Champion上場(chǎng)，抖出C引力！
近兩年，不少品牌依托抖音平臺(tái)飛速成長(zhǎng)。很多在疫情期間，迅速轉(zhuǎn)移線上獲得成功，越過(guò)不少競(jìng)品成為標(biāo)桿。所以越來(lái)越多的品牌在入局抖音，期待一個(gè)新的突破，尋求增量和新客。重視直播和銷量轉(zhuǎn)化的同時(shí)，興趣電商也要求我們內(nèi)容做出創(chuàng)意，畢竟沒(méi)有內(nèi)容承載的賬號(hào)最終肯定凋亡。在做社媒代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這兩年，Champion是我們運(yùn)營(yíng)比較成功的一個(gè)項(xiàng)目，去年獲得了TMA的短視頻營(yíng)銷銅獎(jiǎng)，今年剛獲得了TopDigital的短視頻營(yíng)銷金獎(jiǎng)。這里淺析一下項(xiàng)目情況~
背景與目標(biāo)
中國(guó)潮流鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，前有國(guó)際巨頭品牌阿迪達(dá)斯、耐克憑借多年運(yùn)營(yíng)品牌勢(shì)力不減，后有眾多本土潮流運(yùn)動(dòng)品牌隨國(guó)潮興盛而快速崛起。年輕用戶群體，尤其是Z世代更愿意選擇有個(gè)性有態(tài)度的服飾品牌，有效構(gòu)建起新一輪的品牌認(rèn)知度成為破局關(guān)鍵，CHAMPION亟需強(qiáng)塑用戶心智壁壘。
另一方面，近年來(lái)社交媒體經(jīng)歷高速發(fā)展，常規(guī)雙微運(yùn)營(yíng)的影響力式微，以?shī)蕵?lè)化內(nèi)容生態(tài)為主的抖音平臺(tái)以日活6億成為巨大的潛力流量入口，品牌有機(jī)會(huì)搭載平臺(tái)興趣分發(fā)的流量機(jī)制，高效觸達(dá)潮流鞋服品類興趣TA，并用內(nèi)容攻占用戶心智。品牌有望借勢(shì)與同行競(jìng)品拉開(kāi)差距，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，從而在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量與話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)張。
2021年4月，CHAMPION官方賬號(hào)正式開(kāi)啟抖音平藍(lán)V運(yùn)營(yíng)。
目標(biāo)1：實(shí)現(xiàn)CHAMPION品牌形象全面升級(jí)，提升社媒平臺(tái)的品牌聲量；
目標(biāo)2：用內(nèi)容撬動(dòng)平臺(tái)流量，抓取潮流興趣年輕TA；
策略與執(zhí)行
1、傳遞品牌本土化精神內(nèi)核，煥新消費(fèi)者認(rèn)知；
Be Your Own Champion的中國(guó)翻譯是“冠軍，就是我這樣！”，挖掘“自由、熱情、隨性”三大精神特質(zhì)作為溝通的主基調(diào)，再?gòu)谋就劣脩羰煜さ某绷髟亍⑸钤掝}兩大類文化土壤中，深挖創(chuàng)意素材，以短視頻為載體傳達(dá)品牌精神。
2、最大化表現(xiàn)品牌“美式復(fù)古”為基調(diào)的VI屬性，呈現(xiàn)多元自由的創(chuàng)造力，吸引核心潮流用戶的關(guān)注；
①日常搞怪視頻，用創(chuàng)意穿透興趣TA；
②個(gè)性化結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)及國(guó)民話題，用內(nèi)容搶占平臺(tái)流量；
③視覺(jué)層面，精細(xì)化定調(diào)選題、場(chǎng)景、模特、后期，構(gòu)建高辨識(shí)度品牌欄目合集；
3、搭配商業(yè)化工具實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈路的貫通與消費(fèi)者的進(jìn)一步留存、轉(zhuǎn)化（保密數(shù)據(jù)，暫不公開(kāi)）
核心亮點(diǎn)
1.更新品牌價(jià)值傳遞方式，利用符合抖音生態(tài)的趣味化元素及選題逐步放大品牌影響力，為品牌開(kāi)發(fā)更加豐富的當(dāng)下流行運(yùn)動(dòng)興趣場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容“去同質(zhì)化”；
2.實(shí)現(xiàn)自造IP“好運(yùn)虎虎來(lái)”營(yíng)銷引爆，吸引了大量潮流愛(ài)好者，從價(jià)值吸引、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景滲透、潮酷卡點(diǎn)形式吸引等等方面，實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化；
3.靈活運(yùn)用定格動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)玩法等，幫助品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格完整建立，達(dá)成站內(nèi)綜合影響力提升；
營(yíng)銷效果（部分保密數(shù)據(jù)，暫不公開(kāi)）
1.2021年4月至今，CHAMPION抖音話題綜合聲量破2億，發(fā)布51條原創(chuàng)內(nèi)容，總計(jì)獲贊達(dá)52W，單條平均播放20W+（最高單條播放18766W），通過(guò)“運(yùn)動(dòng)”“穿搭”“時(shí)尚”“街舞”等垂直標(biāo)簽，快速打造品牌形象，搶占服飾鞋服類目流量；
2.高效實(shí)現(xiàn)聲量轉(zhuǎn)化，快速漲粉并為直播間引流；后臺(tái)粉絲活躍度高，男女性比例均衡，核心集中一線沿海城市；
3.2022CNY期間圍繞新品#虎虎系列，內(nèi)容Campaign在新品1個(gè)月宣發(fā)期內(nèi)總計(jì)完成7條主題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)1984.7W播放聲量擴(kuò)散（引流次級(jí)話題#Champion虎虎系列2004.9W播放，三級(jí)話題#好運(yùn)虎虎來(lái)1098W播放），官方賬號(hào)單平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)累計(jì)7W+，Campaign期間利用內(nèi)容撬動(dòng)了直播間虎虎系列銷售額激增。
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