針對這個萬億市場，淘系推出新策略，商家機會來了
天下網商 劉雨錕
編輯 吳羚瑋
家紡業有這么一句話，“全球家紡看中國，全國家紡看南通。”
南通市區往東40公里，一個名為“疊石橋”的小鎮，是全國著名的“家紡之鄉。
去年，位于疊石橋的南通國際家紡園區實現了超過2300億的市場交易額，為全球生產了六成家紡產品。家紡幾乎承包了全鎮人的生計，花邊、原料、被子、枕頭、四件套等商品，造富了不少工廠和經銷商。這里還誕生了羅萊、海瀾之家這樣的大品牌，也涌現出了更貼合年輕人的新品牌躺島等。
8月8日，“一路向上——淘寶天貓商家運營中心 2022 夏季巡回公開課”在南通舉辦。這是淘寶天貓融合以來，家裝家居行業首次規模化地向商家介紹策略方向，數千名商家線上線下參會。
據了解，作為南通家紡生意經營的主要陣地，過去一年，淘寶天貓床上用品的生意規模超過500億，是最主力的線上交易平臺。
在大淘寶家裝家居行業，床品是其中線上滲透率較高的類目之一，滲透率超50%。但家裝家居是個高達數萬億規模的巨大市場，因為商品和服務無法被標準化，目前仍被視為一個相對“傳統”的行業。
不過，這個市場正在發生變化。
新機遇何在？
一款能夠卷進細長藍色盒子的床墊，成為家居行業的一匹黑馬。去年第一次參加天貓618的新興品牌“藍盒子”，開售首日就賣出近1000張床墊，銷售額近4000萬元，成為彈簧床墊TOP1。
家裝家居品類在線上正經歷快速增長。天貓家紡布藝行業小二乾坤表示，近年來家紡行業整體保持微增態勢，但在淘系，家紡行業擁有三位數增長。
當家紡行業從此前的耐用品向快時尚單品轉變，更多垂直細分賽道涌現，也誕生了更多新的品牌面孔。乾坤表示，家紡行業的新品更加關注棉類衍生、天然再生等材質，而商家們也在向宿舍、戶外、辦公、婚慶等更細分的場景需求拓展。
與此同時，給產品“起綽號”也成為面向年輕消費者的一大營銷利器。家居新品牌“躺島”的商品“貓肚皮枕”“熊抱被”“瓜瓜涼被”等不光用了新材質，還用綽號放大了商品賣點，切中年輕人的情緒，捧出不少爆品單品。
同時，數據顯示消費者經常有關聯的跨品類消費習慣，例如購買床墊后，消費者大概率會去買床上用品四件套做搭配。基于這樣的消費者行為，淘系會將不同商品組合，用高滲透率的品類帶動低滲透率品類的購買。
大淘寶產業發展及運營中心家裝家居總經理恩重接受《天下網商》專訪時表示，目前淘系整體擁有超10億消費者，大淘寶家裝家居將重點關注為用戶創造更好的體驗、更多價值，從而提升現有用戶錢包份額，這將是商家更大的生意增長機會。
“淘系平臺正在從原先的全場景全用戶，到基于細分場景、細分用戶，去做垂直的變化，讓豐富性的貨品、品類，在不同的場里找到精準用戶。”恩重首次向商家發布行業的三大戰略：商品內容化、全域零售和服務商品化。
商品內容化和全域零售，是為了給商家帶來更多的流量，并提供給消費者更優的消費體驗。恩重表示，目前單純憑借價格來賣貨越來越困難，家裝家居行業合作的設計師生態包括設計師、收納師、用戶KOL（關鍵意見領袖）等等，通過他們創作的內容、直播短視頻、買家秀在各個場域做分發，商家可以以內容促銷售。
服務商品化則是行業未來將普遍轉向的重要方式。恩重表示，目前已有部分品牌將家裝家居服務納入SKU（最小存貨單位），以商品的方式銷售給用戶。例如科勒衛浴原本只賣衛浴產品，現在也開始提供衛生間浴缸、墻面的微改服務。不少家紡品牌，也在銷售床品之外，提供鋪床、每月清潔除螨等服務。
