揭秘淘系超速增長的“新勢力”：來自產業帶、把握新趨勢
天下網商 吳羚瑋
編輯 徐藝婷
品類機會依舊如富礦。盡管新消費品牌過去一年挑戰重重，但新面孔還在不斷涌現：
? 新銳戶外品牌Fantasy Garden抓住露營大熱，通過多品類、多爆品的組合模式，走出了同質化競爭的格局，今年618天貓旗艦店銷售額同比增長超200%；
? 智能洗地機品牌追光，打破過去洗地機單向清潔的“傳統功能”，通過新品“雙向洗地機”在競爭激烈的家用清潔電器市場中實現突圍，天貓小黑盒首發5分鐘內銷量破千;
? 傳統工廠孵化出的小家電品牌愛貝源，盡管一開始對用戶需求洞察不足，但在迅速基于人群需求調整產品方向后，去年銷售額實現1300萬
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這些新銳商家取得的階段性成功，離不開經營方法論輔助。為幫助更多新勢力品牌解決躍遷痛點，阿里媽媽重點提出經營策略指導—— “新勢力品牌三象限擴容經營概念”，即“全域蓄人群規模加深忠誠”“爆品組合拓品類寬度”和“品牌營銷出圈”，分別針對人群運營、貨品運營、品牌營銷三個象限為新銳品牌做出經營指導。此外，阿里媽媽也力圖通過更多線下場合與商家直面交流。8月5日，阿里媽媽蓄峰·新勢力品牌私享會首站就已先行落地寧波，深入消費電子產業帶，解析典型經營案例、分享真實操盤經營，解決商家問題。
期間，《天下網商》也將觀察視角鎖定在諸如寧波及各大產業帶聚集地，發現并深入走訪了超10家新勢力品牌。
他們曾面臨品牌發展初期難以打開銷路、資金不足等困難。最終，或結合產業帶優勢，或率先把握品類消費趨勢，他們分別從供給源頭和消費趨勢中抓住了品類先機，以各自方式和路徑，從阿里媽媽數智能力中得到助力，在摸索中快速成長。
如今他們不僅在資本市場中獲得投融資的認可，而且擁有核心技術科技或產業壁壘，在收入規模上進一步向成熟品牌靠攏，在某些細分賽道的表現甚至超越了行業內的頭部品牌，在2022年保持逆勢上揚的勢頭。
沖出產業帶
產業帶誕生的新銳商家，要從微笑曲線底部走向兩端，并不容易。盡管背靠產業帶，甚至不少品牌自有生產研發優勢，但他們過去大都遠離消費者，消費市場前期調研不足、缺乏品牌打造與電商運營經驗、相關團隊搭建困難……尤其是一些起步規模更小的產業帶商家，曾長期陷于同質化競爭中的價格競爭，更無法像資本青睞的新興品牌那樣，在發展初期就能獲得充裕的資金。
如來自家具產業帶的“番茄設計出品”。創始團隊來自設計行業，善于把握視覺，但由于缺乏品牌經驗，發展初期，創始人們僅憑以前設計師直覺來指揮團隊，直到有了一定用戶追隨后，才返頭回來明確了品牌的用戶畫像。
針對特定人群畫像生產出的產品，也讓品牌有了更好的銷售表現。2021年，番茄設計出品全店銷售額超4000萬元。目前，品牌在站外平臺小紅書、好好住、一兜糖等平臺積累了大量粉絲，再通過站內直通車進行成交推廣曝光。
全域內容種草，站內通過阿里媽媽直通車、引力魔方及萬相臺拉新，提高店鋪訪客流量，已經成為品牌們的基礎動作。新勢力品牌也在積累忠誠用戶，把流量轉化為更長久的留量，而非一次性的“銷量”。
廚房小家電品牌歐寧，不僅在站內外通過大量種草視頻、開箱圖文、菜譜分享等內容，提高品牌人氣，引導訪客進店，也會與達人合作直播、種草等銷售轉化動作。在銷售當中，還會建起淘寶客戶群，形成老客戶資源，后期從老客戶拉動新客戶進行延伸銷售。
同時，各行業的特征與消費者習慣的差異，也讓不同行業的新銳品牌有了針對目標消費者的打法。例如，美妝消費者往往對品牌有較強的偏好，不容易沖動消費，更需要加強全域種草的多點觸達，引導消費者收藏加購。
