數字營銷進化論：企業如何抓住“確定性”？
天下網商 章航英
編輯 吳羚瑋
從某種程度看，營銷是經濟活力的晴雨表。發生在營銷行業的普遍現實是，超6成的廣告主認為“轉化成本越來越高”，超8成廣告主則將“提升購買轉化”設為營銷主要目標。
好在復蘇正在進行中。商家們希望加快生意節奏，找回錯失的生意機會。投放成本增加、營銷轉化乏力，品牌破圈不易，大水漫灌的流量覆蓋遠遠不能滿足需求，品牌們需要獲得更精準的用戶和更直接的轉化。
這也成為了超級匯川廣告平臺全新升級亮相的背景。
8月4日，阿里巴巴智能信息事業群“智能營銷平臺”升級成為“超級匯川廣告平臺”，由搜索、信息流商業化見長的媒介平臺，轉型為綜合性數字營銷平臺。
超級匯川廣告平臺涵括了UC、夸克、書旗小說等阿里智能信息事業群核心內容生態產品，鏈接了超百個內外部媒介，規模覆蓋十億級用戶，日廣告請求百億級。其中，UC作為阿里旗下重要的內容分發平臺，擁有數億活躍用戶?？淇似脚_尤其受年輕人青睞，25歲以下年輕用戶占比超過一半。
升級后，超級匯川廣告平臺集結海量、優質生態資源，以及背靠阿里數字技術支持，實現了全場景、全鏈路、智能獲客。對于它服務的300多個行業、數萬家客戶來說，他們不僅能實現效果廣告帶來的規模獲客，更能在這個過程中獲得高質量的增長，以及確定性的結果。
據悉，今年618期間，OPPO智能手表在超級匯川平臺通過跨品類拉新，ROI（投入產出比）提升50%；Swisse在UC通過媒介遞進、人群遞進，拉新新客占比100%，跨品類拉新點擊率高于平均170%；某知名小說品牌通過開啟超級匯川產品“超級巡量”，覆蓋人群轉化率提升56%，次日留存率提升23%。
“這次升級旨在進一步降低企業數字化經營的門檻，通過高質量智能獲客，讓經營者放心拿好量，輕松獲好客。”超級匯川平臺總經理楊懷淵表示。
擴流量、保效果、提效率
“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”，百貨業之父約翰·沃納梅克在100多年前說的這句話，至今仍困擾不少商家。
商家投放的一大痛點，便是擔心效果。
此次超級匯川平臺升級，一個叫“橙心投”的產品吸引了很多商家的熱情。它喊出：沒有效果，不用付費。它會預估投放預算，并在超出預期投放費用后，對用戶進行相應賠償和補助。
今年618，一家新銳護膚品品牌推出重磅新品，希望卡位淡紋趨勢賽道，它選擇通過超級匯川平臺獲取更多美妝市場份額。在此期間，基于保ROI效果模型，超級匯川平臺幫助它沉淀消費者心智的同時，不僅大幅提升了復購，也帶來了店鋪客單價的提升，最終大促期間整體轉化率提升超170%。
“橙心投” 相當于一個“破冰”的產品，通過極致的保障讓新用戶對平臺建立更多合作信心。市面上能提供類似服務的營銷平臺不多。要知道，用戶行為復雜多變導致流量瞬變，預估是一件難事，背后需要極強的技術能力支撐。
超級匯川廣告平臺為何敢做出這樣的承諾？
升級后的超級匯川廣告平臺成為一個更綜合的智能營銷平臺，定位“全場景全鏈路智能獲客的廣告平臺”，能實現一站式全場景覆蓋，實現“擴流量、保效果、提效率”。
“它要做到幾個‘全’，全場景覆蓋、全智能定向、全自動化，還有全效果保證的智能營銷引擎。”楊懷淵表示，能做出這個承諾，是基于對平臺產品能力的自信。
