一文講透，策略的底層邏輯
策略，一般指“根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和斗爭方法”。在撰寫各種類型的營銷方案時，人們經(jīng)常會隨手加上幾句策略描述作為點綴。但將其作為一個獨立話題，進行體系化、邏輯化的探討，卻尚處方興未艾的階段。
相對于品牌管理的其他學(xué)科，策略有著十分濃厚的哲學(xué)色彩。一方面，它既需要周密的全局視角與嚴謹?shù)倪壿嬎季S作為支撐。另一方面，它也離不開世事洞明的經(jīng)驗與厚積薄發(fā)的韌性。
很多方案在運用到策略時，往往會因為分析的不夠透徹而顯得流于表面。所以經(jīng)常會給聽眾一種似是而非、故作高深的感覺。而想要真正的了解策略，并且靈活的運用策略，就必須要先理解策略的思維方式。
一．策略在商業(yè)社會閉環(huán)中的位置
商業(yè)社會由無數(shù)企業(yè)構(gòu)成，而企業(yè)是一個以盈利為目的的主體。在攫取利潤前，企業(yè)需要先進行一定的前期投資，成立相關(guān)項目進行經(jīng)營。接著，通過對所投資項目的不斷運作，最終實現(xiàn)收益。
在此閉環(huán)中，策略即是能夠幫助項目良性運作，從而實現(xiàn)理想收益的工具。從這個角度看，項目的良性運行程度，是考核策略水平的關(guān)鍵標準。然而，項目運作涉及多個板塊的并行，因此也就需要多種不同類型的針對性策略。
二．從項目流程看策略類型
常規(guī)的項目運作，通常涉及六個板塊的內(nèi)容。
市場研判 — 品牌建設(shè) — 產(chǎn)品孵化 — 渠道布局 — 傳播推廣 — 銷售轉(zhuǎn)化
而在項目成熟后，則只需對其中的某個板塊不斷升級調(diào)整，使之更加適應(yīng)市場。
理清了項目運作所涉及的各個板塊，相對應(yīng)的策略工具也就隨之產(chǎn)生。
對應(yīng)市場研判，需要市場策略來判斷市場的進入價值與進入姿態(tài)。
對應(yīng)品牌建設(shè)，需要品牌策略來推演出一個具體的、有個性的品牌人設(shè)。
對應(yīng)產(chǎn)品孵化，需要產(chǎn)品策略來完善前端的用戶體驗與后端的更新研發(fā)。
對應(yīng)渠道布局與銷售轉(zhuǎn)化，需要渠道策略制定出2B或者2C的最優(yōu)路徑。
對應(yīng)傳播推廣，需要傳播策略來培育品牌在目標客群中的好印象與好口碑。
五大策略中的每一種都有著各自微妙的特性，在方案的應(yīng)用過程中不能混為一談。為了便于理解與區(qū)分，我們接下來再繼續(xù)對每一種策略做一個簡單的描述。
至于詳細的寫法與分析，會在后續(xù)的文章中做專題展開。
三．五大策略類型概述
市場策略——研與判的客觀思考
市場研判，調(diào)研的是目標市場的根本特征，判斷的是進入市場的價值與姿態(tài)。
在對目標市場特征的把控上，首先要對整個行業(yè)及其細分有一個數(shù)據(jù)性的了解。進而對活躍在此市場中的人群做出洞察，找出他們的消費行為特征。
接著分析競品，分析它們的商業(yè)模式與溝通模式。最終從龐雜的調(diào)研數(shù)據(jù)中得出結(jié)論，明確自身在進入目標市場前應(yīng)該具備的基因。
品牌策略——立一個有溢價價值的人設(shè)
消費者購買產(chǎn)品所支付的費用，除了產(chǎn)品價值本身外，皆為品牌溢價。
在做品牌建設(shè)方案時，我們經(jīng)常會用到一個概念——品牌信息屋。其實這個概念并沒有一個SOP，所有與品牌/企業(yè)相關(guān)的信息均可納入。然而文字本身并無價值，真正的價值在于信息在傳播過程中給目標客群帶來的觀念轉(zhuǎn)變。我們經(jīng)常會在初次見到某個人時覺得有沒有眼緣，品牌亦是如此。
產(chǎn)品策略——基于用戶體驗的創(chuàng)造與迭代
在一定意義上，產(chǎn)品認知即品牌認知。
當(dāng)項目進行到這一階段時，產(chǎn)品已經(jīng)從品牌方案中的抽象概念變?yōu)榱司唧w模型。也就是說，產(chǎn)品策略方案中需要展示出產(chǎn)品完整的工業(yè)設(shè)計與內(nèi)容設(shè)計。
然后在圍繞具體的產(chǎn)品，去進行精準的“人-貨-場”規(guī)劃。
渠道策略——把握好完成決策后的最后一公里
想得到，買得起，更要買得到。
渠道策略是五大策略中較為復(fù)雜的一個，它往往還包含著銷售與供應(yīng)鏈的內(nèi)容。拋開專業(yè)的供應(yīng)鏈領(lǐng)域，渠道策略還有三個比較有針對性的關(guān)注點。產(chǎn)品在渠道的獨有性、不同渠道之間的價格差，以及在每種渠道的針對性促銷。
傳播策略——引導(dǎo)用戶口碑，完成用戶背書
將優(yōu)質(zhì)的用戶體驗引導(dǎo)至內(nèi)容平臺完成用戶背書，是品牌化的第一步。
寫傳播策略方案，簡言之就是將campaign落到具體的 road map。品牌方案中的預(yù)想能否真正變?yōu)榍逦娜嗽O(shè)，關(guān)鍵看的也是這一部分的規(guī)劃。
復(fù)盤小結(jié)：
策略是推進項目實現(xiàn)良性運作的有效工具，其根本目的是使項目完成盈利。
如同《禮記 · 中庸》中講到的，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則非。”
項目運作的過程中，通常涉及六個部分。
市場研判 — 品牌建設(shè) — 產(chǎn)品孵化 — 渠道布局 — 傳播推廣 — 銷售轉(zhuǎn)化
與之對應(yīng)的，有五種不同類型的策略。
市場策略 - 品牌策略 - 產(chǎn)品策略 - 渠道策略 - 傳播策略
每種策略均有其獨有的特質(zhì)，在落到具體的方案時要找準重點。文無定法，有時候一個方案也可能涉及到幾種策略。因此，最為關(guān)鍵的是了解策略的底層邏輯，培養(yǎng)有深度的策略思維。
部分完結(jié)，撒花。
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