新銳清潔品牌紅之，所在行業有單價低、利潤薄、競爭激烈的特點。它沒有依靠其他高單價品類的連帶銷售增加客單價格，而是一手拉新、一手拉動老客復購：以直通車、引力魔方、萬相臺、品牌特秀工具實現精準拉新，月度數據環比增長達200%以上；通過店鋪用戶運營平臺和專屬客服等工具，每月入員人數穩定在3萬+以上。截至今年618，紅之天貓旗艦店GMV超過2000萬元，較去年同比增長近8倍。
家具類目低頻次、高客單，轉化周期往往長達30天，品牌們就更注重拉新。2014年，從淘寶店轉為天貓旗艦店的家具品牌“泡沫小敏”，通過阿里媽媽工具組合，反復出現在一個新消費者面前，讓消費者認識并記住自己。同時，轉型初期定下全年統一售價的“店規”，盡管流失了部分客戶，但“全年保價”的承諾和高品價比的商品，反倒“洗”出了一批對價格不那么敏感且忠誠的消費者。
生活電器消費者往往對商品有直接需求，消費者決定買冰柜，就不會去買彩電。因此，品牌會從搜索路徑上去抓住這群消費者，圍繞他們做品牌強曝光。除了全域人群蓄水，產業帶新品牌們也在憑借得天獨厚的地理優勢和科技研發優勢，通過不同功能、不同型號的新品迭代，拓展品類寬度，逐步破圈、打出差異化。
從“中國小家電王國”寧波走出的皇家惠人，2019年開始自研精致便攜、風大靜音的風扇，短短三年時間，其風扇品類獲得7項專利。
除了提煉賣點進行短視頻種草和直通車推廣，皇家惠人還會踩準營銷節點，在站外內容互動中做埋點，進行數智追蹤和獲取，不斷根據消費者反饋打磨產品。今年上半年，皇家惠人銷售額增長500%，僅其爆品無線折疊風扇的6月單月銷售額就突破150萬元。
國內首個推出智能沖奶機、臺桌面凈水機的品牌愛貝源，曾因對用戶需求洞察不全面、市場渠道教育磨合碰壁。但愛貝源及時調整產品方向，由智能沖奶機調整至臺式凈飲機品類，從寶寶飲奶擴展到全家飲水上。
同時，它在站外主流新媒體平臺種草，站內達人直播和逛逛引流，再通過站內直通車和引力魔方吸引站內成交，以此獲得了規模更廣泛的家庭用戶。目前，愛貝源還在通過新品咖啡沖泡機主打年輕群體，也在通過臺式凈飲向關注健康的人群滲透。
今年才誕生的品牌UTUT，剛成立時就切入了“超聲波清洗機”的細分賽道。一款內衣清洗機，上線30天就破百萬銷售額；一款超聲波清洗機，進入品類暢銷榜第四。
UTUT還定下了四個明確的品類拓展維度：剛需、趨勢、創新和顏值。首先是根據客戶的痛點，進行產品功能升級，做成細分品類TOP商家；其后關注高增長趨勢的新品類，圍繞消費需求和場景化延伸相關新品；同時，在產品功能和體驗上做出創新和升級；最后，符合新時代消費人群特點，做到高顏值、高價值、高品質。
踏浪新趨勢
品類是需求的底色。疫情后，家庭清潔、戶外旅行、露營等成為消費領域的熱門趨勢。
舊供給與新需求之間的品類空白，成為不少新勢力品牌突破行業格局的機會。有人嗅到趨勢快速入局，在細分賽道高速成長，有人則是將現有生意與趨勢結合，憑借更具創新性的產品和經營方式跑贏大盤。
主營嬰兒保濕柔紙巾、濕巾、濕廁紙等品類的可心柔，抓住了家清趨勢。針對生活和健康意識更強的年輕人，讓家清類產品更細分和個性化，研發出擦拭柔和、不會紅鼻子的紙巾。在商品面世時，可心柔通過直通車和引力魔方測款測人群，并通過萬相臺智能計劃測款，減少操作成本。
2016年成立的戶外品牌Fantasy Garden，依靠自主設計曾先后推出了幾款色調和造型獨特的帳篷產品，在帳篷類目中站穩腳跟。2020年后，Fantasy Garden不僅精準切中了“戶外露營”的消費趨勢，還沖破了行業越來越卷的格局。
在復購率較低的帳篷、天幕之外，Fantasy Garden還會選擇有潛力的產品進行推廣。前期主要通過折疊桌椅增加復購，后期推出燈具、飛盤、燒烤裝備等露營周邊吸引老客復購，既細分了露營類目，又擴展了整體布局。
