千萬爆品如何打造？看十億操盤手拆解新品破圈大招
阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目在8月上線特別策劃「對話十億操盤手」，邀請明星品牌、生態伙伴、平臺小二，分別聚焦拉新運營、爆品打造、全域營銷和品牌成長四大維度，解析大家都學得會的生意財富密碼，為2022下半年生意增長提供新答案。第二期「對話十億操盤手」聊聊爆品打造。
「爆款」是經營者情有獨鐘的關鍵詞，但消費者需求日趨細分與復雜，在個性化需求時代，爆款邏輯依舊成立嗎？爆款還是品牌經營的重點嗎？今天品牌想要獲得生意增量，到底該如何做好貨品運營？
阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目8月特別策劃「對話十億操盤手」，第二期聚焦以「爆品打造」為主的貨品運營話題，邀請阿里媽媽生態伙伴睿點電商副總裁曾珠、阿里媽媽生態中心品效支持與孵化負責人翠夕，與阿里媽媽特邀主持人鯨商創始人及資深產業分析師李清樂一起，探討貨品運營的經營難點與現狀，分享爆品打造案例，并帶來爆品打造與貨品運營的最新平臺策略玩法。
為了最大程度地還原激烈碰撞的訪談實況，創造與操盤手的直接交互空間，「經營搖滾電臺」同時將就此系列話題上線四期播客內容，由阿里媽媽出品，JustPod制作發行。嘉賓間的完整版真實問答，可移步蘋果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網易云音樂、QQ音樂，搜索「經營搖滾電臺」收聽。
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01
今天的「爆品」：基于傳統爆款邏輯迭代出三大新意義
翠夕介紹，傳統電商的爆款邏輯和爆款打造思路的確面臨質疑與各式各樣的反饋，無論是成熟品牌還是新銳商家都在反思：爆款還是不是品牌經營的重點？
在平臺視角來看，品牌商家的疑問與行業變化息息相關。在各個細分賽道，新品牌引入和玩家更迭的態勢日趨激烈。翠夕透露，類目品牌排名每個月都有30~40%的變化。這一方面代表著品牌在細分賽道的機會越來越多，另一方面也讓品牌產生小小的疑問：不斷推爆品，迎合細分市場消費者需求，是否能夠守住城池？
與此同時，媒介環境不斷變化，許多新的傳播方式為品牌帶來了彎道超車的機會，短視頻、直播等媒介，與主播、好內容的結合，可以加速貨品成長速度，帶來銷售的爆發。
市場環境與媒介環境的變化，沖擊著舊有的爆款運營思路。因為過去店鋪打造爆款要經歷比較長的周期，商家需要花時間在站外曝光、沉淀人群，配合一環的流量持續觸達用戶，讓用戶經歷AIPL的流轉過程，才能形成最終的購買。
但是直播、短視頻等營銷新場景中，消費者被內容吸引就會形成購買，那么新場景有限的營銷資源該全部投入在爆款上嗎？還是應該分配給不同的貨品？這個問題困擾了許多商家。
而阿里媽媽與品牌商家、生態伙伴不斷探索爆品打造和貨品運營的邏輯，找到了爆品的新意義：
01 爆品是品牌心智的關鍵信息
翠夕分析，爆品對于品牌而言，是吸引粉絲的基礎，是消費者對品牌建立認知的核心信息，決定了品牌在粉絲心中的定位。這個意義從過去到現在都沒有改變。
睿點電商副總裁曾珠也認同爆品對于品牌產品力的持續加分作用，她介紹，今年睿點服務的品牌商家賽道方向包括大健康、日化快消、智能家電三大行業。在睿點合作的智能家電客戶中，無論是集團大牌，還是新銳品牌，都通過爆品獲取了不錯的銷量和市場反饋，隨著消費趨勢的升級強化了品牌心智。
曾珠認為，前幾年就出現的消費升級趨勢、疫情時期清潔健康需求凸顯、人力用工成本提升，為大健康、日化快消、智能家電三大行業帶來了打造爆品的機會點。睿點還洞察到，消費場景從家庭轉變為個人，為獨居青年人群打造產品將帶來更多賽道機會，尤其國內制造業極度發達，潛力爆品在性價比方面的優勢能體現得淋漓盡致。
02 爆品在店鋪運營中的作用更加多元
翠夕發現，爆品在店鋪運營中的作用更加多元，既能為店鋪引流、貢獻更多的流量，又能帶來持續的復購，帶來品牌與消費者更多的觸點。同時，體量大的爆品還能擴容，帶來客單價、單量等層面的擴展，店鋪還能通過組合的方式以爆品帶動新品成交。
03 爆品帶來多種經營策略調優選項
