阿里媽媽「經(jīng)營搖滾電臺(tái)」欄目在8月上線特別策劃「對(duì)話十億操盤手」，邀請(qǐng)明星品牌、生態(tài)伙伴、平臺(tái)小二，分別聚焦拉新運(yùn)營、爆品打造、全域營銷和品牌成長四大維度，解析大家都學(xué)得會(huì)的生意財(cái)富密碼，為2022下半年生意增長提供新答案。首期「對(duì)話十億操盤手」聊聊拉新運(yùn)營。

消費(fèi)需求多變、消費(fèi)習(xí)慣日新月異的情況下，小眾品牌要成長為大眾品牌殊為不易。想要進(jìn)入十億量級(jí)品牌俱樂部，品牌首先要回答兩大關(guān)鍵問題：如何才能找到品牌的目標(biāo)人群？通過什么樣的人群策略才能驅(qū)動(dòng)生意增長？

阿里媽媽「經(jīng)營搖滾電臺(tái)」欄目8月特別策劃「對(duì)話十億操盤手」，首期聚焦以拉新為主的消費(fèi)者運(yùn)營話題，邀請(qǐng)沖擊10億目標(biāo)的新銳男裝品牌CHINISM創(chuàng)始人杰森、百億規(guī)模的高端智能家電領(lǐng)導(dǎo)品牌添可智能科技國內(nèi)運(yùn)營總經(jīng)理殷鵬、阿里媽媽運(yùn)營中心總監(jiān)虎豹，與阿里媽媽特邀主持人鯨商創(chuàng)始人、資深產(chǎn)業(yè)分析師李清樂一起，探討消費(fèi)者運(yùn)營策略和案例、阿里媽媽平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者運(yùn)營的深度洞察、萬相臺(tái)產(chǎn)品能力的最新解讀，還有今年下半年重要的消費(fèi)者運(yùn)營利好政策。

為了最大程度地還原激烈碰撞的訪談實(shí)況，創(chuàng)造與操盤手的直接交互空間，「經(jīng)營搖滾電臺(tái)」將就此系列話題同時(shí)上線四期播客內(nèi)容，由阿里媽媽出品，知名播客公司JustPod制作發(fā)行。嘉賓直播間的完整版真實(shí)問答，可移步蘋果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂，搜索「經(jīng)營搖滾電臺(tái)」進(jìn)行收聽。

01

拉新意義：消費(fèi)及經(jīng)營趨勢(shì)變化，讓「拉新」不一樣

CHINISM品牌創(chuàng)立于2014年，原先是to b模式，2020年開始轉(zhuǎn)型成為to c的休閑運(yùn)動(dòng)男裝品牌，并快速實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。創(chuàng)始人杰森透露，CHINISM今年想要沖擊全渠道10億銷售目標(biāo)。

不過，在經(jīng)營品牌的數(shù)年間，杰森發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅為風(fēng)格和設(shè)計(jì)買單，對(duì)產(chǎn)品本身品質(zhì)的要求也越來越高；行業(yè)中的玩家對(duì)于打造新品牌、新品類的嘗試力度越來越大；品牌成長同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來越多......這些變化都在影響品牌拉新。對(duì)于新品牌來說，提高內(nèi)容質(zhì)量、做好渠道分發(fā)、增強(qiáng)品牌曝光，從而擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，成為品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

雖處不同賽道，但添可電器國內(nèi)運(yùn)營總經(jīng)理殷鵬也發(fā)現(xiàn)，“爆款打天下”的時(shí)代過去了，隨著行業(yè)競爭不斷加劇，品牌面臨流量成本激增、產(chǎn)品同質(zhì)、潛客流失等挑戰(zhàn)，驅(qū)動(dòng)品牌必須尋找拉新的新方案。

虎豹曾在品牌待了10年，如今在阿里媽媽平臺(tái)的工作經(jīng)驗(yàn)，也帶來了更全面的感受和視角。在他看來，首先是為什么要持續(xù)做消費(fèi)者運(yùn)營，尤其是商家做零售最關(guān)注的兩個(gè)議題：拉新和會(huì)員，再往后才會(huì)拆，到底是什么樣的目標(biāo)人群。