服務的加入，帶來品牌盈利能力的直線上升。恩重透露，服務商品化后，品牌的客單價至少翻了三倍以上。這也是家裝家居商家們的新增長機會——當品牌獲客成本日益高企，商家們說服消費者從“買商品”，變成“買更多商品和更多服務”，消費者的價值更高。
“交易是1個訂單，消費是從1個到N個訂單。”恩重表示，淘寶希望通過服務商品化戰略，讓消費者從瞬間的購買動作轉變為全生命周期的運營。而對消費者來說，這一改變實際上解決了裝修時的重大痛點：線下產品、價格、服務不透明，相比之下品牌方提供的全套解決方案更具確定性。恩重稱，目前將服務納入SKU銷售的品牌不多，但未來，服務商品化至少將占家裝家居行業的20%。
在這三大戰略之下，是淘系家裝家居的底層能力：商品數字化。
當消費者購買沙發、書架等大件商品時，決策周期往往更漫長。線上體驗不足和服務空白，過去也是讓這些品類提升滲透率的難點。電商平臺大多是通過3D建模等技術，補齊線上體驗的不足，或是通過與本地的商家合作，將線上的消費者拉到線下。
3年前，淘寶開始為家裝家居商品進行3D建模。2021年雙11，淘寶極有家平臺上線“我的家”功能，消費者可以將一張3D沙發放進自己家的實景建模中，直觀判斷商品的搭配效果。“我們在沙發、床這樣的標準家居領域滲透率能達到30%以上。不管是用戶的停留時長、轉化還是成交客單價，都有7%到15%的提升。”
這也為商家提供了精細化運營用戶的基礎。以往商家為吸引客戶，會給家具貼盡可能多標簽，一把椅子很可能既是中式，又是歐式，導致最終轉化效果不好。而商品數字化能自動識別商品類目，從而精準觸達消費者。
恩重表示，在未來，對于家裝家居場景的3D或AI應用，這些數字化的商品都會作為最重要的基礎存在。淘寶計劃在三年內做到商品的數字化全覆蓋。
諸多商業機會，展現在商家面前。恩重表示，國內的家裝家居差異巨大，“這是一個傳統的行業，但淘寶能給它先進生產力，不論是社區生態還是數字化，這是一個巨大的增長空間。”
布局與挑戰
在消費者眼中，淘寶是家裝家居產品最豐富的電商平臺。《天下網商》了解到，目前淘寶和天貓的家裝家居商品超6億。在產品之外，阿里巴巴也在家裝家居上下游廣泛布局。恩重稱，從“好好住”等前端內容平臺，到設計軟件、SaaS系統，到后端的紅星美凱龍等家居賣場以及物流倉配等產業鏈各個節點，阿里巴巴均有布局。
阿里的目標很明顯，就是希望將家裝家居市場做到真正意義上的線上化，深入到產業上游。
但挑戰也同樣存在。以家裝家居行業重點要打造的“服務商品化”戰略來說，擋在面前的就是一座大山：行業過于非標，標準難以統一。
另一大挑戰則更為迫切。2022年初，阿里巴巴集團中國數字商業板塊總裁戴珊發布內部信，宣布淘寶天貓業務合并。這給家裝家居行業帶來新的挑戰。譬如，天貓商家的商品相對更標準化，淘寶商家往往能提供更豐富多樣的風格，但產品履約交付能力相對弱，在供應鏈端不具有確定性。如何讓淘寶天貓商家融合、各展所長，是接下來行業需要解決的問題。
恩重表示，家裝家居行業希望回歸到產業和消費者需求本身，以統一的垂直產業打法，貫通天貓與淘寶商家。譬如為了解決行業物流履約確定性的問題，淘寶天貓將建立基于全國物流服務的一張網，提供倉儲能力、物流能力，幫助商家找到確定性。
“家裝家居是個相對傳統的行業，但是在賦予先進生產力后，這個市場將具備巨大的增長空間。”恩重表示。如何把握住線上機遇，將是這個“傳統行業”未來一段時間向上突破的關鍵詞。
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