從0開始的新品種草如何將每1分錢精打細算？
近幾年，有不少新品牌通過在社交平臺上的瘋狂種草火爆出圈，創造并發掘了一些新的賽道，也相應有更多的品牌前赴后繼，試著借著風口起飛，今天就淺談一下聲量較低的后發品牌如何快速追趕領先隊伍，找到自己的位置和適合自己的方法。
背景與挑戰
前有代購，后有跨境電商，保健品一直熱度不減，其中當紅炸子雞非“益生菌”莫屬，據小紅書今年4月數據顯示，“益生菌”已經成為僅次于“維生素”的行業最熱搜索詞，天貓國際還在去年專門發布了長達140頁的全球益生菌發展動向白皮書。
機會已至，澳洲益生菌品牌innerhealth也準備入華大干一番，優勢在于，澳洲品牌在保健品行業自帶光環，各項認證和銷量數據也對產品力做了背書，但稍加了解，便會發現挑戰也不小，競品們更大、更早、更會玩。
如何破局？
不是每個新品都有燒錢的資本，有機會通過砸錢的方式一夜成名，越來越多品牌背后的投資人、創業者變得更加謹慎和務實，換言之，對于營銷預算更要精打細算。
一提到精打細算，很多品牌第一反應是設立詳細的KPI，品效合一，多方比價，確保最高性價比，這也沒錯，但多少有些片面，拾眾試著就“人貨場”三大層面如何做到精打細算拋磚引玉，供大家探討。
貨之細，在產品層面的進一步細分賽道，鎖定真正的追趕對象，明確方向
作為新品入局，放眼望去都是競品，雖說條條大路通羅馬，但弄不好就邯鄲學步了。益生菌品類本身非常同質化，各大品牌使用的菌株少有獨家，而是幾乎全來自于杜邦和科漢森兩家實驗室。從使用菌株的角度來看，開篇提到的Swisse、Lifespace、Wonderlab等均屬于競品。
盡管產品類似，但如果仔細研究了各自的打法，仍會發現區別，Swisse有非常全面完善的保健品產品線，以品牌帶動；Lifespace則專做益生菌，維持專業性；而Wonderlab更多的將益生菌作為一個快消零食，以網紅營銷驅動。
如果以品牌驅動，會需要一個更漫長的品牌建立過程，因為innerhealth在國內起步較晚，國外的口碑輻射也有限，顯然在一個快速發展的競爭賽道慢慢去做品牌可能等不了。
而如果以營銷驅動，明星代言、聯名限定是最快也是最燒錢的方式，這也是許多新品無法承受的。
Innerhealth的產品在澳洲藥店渠道非常普及，而且只做各類益生菌，包裝也非常有科技感，最終結合其自身的基因，我們建議以專業性為導向發力。
人之細，在TA層面的進一步精準定義，更能挖掘出有效痛點，明確主題
品牌往往會自己定義個寬泛的人群，力求讓自己的生意越走越寬，但新品顯然無法做到地毯式轟炸、全人群覆蓋，而且另一方面，也很難存在一個傳播主題打動所有人，就兩代人之間便有代溝了，何況是innerhealth，18-45歲都是它的主要適用人群，自然要精打細算做取舍。
結合剛才的產品分析，定位在專業性方向，所以先做了一定的舍棄，放棄與wonderlab等品牌爭奪18-25歲人群，更年輕的群體產品偏好輪換更快，不可持續，同時，更加成熟的消費者也更關心產品的品質。
再從媒體傳播的特點來看，在35歲以上的人群已經較難從主流社交平臺獲得，同時，年齡更長的消費者也更愿意相信傳統中醫，對益生菌這樣的品類的接受度會稍低，所以將人群進一步鎖定在25-35歲。
傳播的主題，在品牌產品的賣點和消費者痛點間尋找共性路徑
其實像競品調研，消費者分析確實是方案的常規組件，但就怕因此陷入一種模式化，為了做而做，最終導致品牌自嗨消費者完全不關心的極端情況，又或者一味追逐熱點用情感討好打動消費者，而品牌到底賣什么的也沒人知道。
因此，在細致的分析之后，還應該尋找兩者之間的共性關聯，以產品的專業性以及25-35歲人群的關注點和狀態為切入點，進一步研究發現，60%的消費者對于益生菌的“活性”最為關注，而同時25-35歲女性身處多面角色的轉換中，也非常渴望“活力”的狀態，“活”字躍然紙上，也少有競品重點提及這點，而我們的專利包裝以及靈動的IP形象都能為“活”提供強有力的支撐，于是便決定以此為核心溝通策略。
場之細，在媒介傳播上要建立細致嚴謹的原則，才能將策略與創意發揮最大價值
場景打造與媒介的矩陣、內容規劃密不可分，這部分也是許多品牌認為最能進行精打細算的部分，相比策略和創意而言確實有更多可量化的維度，但也存在著更多誤區。
有不少品牌非常依賴感覺和熱度，或是單純的粉絲量互動來判斷，盲目選擇了平臺和達人，反之對內容，尤其是品牌內容有著非常刻意的追求，最終舍本逐末、得不償失。我們認為場景的細化應該在平臺-達人-內容層層深入時都要有細致嚴謹的原則和規范。