虎豹注意到，能夠存活下來且能快速成長的品牌商家都具有獨(dú)特性，而那些提供通用產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，會(huì)慢慢地被替代。而平臺(tái)要做的，是通過提供產(chǎn)品能力和工具，幫助品牌商家更好地觸達(dá)消費(fèi)者，讓那些具有獨(dú)特亮點(diǎn)和高品質(zhì)的貨品能夠被消費(fèi)者看到，并高效地流轉(zhuǎn)出去。

因此，今天的消費(fèi)者運(yùn)營，首先在「拉新」層面上變得不一樣了。

首先，從平臺(tái)洞察可以看到，拉新對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營很重要，拉新規(guī)模決定了復(fù)購的基礎(chǔ)，是品牌在平臺(tái)持續(xù)獲得流量的原動(dòng)力。

其次，拉新時(shí)間前置，可以有效提升復(fù)購率，影響大促爆發(fā)規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，前置拉新可以更加有力地助力大促蓄水，以雙11為節(jié)點(diǎn)來倒推，如果品牌提早2個(gè)月就開始拉新，復(fù)購率可以高達(dá)60%，提早3個(gè)月拉新，復(fù)購率更可以高達(dá)80%，不同行業(yè)基本在這個(gè)水平上波動(dòng)，這也是為什么平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)大促前站的蓄水運(yùn)營。

再次，就是拉新的成本。其實(shí)阿里媽媽提出的「平蓄促收」理念，對(duì)品牌商家而言非常現(xiàn)實(shí)，那就是平銷期的拉新成本比大促更低，是值得品牌精細(xì)規(guī)劃與投入。

因此，借助平臺(tái)能力拉新，可以實(shí)現(xiàn)有"數(shù)"可循，有"能力"可依。

02

「以貨帶人」：以做好產(chǎn)品為核心，提升新消費(fèi)人群的滲透和留存能力

在變化之下，品牌和平臺(tái)都有哪些解決之道？

CHINISM主要打法就是「以貨帶人」。杰森透露，此前，CHINISM通過扎實(shí)的貨品力切入細(xì)分新賽道，獲得新一輪增長紅利，年銷達(dá)4億，爆款率超50%，因此備受關(guān)注。而在跨越5億門檻沖擊10億時(shí)，CHINISM需要更全面的經(jīng)營策略聯(lián)動(dòng)，那就是人群策略和貨品策略緊密結(jié)合在一起，共同發(fā)力。

首先，CHINISM會(huì)定期做消費(fèi)者調(diào)研，根據(jù)今年的拉新重點(diǎn)——初入社會(huì)的白領(lǐng)——明確目標(biāo)客戶群體和他們的需求。

其次，CHINISM制定新品類拓展計(jì)劃，滿足老客戶購物需求，具體來說，就是打造新品類單品爆款，從而完成品類拓寬計(jì)劃，并繼續(xù)打造心智品類新品爆款，鞏固品牌心智品類。同時(shí)不斷深挖品牌心智品類，提升爆款心智品類的深度，擴(kuò)大心智品類寬度。

再有就是建立CRM，進(jìn)一步做好用戶服務(wù)，并在營銷推廣中重視用戶的積累。

以2022年夏季為例，CHINISM計(jì)劃主攻背心品類，所以在前期企劃就做了預(yù)案準(zhǔn)備，運(yùn)營提前制定銷售計(jì)劃，站內(nèi)硬廣投放，配合全域的營銷推廣，最終背心品類完成預(yù)期，并且?guī)?dòng)了整個(gè)品牌背心類目的銷售。其中背心單款銷量5萬件，整個(gè)背心品類上半年銷售額占比3.5%，同比去年增長300%。

此外，CHINISM也在春季推出了西服套裝系列。西裝屬于中高客單，對(duì)款式、做工、面料都有較高的要求，相應(yīng)人群也屬于品牌的優(yōu)質(zhì)客群。在嘗試開拓一款西服套裝后的數(shù)據(jù)反饋比預(yù)期理想，因此CHINISM持續(xù)在站內(nèi)外種草，月銷保持在500+。在確定這個(gè)品類是比較符合品牌部分細(xì)分人群后，CHINISM在今年秋季加大了開發(fā)力度，增加了西服套裝的寬度，同樣在全域進(jìn)行了內(nèi)容種草推廣。

