng)期工程。只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，才能積累優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)，才能成就一家企業(yè)健康、長(zhǎng)期發(fā)展。

在私域中，為讓客戶獲得良好的體驗(yàn)，企業(yè)要做到心中有數(shù)、順勢(shì)而為，在中后臺(tái)運(yùn)營管理，獲取數(shù)據(jù)有廣度、分析洞察有深度；在前臺(tái)對(duì)客，把握分寸有態(tài)度、真誠關(guān)懷有溫度。當(dāng)客戶能夠獲得滿足、順利走向下一段旅程時(shí)，企業(yè)就安靜不打擾；如果客戶表現(xiàn)出不滿意或者需求未滿足時(shí)，企業(yè)就需要進(jìn)行精準(zhǔn)的運(yùn)營操作；如果客戶逐漸沉默和流失，企業(yè)則需要開展適當(dāng)?shù)恼倩夭呗浴?/span>

良好的體驗(yàn)就是做到“用戶不動(dòng)我不動(dòng)，客戶一動(dòng)我就精準(zhǔn)地動(dòng)”。這些“伺機(jī)而動(dòng)”、細(xì)致入微的工作背后需要一套數(shù)智化體驗(yàn)提升的工作方法與工具。DIA數(shù)皆智能希望陪伴企業(yè)建立這一套體系，完成提升用戶體驗(yàn)的重要使命。