3分鐘讀懂廣告圈神秘生物：地產文案
據說……
在廣告圈存在著一種神秘生物，他們出沒于各大CBD寫字樓，對城市住宅布局信手拈來；他們自成一派，圈內人對他們了解不多，有事沒事還揪出來DISS一下。他們享受著月費的滋養，但又在市場的寒冬中掙扎徘徊。
他們就是地產服務商。
“央企精工、領馭一城繁華、重新定義大人物高度、世界籍臻品、濱江傳奇……”
對地產文案最早的關注，來自于隨處可見的戶外。在我深深癡迷著Neil French的皇家芝華士和許舜英的中興百貨文案時，這些戶外文字突兀的出現在了我的眼前。一些自媒體也直接拿地產文案開涮，從“本土地產公司處在廣告圈鄙視鏈的末端”的嘲諷，到“地產文案只有鑲金砌玉這一種浮夸風了嘛”的疑問。
地產文案似乎成為了最不受待見的文案種，不說人話的代表，一時間遭受各方口誅筆伐。
為了更加系統的看待地產文案，我歸納了最常見的寫作套路。號稱地產文案的“六脈神劍”。
Part.1
地產文案的六脈神劍
1.形象拔高
用戶形象拔高，就是把用戶拔高1~2個維度，讓他達到求而不得的理想生活狀態。舉個例子
一個近郊項目賣15000/㎡，定位剛需客，職場奮斗3-5年的白領。但是，最終的呈現，文案將客戶心理定位拔高到城市中產：年紀輕輕，三房兩廳；
目標客群是城市中產，那么文案會拔高到城市富豪級別：城市封面人物，當享人生一墅。這樣的文案，在汽車、奢侈品中屢見不鮮。
2. 哲理化表達
原本很普通的一句話，像哲學家一樣去解讀，說得好正中人心，反之就像在硬凹造型。
前者如：踩慣了紅地毯，會夢見石板路；別讓這座城市留下你的青春，卻沒留下你的人。都具備了很深刻的洞察。
后者像：
門的態度，不是開合，而是進退；
能藏鋒，則精神獨立；能守拙，則思想無疆。
不僅需要很高的理解成本，還不具備傳播度。沒有基于生活細節感受的刻意深沉，最后多半都淪為自說自話。
3. 宏觀敘述
地產項目為了區別競品，通常會高舉高打，也就是高你半截，所以出現了哪哪都是市中心，哪哪都是豪宅的笑談。地產文案為了呈現這種高度，出現了形容詞和名詞的堆砌。我們羅列一下常見的那些詞匯。
形容詞：優雅、高端、繁華、高貴、生動、格調、實力、領先、不凡……
名詞：風云、思想、時代至尊、情懷、層峰、品味、藝術、貴族、時代潮流……
這些文案重在營造氣勢，用華麗的詞匯再加上教育式的口吻去表現，目的是搶占用戶的心智，讓讀者飄飄欲仙，但實質的內容并沒有。
4. 對比
為什么要運用對比，目的就是比出優越感。人無我有，人有我優，怎么襯身段怎么來。這種對比可以是用戶，也可以是項目。
一個三房的項目，打擊周邊的二房競品，用的文案就是：多一室，少一事；
還有其他的對比方向：
與自己比，譬如一個獨棟別墅文案:這里的房子建得很低，卻需要仰望；
從品質上去對比：為十里桂瀾路，綠城走了萬里路。
從居住體驗去比較：以前外灘是封面，此刻外灘是生活。
從人生階段去比，著名的飲馬川項目：四十歲前，干出名堂，四十歲后，活出名堂。
對比會將人拖進一個特殊的空間里，讓你忘了第三者的存在，而將更多的目光投注在項目要你了解的優勢上。
5. 對仗
萬事萬物講究平衡，文案也如此。對仗把同類或對立概念的詞語，放在相對應的位置上，使之出現相互映襯的狀態，使語句更具韻味，更有氣勢，增加詞語表現力。
這種對仗在豪宅項目中經常出現：以絕無，獻僅有。比如世茂的一個項目：與世界爭鳴，與時代共鳴。
6. 諧音和押韻