整個(gè)「以貨帶人」帶人的過程中，平臺(tái)洞察工具給到品牌及時(shí)和精準(zhǔn)的反饋，幫助品牌做好產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)需求變化。

杰森表示，「以貨帶人」的核心還是做好產(chǎn)品，從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝保ヌ嵘M(fèi)者留存能力，其次要提高內(nèi)容質(zhì)量，做好渠道分發(fā)，擴(kuò)大品牌曝光從而擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，提升消費(fèi)者拉新能力。

作為媒體觀察者，李清樂對(duì)此表示，產(chǎn)品力是保障，是品牌創(chuàng)新的起點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)容化更加深入，消費(fèi)體驗(yàn)、口碑傳播等反向內(nèi)容就會(huì)為品牌成長打開人群破圈的必經(jīng)之路。

站在平臺(tái)的視角，虎豹表示，男裝品牌以上新驅(qū)動(dòng)增長的特性很明顯，而阿里媽媽也升級(jí)了商家運(yùn)營的大方向，根據(jù)行業(yè)特性注入驅(qū)動(dòng)因子，幫助行業(yè)品牌成長。

例如，美妝行業(yè)需要打爆新品、獲取新客，食品行業(yè)注重復(fù)購，需要重點(diǎn)運(yùn)營老客，而平臺(tái)也都有相應(yīng)的產(chǎn)品能力進(jìn)行助力。對(duì)于CHINISM這樣的男裝品牌，上新節(jié)奏與季節(jié)變化息息相關(guān)，換季時(shí)必須快速出清庫存、加快周轉(zhuǎn)，這也成為行業(yè)商家的一大痛點(diǎn)，因此在做好產(chǎn)品的同時(shí)，品牌需要更聚焦的拉新策略，可以通過阿里媽媽的平臺(tái)能力快速滲透目標(biāo)人群。

03

「人群矩陣」：通過人貨匹配建立品牌流量池，提升跨品類人群轉(zhuǎn)化效率

智能家電領(lǐng)域的品牌添可，則完全是另外一套人群&貨品組合式打法。

殷鵬分享，今年，添可想要持續(xù)夯實(shí)洗地機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，推動(dòng)智能清潔行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，進(jìn)一步塑造品牌力，提升品牌聲量，加強(qiáng)添可品牌對(duì)中國家庭的滲透力。還有借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨品類孵化，延伸到智能廚房、個(gè)護(hù)美妝等領(lǐng)域，打造品牌第二增長曲線，通過食萬智能料理機(jī)打造全新增長引擎。

因此，添可想通過人貨匹配、媒體組合優(yōu)化及優(yōu)質(zhì)人群精選來進(jìn)一步提升精準(zhǔn)人群運(yùn)營效率，提升跨品類需求人群的轉(zhuǎn)化效率，通過洞察精準(zhǔn)識(shí)別高關(guān)聯(lián)類目潛客，重新定義品牌專屬策略人群，破圈打造生意增量。

在人群運(yùn)營方面，添可定位了品質(zhì)務(wù)實(shí)人群、潮流人群等目標(biāo)群體，希望通過貨品分層為不同的消費(fèi)群體和場景需求提供更優(yōu)的解決方案，做到真正的人貨場相匹配。

在策略落地過程中，添可探索了一套建立「人群矩陣」的打法，通過貨品分層、人群分層建立品牌流量池。具體來說，添可基于對(duì)品牌生意核心人群構(gòu)成的深度挖掘，以及對(duì)驅(qū)動(dòng)品牌和行業(yè)增長的增量人群分析，搭建了添可戰(zhàn)略人群矩陣，對(duì)于不同分層的人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

比如，對(duì)于品牌核心資產(chǎn)人群進(jìn)行擇優(yōu)再觸達(dá)，對(duì)行業(yè)人群全量長期滲透，對(duì)潛力破圈人群分類目場景化觸達(dá)。618期間，添可品牌興趣人群資產(chǎn)同比增長達(dá)108%。

