露營三天，治好了品牌的營銷焦慮

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舉報 2022-08-08

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IP營銷有一萬種好處，只是水太深你把握不住。

在如今的市場上，IP聯動正在成為營銷中重要的，甚至是最主要的活動方式之一，據不完全統計，在2021年能監測到營銷活動總計15萬場，其中有50%都借助了IP合作實現。只是跟其他絕大多數營銷方式一樣，能靠一次聯動突然爆火的品牌少，默默無聞淹沒入信息流的多。

究其原因，IP營銷雖然賣點就是自帶流量，降低營銷冷啟動門檻，但內里依然有極多復雜的細節需要推敲。如何計算投入與預期產出，從無數個IP中選擇出最具潛力的那個？又該怎么將IP與品牌深度結合？以什么切入點營銷？選擇什么渠道？其中任何一步行差踏錯，都是大量鈔票燃燒。而即使萬事俱備，精心打造的內容也依然可能石沉大海。

當然，IP營銷還在不斷進化，克服原有的問題。比如由西瓜視頻發起的戶外興趣運動類長線活動“野人計劃”，就提供了一個IP營銷的新思路：春季活動“露營漫時光“與吉利博越聯動，最終全網整體曝光超過8.5億的原因，是因為其并非將內容寄托于特定專業機構，而是將活動與中視頻創作相結合，讓眾多西瓜視頻內容創作者成為IP與品牌聯動的執行者。

創作無數精品內容，總有一款適合你。

一、野人計劃，在手機里露營

正如許多人愛養貓，但是更多人愛云吸貓一樣，“野人計劃”發起的第一個基礎，首先是真能去戶外運動的人少，愿意看戶外運動的人多。

而這個特點，在露營上體現最為明顯，作為近年來最為火熱的戶外運動產業之一，露營迅速成為了出外旅行的重要娛樂方式，數據顯示，中國露營產業從2014年到2022年，年復合增速超過14%，其中2021年露營市場規模為299億元，增速為78%。

但是，考慮到根據文旅部統計，中國2021年旅游總收入達到2.92萬億元，總體來看露營依然只是小部分人的“嘗鮮”玩法。然而就在這樣的前提下，幾年時間里，“露營”已經迅速膨脹為了少有能跟美妝相提并論的“內容”賽道，形成了一個流量快速爆發的藍海——我們大多數人既沒有時間，也買不起亂七八糟的露營設備，卻可以在網上體驗“云露營”作為“代餐”。而體驗的渠道，要么是圖文，要么是視頻。巨量引擎數據顯示，過去一年里，露營內容累計播放超208億次，其中親子露營類內容累計播放超5億次。

在“云露營”中，時間在1分鐘以上的中視頻，其信息量更豐富，畫幅更寬廣，剪輯更精良的視頻形式，不僅給予了創作者更寬廣的發揮空間，而且可以提供更為“沉浸式”的觀賞體驗，讓我們仿佛身臨其境，真的到達了風景優美的旅游勝地，使用著各種復雜道具尋找DIY旅游的樂趣。因此，作為野人計劃中春季開門紅的“露營漫時光”，正是以中視頻的優勢，切中了觀眾們這樣的精神需求。

而野人計劃的另一個基礎，是西瓜視頻各有所長、行行出狀元的內容創作者。

自從2020年提出“中視頻”概念，使其成為所有視頻平臺的兵家必爭之地以來，西瓜視頻一直不斷加碼創作者激勵，使得創作者人數迅速擴張。早在2020年8月，其創作者人數就超過了320萬。

百萬級別的創作者群體，當然是覆蓋各行各業，在其中，旅游、美食、音樂、搞笑一直是西瓜視頻的熱點內容，涌現出一大批精品內容創作者，而本次露營漫時光與吉利博越的合作，正是給了他們各展神通的發揮舞臺。從種草生活方式，到科普冷門知識，再到展現自身才藝，以多元化的內容將露營活動與吉利博越的品牌聯系在一起。

在活動視頻之中，這些優質的內容創作者有人探討“60個人一起露營是什么體驗”，有人手把手教“如何在雨中搭帳篷”，有人在森林中坐在吉利博越車上吹拉彈唱。而除了露營漫時光的特約活動之外，征稿活動也獲得了廣泛響應，投稿作者數和投稿數量都超過五位數，曝光量更是數以億計。

總之，西瓜視頻內容創作者的巨大基數和廣泛領域決定了，圍繞特定IP，他們可以創作出視角不同，內容不同的各種視頻，既能多方面挖掘IP深度內容，從而使其吸引更多注意力，又能通過解讀式科普與場景化營銷，最終實現IP內容與品牌的深度結合，讓品牌隨著視頻走進用戶的內心。

但是，發揮中視頻創作者“螞蟻雄兵”的優勢，僅僅是中視頻營銷的最初步應用。

二、內容量變到聚變

本次露營漫時光的最大特色，是西瓜視頻并沒有將其當做一次以“露營”為主題的命題作文，而是完全按照綜藝的標準，籌辦和推廣這次活動。

這次露營漫時光活動分為線上線下兩部分，線上有包括西瓜特色征集活動、抖音話題熱點營銷、品牌信息強曝光強關聯等多端的資源支持，最終不僅在西瓜視頻熱度極高，而且抖音話題曝光量也高達數億。