通過多品類、多爆品的組合模式，以及一系列阿里媽媽營銷工具的輔助下，Fantasy Garden拓寬了品牌在戶外場景下的多種商品類型，拉新和復購效果顯著，今年同比增長超200%，618期間還實現了生意翻倍增長。
“要種草，也要種樹”，是不少新品牌認可的營銷思路——種草讓消費者看見并認識自己，種樹，意味著品效結合，是更健康的增長之路。在營銷象限，與垂直KOL合作、邀請代言人、跨界聯名營銷，甚至入局元宇宙，不同行業的新勢力品牌們已在淘內外各個內容場域多點開花。
例如2010年成立的有時光，主推商品是一次性內褲和一次性毛浴巾、一次性馬桶墊等戶外旅行用品。為擺脫同質化競爭中長期陷于價格戰的困局，有時光不僅升級了產品包裝視覺，還在2021年與LINE FRIENDS聯合推出萌趣系列，進行“聯萌”合作，并邀請金莎為品牌形象代言人，打出品牌聲量。今年618前，有時光邀請丁香醫生團隊對品牌主打產品進行評測和科普宣傳，還在培育自有的IP形象 YOYO FRIENDS。目前，有時光連續2年成為天貓戶外旅行用品Top 1，銷售額近2億元。
又例如，成立于2021年1月的洗地機專家品牌追光，以首創雙向清潔科技推動了行業的技術升級。追光除了日銷期的全渠道內容種草外，也是洗地機行業首個入局元宇宙的品牌，發布了限量500份的NFT數字藏品；并邀請羅永浩成為品牌推薦官，精準觸達目標用戶，在天貓小黑盒首銷日當天，追光Zen榮登洗地機類目Top 1 。
新勢力，鋒芒再續
從這批新勢力品牌的故事中不難看出，盡管他們還處在品牌發展的早期階段，但有望重新改寫細分品類的競爭格局，為行業帶來更新銳、更前沿的示范效應。他們帶來的最大啟示在于，在“三象限擴容經營概念”的指引下，通過人群運營、貨品運營和品牌營銷三大核心要素，拉動品牌生意規模增長。
在品牌發展初期，除了普適性的經營理念，也需要結合生意的行業特點與特殊性，定向解決問題。2022年8月，阿里媽媽面對約20萬量級的年度成交百萬以上商家的鋒芒計劃再度升級，結合不同行業內商家的生命周期階段特性，定位出相對應的品牌人群、貨品策略以及品牌成長的生意增長因子，此次推出的「消電新勢力商家x單爆拉新鋒芒計劃」首次在寧波亮相。其中，生意增長驅動因子，后續會針對不同行業的成長特征逐步展開，具體涵蓋針對美妝、消費電子等行業的“單爆品拉新計劃”、針對家裝、戶外等行業的“多爆品滲透計劃”、針對男女裝等行業的“上新品加速計劃”以及針對寵物、食品、健康等行業的"單爆品復購計劃"，幫助其定向解決生意問題。
今年上半年，阿里媽媽鋒芒計劃2.0已經幫助超過1500家商家實現層級躍遷，新銳頭部100商家成交增長超過50%；諸如寵物、生活電器、戶外等多個類目躍遷速度領跑大盤。
下一階段，鋒芒計劃將重點發力在生意洞察、產品能力和專屬激勵三大領域，為新勢力品牌打造多維助力。首先，阿里媽媽數智通產品將帶來更針對性的生意洞察，全局性結合數智技術展示商家所處成長階段、關鍵生意洞察、生意機會排名和全店投放效果；并進一步結合智能診斷結合生意增長驅動因子打造鋒芒投放加速包，打通直通車、引力魔方和萬相臺定制能力，帶來更便捷的產品投放力；不僅如此，鋒芒計劃還提供全周期的專屬激勵，覆蓋平蓄期和大促期的雙周期經營目標。
不論是產業帶品牌，還是率先讀懂消費趨勢的品牌，正在各自領域尋找增量市場。品牌之路陌生且艱難，但有被驗證過的方法論和趁手的經營工具，長期主義者終將到達。
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