與此同時(shí)，添可還在不斷調(diào)優(yōu)消費(fèi)者運(yùn)營策略，通過深入洞察不同產(chǎn)品的人群類別，對(duì)不同的策略人群匹配不同的產(chǎn)品及溝通賣點(diǎn)，并對(duì)行業(yè)品牌按產(chǎn)品功能賣點(diǎn)及特征進(jìn)行分層狙擊，加強(qiáng)品牌核心產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)人群拉力優(yōu)勢(shì)。在具體的人群運(yùn)營中，品牌基于歷史數(shù)據(jù)分析來匹配營銷活動(dòng)節(jié)奏機(jī)會(huì)點(diǎn)，根據(jù)各觸點(diǎn)對(duì)核心目標(biāo)人群觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效率及時(shí)調(diào)優(yōu)預(yù)算分配，加深站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，高效觸達(dá)核心目標(biāo)人群。

虎豹表示，作為一站式智能多經(jīng)營場景覆蓋能力的萬相臺(tái)，未來的能力升級(jí)，也與品牌類似的需求息息相關(guān)，既要滿足商家在明確領(lǐng)域中獲取目標(biāo)消費(fèi)者的要求，還要配合商家的投放目標(biāo)，精準(zhǔn)定位和提升效率，幫助商家更快更好地找到目標(biāo)消費(fèi)者。

04

持續(xù)升級(jí)：萬相臺(tái)產(chǎn)品能力新解讀，超級(jí)袋貨官加速新品驅(qū)動(dòng)商家成長

值得一提的是，阿里媽媽推出萬相臺(tái)的過程中，消費(fèi)者運(yùn)營場景是首個(gè)發(fā)布的能力。虎豹介紹，萬相臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就在于可以更快速地在全網(wǎng)幫助商家獲取高優(yōu)質(zhì)的新客規(guī)模，預(yù)算使用率超過90%，ROI比商家自投可以高出20%。

同時(shí)萬相臺(tái)還增加了市場洞察報(bào)告，可以更實(shí)時(shí)地幫助商家掌握所處類目下和同行的差距。如果新客規(guī)模在當(dāng)下已經(jīng)遠(yuǎn)低于同行業(yè)品牌了，那有可能在不久的將來，復(fù)購加上當(dāng)下成交的規(guī)模，爆發(fā)系數(shù)會(huì)更強(qiáng)。

而每個(gè)商家在不同行業(yè)和成長階段下，關(guān)鍵的成功因子是不同的。虎豹分析了“四大拉新模型”。

01單爆拉新型，就是靠一個(gè)爆品不斷拉新破圈，比如美妝和消電客戶；

02多爆拉新型，就是靠在多個(gè)葉子類目下做多爆品的類目拉新，比如家裝/露營/寵物等，你買了貓糧還會(huì)買玩具等；

03爆品復(fù)購型，比如食品和運(yùn)動(dòng)，就是靠一個(gè)類目下的單品不斷去讓消費(fèi)者復(fù)購；

04上新驅(qū)動(dòng)型，行業(yè)的特性就是需要不斷上新。

所以在618后，萬相臺(tái)升級(jí)了運(yùn)營策略并給予更針對(duì)性的產(chǎn)品能力。例如服飾行業(yè)，為了更快幫助商家從測(cè)款-上新加速冷啟動(dòng)拿量-快速打爆清庫存，萬相臺(tái)在618期間推出一個(gè)新的全周期加速能力：阿里媽媽“超級(jí)袋貨官”，通過一部分商家試點(diǎn)，成功推動(dòng)至少20萬春夏新品成功加速，加速上線的貨品周轉(zhuǎn)效率。

另外商家關(guān)注的店鋪會(huì)員，這也是品牌做生意過程中最關(guān)心的課題之一。每個(gè)品牌最終都想要擁有超級(jí)用戶，因?yàn)檫@批用戶會(huì)第一時(shí)間購買新品，持續(xù)關(guān)注品牌信息。所以，如何用更低的成本更快速地招募會(huì)員，同時(shí)又能更快速地提升會(huì)員的質(zhì)量，在ARPU及復(fù)購上持續(xù)地激活，是萬相臺(tái)-會(huì)員快場景可以幫助商家解決的兩大問題。