詞匯的發音梗，是把雙刃劍，好處是能增加語感重量，更值得品味把玩，壞處是傳播的噪聲太大，往往難以充分傳遞。
一個豪宅項目的做法：極，前所未極。
精裝修項目：里子，比面子，更面子。
更長的一句：難得的共識，家業 、事業、 基業 ，百業領袖共識之地， 難得 ，難再得。
有些押韻看似高明，其實是增加了用戶的理解成本，讀出來都不容易，更不用奢求別人聽懂你在說什么，別忘了廣告根本的價值就是產品的擴音器，刺耳的雜音能引起注意，但同樣也會引起反感。一個簡單的辦法，寫完自己讀出來。
Part.2
地產文案的兩大死穴
我們知道，在廣告公司，有文案和策略兩個崗位。
策略，主要負責分析定位，提煉核心賣點；而文案，就是策略的創造性表達。二者的區別在哪里呢？策略主要是面向企業內部的商業用語，通常都很抽象、宏大；
文案，面對的是消費者，要簡單、直白。地產文案最無奈的一個舉動，就是常常把策略當做文案，直接講給消費者聽。
死穴一：把策略當文案
你的策略給出的定位是：匠心、品質、高端住宅。但你的文案如果直接拿這個出layout，這么做有道理嗎？有，因為用戶注意力有限，能把話講明白就阿彌陀佛。但問題在哪里？這個文案共鳴感不強。
策略當文案，直接造成兩個問題。
一、理解成本高，策略是商業語言，普通消費者需要一定的理解基礎，或者需要一個特別強的記憶點，而策略的抽象化表達，沒有辦法做到；
二、傳播度低，如果你和朋友討論買房，你們會交流地段、配套等，而不會突然搬出一句slogan甩過去，那有用slogan交流的例子嗎，有，比如，鉆石恒久遠，一顆遠流傳。
所以，雖然策略可以很大，但是文案要小，要具象，才能產生強烈的記憶點。你的策略是皇家故地，地段尊貴，寫房地產的符號價值。你覺得文案寫：皇室尊貴地脈，大人物居住地。還是來一句：之前，這里的主人姓愛新覺羅……更有沖擊力。
死穴二：繞不過的市場和甲方
2000年開始到2017年，稱為地產的黃金時代，是地產人坐著火箭上升的時期，市場風口之下，供不應求。在一片光芒之中，地產服務商的產出瑕疵被掩蓋，愈演愈烈。而這個行業內的創造者畢竟少數，跟風者撿起前者留下的文字，換上新詞就上馬，一樣賣的熱火朝天。風口之下，擴大規模成為了成功的不二之選，大量的復制造就了最初的地產生態。
其次，文案先要過甲方，再呈現給消費者。站在甲方的立場，一個數十億的項目，求穩是第一位，可以不出彩，但不能出錯。為了充分表達企業的商業意圖，以及匹配項目掌舵者的格局，甲方更容易采用那些宏大、抽象的文案。而乙方為了過稿，也采取綏靖政策，在心里堅持理想，在筆下服了軟。
小結
地產營銷作為廣告圈相對獨立的體系，并不是一篇文章可以講透的。經濟學上有一個理論，任何行業都不可能持續暴利太長時間，全國樓市回歸理性，國家宏觀政策調控，地產商的黃金年代已經走遠。隨著信息鴻溝的縮小和多方參與介入，行業與行業之間的投入產出比都會趨于相似。意味著過去被全國中產仰望的地產行業也會慢慢冷卻。
在這種情況下，地產乙方的真實水平，更應該被重新看待。文案小白會說，這個行業一直都是這樣，但是，沒有不能破的理，沒有本該如此的做法，市場大變，地產營銷人，唯有對每個項目保持洞察和分析，貼近消費者，寫有血有肉的文字，才能做到大浪淘沙，沉者是金。
最后送大家一句雞湯：人工智能都在不斷更新代碼，你還在刻舟求劍，用老知識對待新問題嗎？
所以，常懷敬畏，保持好奇。
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