具體來看，流量方面，超級匯川廣告平臺整合了信息流廣告、搜索、開屏、直播等多元場景，覆蓋十億級用戶、百億級日廣告需求。通過一鍵起量工具，品牌可以快速連接目標人群。
效果方面，全新推出的“超能魔方”則是全鏈路轉化效果保障產品矩陣。它通過整合信息流、搜索相關模塊，全面優化轉化效果。
“通過超能魔方，我們實現了把風險交給系統，把保障留給用戶”，超級匯川廣告平臺數據產品總經理李智介紹。
效率方面，超級匯川平臺前臺產品總經理李凱透露，平臺為廣告主提供了30余款智能提效工具，滿足多場景投放需求。
楊懷淵表示，超級匯川廣告平臺升級后，一大重心是幫助更多行業復蘇?！昂笠咔闀r代，百業待興。我們要利用好這個時間窗口，服務好各個行業。比如電商行業，怎么刺激消費者購物欲望，把電商行業銷售規模拉起來；比如受到疫情重創的旅游行業，怎么幫助它們獲客、恢復增長?！?/p>
一家云南旅行社在超級匯川平臺升級前就已經與它有五年合作。今年年初，疫情對旅游業沖擊猛烈，行業停擺。但這家旅行社在砍掉線下預算的情況下，5月份在超級匯川廣告平臺上進行了復投，沒想到迎上了旅游業強勁的反彈，他的民宿接待了不少暑期前來避暑的游客。
標準化流程+精細化運營，千名營銷顧問下沉田間地頭
強大的產品能力是基礎，高質量、確定性投放背后還有更細致化、落地的服務。
超級匯川廣告平臺建立了一支強大的服務團隊，包括服務大客戶及區域客戶代理商及服務商近160家，以及數千名投放優化師及營銷認證顧問，覆蓋了全國37個核心城市。
整體看下來，精細化、標準化、靈活投放是超級匯川服務能力的特點。
具體來說，超級匯川平臺針對KA客戶（大客戶）所處不同階段推出了“大客戶服務護航”計劃，產研運、顧問、市場等多部門協作，保障他們全鏈路服務，確保每個節點的需求都能得到快速響應。
超級匯川廣告平臺KA渠道總經理孫淦介紹，大客戶主要集中在娛樂、消費、金融、教育等行業。對于這些關鍵行業，超級匯川平臺基于它們投放及用戶增長的階段，提取共性需求和要素，總結了20多個整體性的策略標準，提供標準流程和迭代計劃。
而面對數量更龐大、類型更多元的中小商家，一支密切配合、龐大的近千名代理商團隊發揮了作用，他們也實現了更垂類商家的深度運營。
現今數字化轉型已經到了深入運營階段，超級匯川廣告平臺上也涌入了更多中小商家。超級匯川廣告平臺區域渠道總經理楊海東發現，與大客戶相比，這些中小商家的營銷能力參差不齊；另外由于規模較小，對于營銷確定性的效果訴求更高。
如何回應中小商家的營銷訴求？
一方面，通過超能魔方、橙心投等產品保障效率。另外，針對中長尾、小微企業，超級匯川廣告平臺還定制兩款新品：企明星和天狼星，以固定收費模式，讓這些商家的廣告預算實現完全可控。
“通過這些效果保障工具，可以讓中小企業更好控制成本，一分冤枉錢都不花”，楊海東說。
另一方面是精細化的服務。楊海東說，有的中小商家散布在鄉鎮，營銷顧問還需下到田間地頭為客戶提供上門服務，從賬戶的開戶到上線手把手傳授。為此，平臺還推出了激勵機制——為最優秀的代理商配車。位于四五線市場的代理商們，往往需要驅車為方圓百里的鄉鎮客戶服務。
另外，超級匯川平臺還提供培訓服務，幫助中小企業培養營銷人才。