杰森介紹了使用萬相臺(tái)的體會(huì)，他發(fā)現(xiàn)萬相臺(tái)是目前淘系所有付費(fèi)推廣產(chǎn)品的整合體，包括資源位上也是全渠道覆蓋，而且操作更方便，流量拉伸也會(huì)更短快，是好用的拉新工具。

例如，CHINISM剛上架的產(chǎn)品，應(yīng)用萬相臺(tái)測(cè)款快場景獲取流量，可以實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)；之后CHINISM再用萬相臺(tái)上新快場景創(chuàng)建新品計(jì)劃，可以在最短平快的時(shí)間周期之內(nèi)測(cè)出新品是否具備爆款的潛質(zhì)；一旦經(jīng)過驗(yàn)證，CHINISM馬上開始用萬相臺(tái)貨品加速場景，可以實(shí)現(xiàn)銷量的快速拉升。經(jīng)歷了多次探索，杰森感受到萬相臺(tái)對(duì)商家的友好，也感受到了平臺(tái)對(duì)于商家真實(shí)需求的關(guān)注。

李清樂表示，這就是數(shù)智化工具的進(jìn)化方向，讓商家應(yīng)用起來更簡潔、效率更高，并找到兼顧成本效率的最優(yōu)解。

05

提前釋放：雙11平蓄期消費(fèi)者運(yùn)營利好政策

目前，品牌商家處于618之后，雙11之前的平蓄期，為了助力品牌商家更好地在平蓄期造高峰，阿里媽媽在新客、新品的前置運(yùn)營上更具信心，與品牌商家一起加大投入，不僅在能力上做了更確定性的升級(jí)，也在商家的返點(diǎn)激勵(lì)上做了1+N的倍數(shù)加碼。

虎豹介紹，平臺(tái)在今年618推出了「百萬新客計(jì)劃」，幫助品牌商家在一定周期內(nèi)和拉新成本下實(shí)現(xiàn)確定性的規(guī)模交付。而今年雙11，平臺(tái)將會(huì)邀請(qǐng)更多的客戶來參與，并持續(xù)做好新客人群的運(yùn)維。

在返點(diǎn)激勵(lì)層面，平臺(tái)將助力商家為雙11做更前置性地運(yùn)營，針對(duì)性地升級(jí)了雙11目標(biāo)達(dá)成后給到的返點(diǎn)激勵(lì)，今年是把8-9月、10-11月雙段時(shí)間目標(biāo)同時(shí)考慮，實(shí)現(xiàn)了雙周期、雙目標(biāo)、N倍激勵(lì)，品牌商家可以在阿里媽媽后臺(tái)，或者向小二咨詢獲取詳細(xì)信息。

而萬相臺(tái)也會(huì)在雙11提升拉新能力，推出「超新計(jì)劃」，助力品牌商家更好地滲透新客，并撬動(dòng)免費(fèi)流量。

在雙11前的平蓄期，平臺(tái)還會(huì)針對(duì)不同行業(yè)打造更多時(shí)令節(jié)點(diǎn)，助力品牌商家有針對(duì)性地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)成階段生意目標(biāo)。例如服飾商家可以重視8月的新勢(shì)力周，做好換季清倉。

此外，虎豹還建議品牌商家備好貨，一方面把新品的內(nèi)容、素材、價(jià)格、庫存都準(zhǔn)備好，另一方面為庫存貨品做好快速流轉(zhuǎn)的準(zhǔn)備，萬相臺(tái)、直通車等產(chǎn)品都有相應(yīng)的能力進(jìn)行支撐。

接下來8月到雙11的平臺(tái)活動(dòng)，商家可以第一時(shí)間上到阿里媽媽后臺(tái)萬相臺(tái)及媽媽CLUB查看，如果有問題也請(qǐng)第一時(shí)間找到小二，我們會(huì)第一時(shí)間給予支持。

「對(duì)話十億操盤手」首期訪談顯示了平臺(tái)、品牌劍指雙11的信心與活力，為品牌商家拿下2022下半年生意增量提供了多維度建議。請(qǐng)期待「對(duì)話十億操盤手」系列第二期，為你帶來爆品打造話題訪談干貨！