而在線下，露營漫時光同樣舉辦多達60人參與，其中包括15位西瓜邀約創作人，眾多品牌方定制達人和嘉賓參與的娛樂活動，三天兩晚的活動設置了露營初體驗、美食大作戰、星空電影院等多個游戲互動環節，不僅讓創作人及觀眾充分體驗了“露營”這一潮流戶外休閑娛樂項目的巨大魅力，活動視頻曝光接近1億；而且通過冠名露出，現場物料展示等方式，實現了吉利博越的全程品牌露出和精準營銷。

尤其在線下，多樣化的線下場景和種類豐富的活動，為吉利博越提供了更多展示與植入空間，比如松林音樂會、篝火茶話會等活動，不僅從歌曲到場景布置，都與吉利博越的品牌與產品深度結合。而在各種達人的創作中，產品更是通過創意內容定制的方式自然地融入其中。

從總體而言，露營漫時光不僅打造了一次深受戶外運動愛好者歡迎的IP聯動活動，而且其無拘無束的氛圍和自由自在的活動內容，深度契合了吉利博越“天生熱愛”的傳播主張，將其時尚和動感的品牌定位精確傳遞給受眾。而且通過線上與線下結合，模糊了中視頻與大型活動的界限，實現整體內容的“綜藝化”。在這場大型活動中，每個人既是表演者，也是內容創作者，而總體的創作活動也不再只是一個主題下雜亂無章的集合，而是在統一的企劃下形成合力，進而吸引了更大關注，誕生更多玩法。

雖然露營漫時光以新穎的活動形式和熱點內容激起了極大反響，但野人計劃還有更多精彩內容，在接下來，野人計劃還有夏天的沖浪季，秋天的釣魚季，以及冬天的滑雪季，可以預見，作為視頻領域最有活力的部分，在觀眾的需求和內容創作者的靈感下，野人計劃還會誕生更多新內容和新玩法。這樣不斷“進化”的野人計劃，正是西瓜視頻進一步做精做細垂直領域IP的縮影。

正如前文所述，西瓜視頻擁有數以百萬級的內容創作者，也積累了大量深耕細分領域的優質創作者，舉例而言，接下來作為野人計劃主題的秋季釣魚，在西瓜視頻就有相關標簽創作人破萬名，相關視頻月度播放量破億。

西瓜視頻發起的戶外興趣運動項目「野人計劃」

而內容數量雖大，但是也十分龐雜，無法形成合力來進一步增加曝光度，吸引觀眾，因此，西瓜正在通過野人計劃等活動，來讓同領域的內容積累從量變引發聚變，吸引更多注意力，進一步激發創作者的活力。而與此同時，企業也會通過以PGC+UGC內容共創為核心的IP營銷方式，營銷與中視頻的深度結合，創造更多內容營銷手段，創新化撬動品牌影響力破圈，從而在越來越廣的范圍內，精準打穿不同的潛在消費人群。

而且，中視頻影響的觀眾，將不限于手機端。

三、量變的內容，創造量變的生態

長遠看來，中視頻不會只在手機端，因此，各種營銷內容也不會只停留于手機端。

到目前為止，隨著家用電視的日益智能化，手機、電視、電腦三屏融合的程度日益提升，在大屏上觀看體驗更好的中視頻也越來越多的通過電視和手機播放。“物理原來如此有趣”的李永樂老師的知識類視頻在電視端播放量已經占到了所有渠道的50%以上。而西瓜視頻的數據也顯示，截至2021年第二季度，中視頻內容在電視端的消費時長已達總時長的35%。

屏幕的轉移，意味著中視頻能超越手機傳統題材的桎梏，擁有更寬廣的選題范圍，同時也將會有更多受眾。而結合西瓜視頻的IP營銷，也能有越來越多原本潛在消費人群主要集中在電視端的行業打破原有的營銷屏障，加入到中視頻營銷中來。

而在這樣的大趨勢下，西瓜視頻正在聚合自身越來越豐富的內容生態，從創意、知識、生活等為核心，精細化打造更多野人計劃這樣的內容IP。在此之中，誕生了樹立品牌營銷標桿的《中視頻剛剛好·第一季》，以及用有趣科普實現品牌內容曝光的《你好兒科醫生·第一季》等諸多節目，這些曝光量數億到十幾億節目的成功，又進一步帶動了西瓜生態的發展。接下來，西瓜視頻還將推出《品牌請指教》《你好，兒科醫生第二季》等更多內容營銷IP。

西瓜視頻內容生態多元化和品牌營銷IP化的快速發展，不僅對于企業是好事，對于用戶也是好事。因為在中視頻內容IP的增加，意味著其內容便捷的進一步擴張，觀眾可以看到更為豐富多樣化的內容，能夠體驗更多經驗之外的新生活，看到更廣闊的世界。

未來，我們不會僅僅是在中視頻中露營。

作者：錢皓

編輯：安吉拉

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