值得注意的是，得益于中小商家數字化轉型加速、行業擴展，原本以地域劃分的渠道管理模式在今年有了新升級。除原先提供的本地化服務之外，超級匯川廣告平臺今年還新增“行業化管理模模式”，針對特殊行業提供個性化服務。
深度數字營銷：盤活存量，挖掘增量
疫情加速了線上化的成熟，移動互聯網用戶見頂，存量用戶在移動互聯網上所占的時間事實上在下降。消費者觸點多元，信息紛雜。也因此，越來越多人傾向于從被動接受信息，到主動獲取信息。
這對整個營銷行業提出了新的訴求。
“營銷的競爭已經由爭奪新用戶競爭變成存量用戶市場競爭、焦點競爭、注意力競爭”，楊懷淵說，另一方面廣告主需要更精準捕獲營銷觸點，提供更精準內容。
一方面是消費者越來越難以被“取悅”，另一方面，是商家們更高的營銷訴求。
廣告代理商品眾創新CEO王娜對此有深刻感受，“之前我們服務的客戶KPI（關鍵指標）只有一個——新客，但是現在客戶每個階段達到的目的都是不一樣的，都需要迅速的反應能力去達成更深目標”。
商家們關心的營銷指標已經改變。
“以前我們更多講曝光、點擊、今天更多講效果、購買、轉化、充值、付費、激活……”楊懷淵認為，這是非常本質的變化，營銷鏈路的重心在向后偏移，深度數字營銷相當必要——這也是此次超級匯川廣告平臺升級重要背景。
“深度”二字，一方面指商家們并不只著眼于營銷本身表面的效果，而更關注營銷所帶來的生意的結果。從這個角度來看，超級匯川廣告平臺參與的并不僅是商家營銷這一環節，而是更深入到經營全程。
市場瞬息萬變，這反過來對營銷本身提出了更高要求，譬如及時性、有效性——這也倒逼了平臺的數智化升級。
另一方面，存量競爭時代，精細化運營的重要性不斷提升。盤活存量、挖掘增量，背后是更細致的鏈路設計。
“做好每一個營銷計劃、珍惜每一份營銷流量、珍惜每一個用戶在營銷上的觸點。”楊懷淵說。
快看漫畫用戶增長VP王敬原認為，要把媒介渠道當做一個經營場運營?？炜绰嬊罋w因非常細，每個渠道都會前置拉新，及后置促活、召回等運營動作。但具體執行中，則會具體渠道具體分析——有的渠道用戶規模不大，但是流量質量好，則做針對性的拓量運營；有的渠道量大，但是轉化效果一般，則會去做運營優化，挖掘更多增長。
“作為廣告主，我們也想跟渠道一起探索如何運營流量?！蓖蹙丛f，夸克對年輕人極強的觸達力度對他留下了深刻印象，希望用戶與產品屬性匹配，共同成長。
營銷從線下廣告、電視廣告發展到了互聯網廣告，而互聯網數字營銷進程則從展示廣告、搜索廣告，到效果廣告、視頻廣告，再到如今的直播等，行業升級仍在不斷進行中。其中，智能化、個性化是重要方向，內容化也為人所期待。
從某種程度上看，這或許是營銷本質的回歸——從沉迷數據到抽身看真正影響用戶的因素。王娜稱，內容是影響用戶體驗及最終轉化最原始最本質的東西。
提供沉浸式內容的直播也成為超級匯川廣告平臺正在發力的重點方向。楊懷淵稱，今年是超級匯川廣告平臺直播元年，尚有紅利期。
今年618期間，白酒品牌樟樹貢酒抓住UC直播上新機會高效拉新，直播場觀上漲250%，支付訂單增長340%。
“希望廣大經營者對未來抱有信心和積極的狀態?！睏顟褱Y表示，要通過平臺持續迭代的數字能力和不斷優化的深度服務，幫助各行業商家在存量時代更好應對數字營銷新變化，抓住時代變革的全新商機與紅利。
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