翠夕認為，爆品為品牌商家帶來了優化經營策略的方向。例如，結合營銷新場景，爆品的玩法更加豐富，也為品牌的貨品運營帶來了新要求。特別是新品牌，不能完全將寶押在爆品上，一方面要建設爆品心智，另一方面也要關注新品，激發新品孵化為爆品的潛力。還有，基于用戶需求的差異化，圍繞爆品的溝通策略需要差異化的設計，滿足細分的個性化需求。
曾珠看到，爆品對于新品牌提升品牌力有積極作用，能夠幫助新品牌在激烈競爭中獲得一席之地，讓爆品的產品力注入新品牌的基因，以此撬動品牌持續做目標人群的拓展。因此要讓爆品對經營產生助力，核心在于對細分市場的洞察，并且在基礎功能上做好微創新，避免陷入同質化產品的價格競爭。特別是新銳品牌入局的時候，需要明確自身的定位，才有可能和大牌在市場共存。
基于爆品三重新意義，李清樂認為，新的爆品邏輯會推動著品牌從小眾邁向破圈的方向，實現持續增長。
02
新品牌如何做好貨品運營和爆品打造
01 選品
翠夕建議，新品牌在貨品運營要做的首個動作是確認選品，避免盲目跟風的同時確定細分賽道的潛力和品類拓寬的程度，然后借助生態伙伴的策略輸出和對行業的洞察，做好貨品分層。其次，快速做好測試，明確需要聚焦的品類，比如通過UD效果同時投放幾個產品，看哪些新品更容易被消費者接受，也可以通過萬相臺測款快場景，基于平臺算法能力，找到潛力趨勢品。
曾珠提到，品牌進入新的細分賽道難度很大，因為等于是在創造需求，品牌需要把握對于市場機會點的充分認知，要做好市場洞察，這個過程中數智化工具的賦能和生態伙伴的助力都非常重要。同時，睿點發現目前一些潛力爆品細分賽道，要解決的并不是消費者的痛點，而是非剛需的癢點，給消費者帶來幸福感和情緒價值，例如寵物剃毛刀產品，女性細微精致妝容需要的除毛產品等。
02 內容生產
李清樂分析，目前爆品打造的一大共識是「產品內容化」，內容能力非常重要，而這也需要數智化工具的助力。
翠夕介紹，以內容驅動產品成長，商家可以通過UD內容產品，基于行業數據篩選出最適合品牌階段的KOL，根據KOL生產內容進行全網社交傳播，并基于媒介平臺屬性定義好與消費者溝通的核心賣點。新品牌還可以借助營銷IP的能力，通過IP聯動合作觸達消費者，例如小黑盒、元宇宙等IP。這個過程中，品牌的經營動作要強調人群聯動，以及內容溝通的持續性。
03 爆品打造
翠夕介紹了一套爆品打造的內容營銷鏈路：基于UD內容KOL生產的短視頻內容，通過生態伙伴進行視頻混剪，輸出近百條短視頻內容，然后通過UD效果投放抖音、朋友圈。利用UD效果深轉OCPM產品能力，在引入新客流量的同時保證投產ROI，同時沉淀大量品牌人群資產。
04 消費者運營
翠夕分析，消費者運營的作用在于短期讓消費者看到品牌傳播內容，在站內再運營，讓消費者有興趣購買。同時，新品牌也要兼顧長期的人群運營，例如在平銷期積累消費人群資產，在大促期間展開人群再運營，實現未購用戶的大促購物及已成交用戶的復購。
03
成熟品牌如何開展結構性創新
成熟品牌需要持續引入新客，持續打造爆品，這也帶來了爆品打造的一大趨勢——在成熟品類開展結構性創新。
要做好這一點，翠夕認為關鍵在于內容，并圍繞內容打通人群流轉的鏈條。成熟品牌可以生產好的內容，通過站外全網市場心智建設，選擇UD品牌渠道，基于目標TA的媒體觸點，選擇對應APP進行投放。基于UD adserving能力，提升行業人群滲透率，引入行業新客。然后選擇萬相臺拉新快模塊，基于算法在潛在行業人群進行探索找到轉化用戶。成熟品牌同樣可以針對未購用戶在大促周期進行再運營投放，加速人群流轉，帶來新客成交，加速品類成長。
曾珠則認為，產品力不足的情況下，營銷會有反噬，因此成熟品牌要在產品力上拿出極大的誠意，與消費者真誠對話，才能產生長期的溝通和連接，讓品類創新進入良性循環的軌道。
04
「爆品打造」案例：追覓新品爆發，銷售破千萬
曾珠分享了與合作品牌追覓的「爆品打造」案例。
今年追覓與睿點開啟合作時，處于新建品牌力的階段，同期推出4個新品。如何才能將新品打爆呢？睿點分析，追覓所處的智能家電賽道中，國外大牌和頭部客戶認知心智極強，而追覓的優勢在于產品性能和性價比。為此，雙方制定了「爆品打造」策略：在別人耕過的地上，撒自己的種子，也就是延續大牌智能家電市場教育，強化各新品性能，對差異市場針對性做好包圍和滲透。
為了實現目標，睿點與追覓成立了項目組，以SKA級別聚攏資源和進行內部對齊。