新品種草三原則——平臺考慮要全面
Cost-effenciey 性價比
作為媒介掌控著大量的花費，性價比自然是首要考慮的因素，尤其在經濟不景氣的當下。我們也接觸到一些客戶，制定了嚴苛的CPM、CPC、CPE標準，試圖將硬廣的考核方式轉移至種草，這完全可以理解，將原本模糊的種草變得更加可量化也是規范行業的必經環節，但種草有其獨特性，更關注內容本身以及長期的效果，如果僅關注單位成本則有些片面，需要配合其他考量因素。
Accuracy 精準性
還是以更成熟的硬廣領域為例，精準營銷發展迅速，許多品牌已經不滿足單純的CPM、CPC，而是計算TA CPM，還會根據各平臺的TA濃度，結合頻次的計算，最終確定投放量級。同樣的原則也適用于社交平臺，盡管抖音、微博的數據體量遠大于小紅書，但大量的新產品從小紅書被帶火出圈已是人盡皆知的事，這離不開80%的優質女性的高濃度，而這群人恰恰又是消費觀念最超前，最樂于傳播的群體。
Persistence 持續性
新晉小眾品牌的預算往往比較有限，而互聯網的記憶非常短暫，則對內容的留存性突出了更高的要求，這便涉及到用戶對各平臺的使用習慣差異，諸如抖音、微博更多是消磨時間，快速看過跳過，相反，小紅書有大量搜索、查詢、比較的用戶，一篇筆記的生命周期更久。
Abundance 豐富性
新品還經常遇到的一個困難點在于，因為害怕用戶對自己不夠了解，而溝通的信息需要非常多，生怕漏掉，但1分鐘的視頻便難以完整溝通，強塞賣點只會導致非常糟糕的完播率，相反，小紅書有大量廉價的圖文筆記，可以通過各種矩陣搭配溝通不同的信息賣點，保證豐富性。
抖音、微博、微信的體量更大，更能直接轉化，但多方面衡量下來，針對預算不大，且目標人群主要為高知女性的新晉品牌，我們仍大膽建議了All In 小紅書的策略。
新品種草三原則——達人矩陣要測試
按照常規做法，在預算有限的情況下，通常更建議集中預算進行短時間爆發，形成規模效應，但對于新品，這不適用，常規的品牌方和廣告公司更容易根據主觀構想尋找更“自然”結合的達人類型直接合作，但既然是新品，結果如何誰都無法預料，種草的爆文有機緣巧合的因素存在，同樣也可能大大低于以往表現。
因此需要區分達人類型進行測試，為后續投放給到數據支撐，從統計學上來說，樣本越多測試的效果約準確，于是便得出結論安排大量KOC進行測試，因為便宜、數量多，這又是一個誤區。這里的樣本量更應該指的是測試覆蓋的消費者帶來的反饋，即粉絲量，更建議以中腰部達人為測試對象，過高的達人單價昂貴，偏差度大，不易測試比較，而大量KOC本身投放效果就相對穩定偏低，與內容關聯度不大。
通過花費了十分之一的費用，測試了預設的8大KOL類型后，最終選出美食、營養師、澳洲本土三類達人進行后續的擴大投放，后續CPE可優化至10元，較測試階段明顯降低了近20%。
新品種草三原則-種草內容要聚焦
前文提到，新品不得不遇到需要溝通的信息非常大，消費者的認知基礎差的挑戰，而簡單聚焦的信息更有穿透力也是自然，那這之間似乎便產生了矛盾，其實不然。
核心問題在于洞察策略和傳播執行的脫節，如果前期做了深入的洞察，產出的策略，那應該具有普適性，能貫穿整波項目，但很多時候由于業務交由不同部門、乃至不同公司負責，便在信息傳遞時失去了連貫性。
而拾眾一直奉行項目制工作模式，摒棄了傳統的各部門接力跑的模式，由統一的項目負責人負責把控策劃、創意、媒介傳播、執行的全鏈路，就本次的項目，我們仍將“活”作為核心的溝通重點，在消費者路徑的每個環節，結合達人的類型特征撰寫溝通模板，確保內容的統一性。
對于內容的統一管理和預埋，幫助相關筆記沖進了“兒童益生菌”“孕婦益生菌”等核心關鍵詞的首屏，進而innerhealth在天貓站內對應關鍵詞的搜索量在520前期接近翻番，618期間的銷售任務130%完成。
寫在最后
新品的種草絕非一篇文章可以完全說清，后續將在深度和廣度上再做進一步探討，深度指的是大家更為關心的實際達人選擇，廣度是指各類投放工具的選擇和組合，也有各自的標準。
無論市場上的營銷理論多么花哨，營銷環境多么復雜，我們始終相信，無論是策略、創意、又或是媒介的傳播，只要全面、深入、細致的思考，自然會有好的回報。
項目成員列表品牌方：「Inner Health」
代理商：「Creado 拾眾廣告」
項目負責人&公司合伙人：周斌
資深媒介經理：董佳程
媒介執行：王若涵
創意總監：林巍
設計師：許捷文
資深客戶執行：潘安娜
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