在策略落地階段，項目組首先在新品上市前期通過大量達人種草，做強曝光吸引用戶注意力。睿點根據對一二線中產人群的行為洞察，給到追覓達人和素材方向建議，嘗試應用了高端家具場景、拆機開箱、測評等內容場景。
其次，睿點針對不同的新品，從產品性能定位反推受眾人群，針對混剪素材做二次創新和贈品福利策略，成為追覓的主要合作方。
在4月項目啟動到618平臺大促期間，面臨新品冷啟動、投放放量困難等挑戰，雙方經過快速溝通，應用數智化工具的實時監控反饋，快速調優了新品的投放策略。
整個周期內，UD渠道成為客戶量級和效果雙料突出的渠道，睿點產出混剪和實拍素材接近500條，日產出視頻超15條，最終驅動成交額超1400萬，整體ROI突破5，遠超預期，助力追覓成功打爆新品，達成了618大促目標。
經此一役，睿點驗證了智能家電賽道的新品打爆思路：對于迭代速度保持在3~6個月的智能家電，想要打爆新品的前提是對市場有更深的洞察，提供新的解決方案，同時要注重市場教育，讓消費者在單一賽道上對新品有強心智。這個過程中，品牌的心態也很重要，因為前期投入是持續的，當市場教育半途而廢時，目標群體會被搶走。同時，品牌也需要找到匹配的媒體與專業推廣團隊。
05
數智化產品助力「爆品打造」
打造爆品的核心在于把握細分市場機會，可是如何進行針對性選品是品牌的一大難點。翠夕介紹，針對這個經營痛點，阿里媽媽會進一步助力，開放更多以達摩盤為代表的數智化工具，幫助品牌商家精準洞察趨勢品類的變化，助力生態伙伴應用相應的能力挖掘機會品類。
阿里媽媽也會和睿點這樣的生態伙伴緊密合作，通過萬相臺的測款快場景幫助新品牌快速選品，并在冷啟動周期內做好投放測試，找到潛力品類。整個過程中，平臺算法會根據用戶反饋不斷優化測款動作，讓測款更加精準。
同時，新品牌的新品需要充分的溝通，讓消費者了解新品的賣點，這就是需要相應的溝通內容和交互場景。因此阿里媽媽也和許多內容領域的生態伙伴展開合作，通過超級短視頻、UD效果等產品，提升內容產出和投放的效率，讓消費者更好地了解賣點，產生興趣，達成購買。
睿點就是UD效果賽道的生態伙伴代表。曾珠舉例，生態伙伴的價值在于給到商家更多的反饋，包括消費者需求、市場認知、媒體平臺屬性，讓商家更好地理解消費者對于空氣炸鍋、冰箱、保鮮膜產品的訴求，助力商家開發更契合當下需求的產品，并通過場景化呈現和持續的內容輸出強化產品心智。其次，生態伙伴還要明確產品受眾的偏好，研究如何在投放素材中快速抓住消費者的注意力。在落地執行階段，生態伙伴也要持續關注商家的經營難點，基于平臺能力給出更好的解決方案。
翠夕表示，了解貨品核心信息、了解消費者和平臺特性的生態伙伴，也是阿里媽媽非常需要的。例如UD效果覆蓋的抖音、微信朋友圈、逛逛等平臺，所代表的流量和內容特征不一樣，而專業的生態伙伴可以幫助商家掌握這些特征，應用好媒介資源。
06
生態伙伴「爆品打造」三大策略能力
翠夕看到，生態伙伴在爆品打造方面積累了三大策略能力：
01 平蓄促收
生態伙伴基于商家全年流量趨勢分析，可以發現店鋪流量變化趨勢，平銷期通過天貓IP、品牌常規活動等資源進行持續推廣，會帶來商家店鋪大促流量的波峰。反之不注重平銷期推廣的店鋪，大促整體店鋪爆發力偏弱。所以平銷期的店鋪心智、新品推廣、人群資產累計是貨品大促爆發的制勝鑰匙。
02 人群再運營
越來越多的商家關注品牌人群資產沉淀，基于DEEPLINK深鏈經營方法論沉淀了大量的人群資產，所以這些人群資產再運營是品牌關注的話題。在今年618期間，很多商家朋友通過生態伙伴，應用萬相臺高階能力進行沉淀人群再運營投放，人群流轉效率提升接近5倍。同時拉長了大促周期，為店鋪帶來了非常多的店鋪成交新客。
03 智能投放
阿里媽媽近幾年推出了非常多基于平臺算法能力的投放產品，包括UD效果、萬相臺等。無論是OCPM投放，還是MCB投放，都可以基于商家營銷目標（轉化or店鋪流量）在對應的一、二、三環流量中找到潛在的轉化用戶，加速貨品打爆。而生態伙伴已經積累了大量的實踐經驗和共創方案。
「對話十億操盤手」第二期訪談全面呈現了生態伙伴、平臺對于「爆品打造」邏輯的反思與最新范式，為重視貨品運營和「爆品打造」的新品牌、成熟品牌給出了經營建議。
請期待「對話十億操盤手」系列第三期，為你帶來全域營銷話題訪談干貨！
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