鴻星爾克無法復制“鴻星爾克”
去年7月21日，鴻星爾克因向河南捐贈5000萬登上熱搜，網友沖進直播間“野性消費”，短短幾天銷售額破億。
一年之后的7月30日，鴻星爾克宣布再捐1個億，再次登上熱搜！
據說當晚有17萬網友沖進直播間。
7月28日到8月3日，鴻星爾克還砸重金買了抖音電商“超級品牌日”的IP營銷資源，發力很猛。
但是，“野性消費”并沒有到來！
來自蟬媽媽的統計，7月31日到8月6日，在抖音擁有上千萬粉絲的鴻星爾克官方號，其在上7月30日上熱搜之后，7天的直播間銷售額累計僅有不到800萬，其中，8月4日之后的直播間日銷售額更是恢復到了50萬左右。
那么問題來了，鴻星爾克為何無法復制鴻星爾克？
大叔認為，至少有3點吧。
1
高估“野性消費一周年”的勢能
鴻星爾克在去年的口碑和銷量雙豐收，大背景是河南水災，心系著災情的全國人民，以野性消費回饋這家快倒閉但有社會責任的企業。
大叔之前就分析過，公眾情緒需要一個“窗口”發泄出去，鴻星爾克之所以被“選中”，符合3個條件：有災情+捐款多+公司慘。
有媒體統計，去年7月23日至今，鴻星爾克至少上了30+次微博熱搜。其中，約一半熱搜集中爆發在鴻星爾克5000萬元物資馳援河南水災消息傳出后的幾天內。
2021年10月11日和2022年3月18日，鴻星爾克又分別因“悄悄給山西捐物資”以及“馳援泉州”沖上微博熱一。
但這次“再捐1億”的熱搜，但卻被另一件大勢給迅速蓋過去了，這就是佩洛西竄訪灣灣。同樣的，公眾情緒也需要一個窗口，這次，的旺旺食品登上熱搜，直播間來了迎一波“野性消費”。
再看鴻星爾克，大勢沒辦法借，“公司慘”的人設也沒辦法再用了，只剩下了“捐款多”這招。
大叔經常說，企業盡量去借勢，不要總想著造勢，因為后者難度很高。
大叔猜測，鴻星爾克之所以選在7月底砸重金給抖音電商，又自己策劃一臺叫做“感恩成長日”的晚會，就是為了“紀念”所謂“網友野性消費鴻星爾克”一周年，企業想再借此勢能，大肆講品牌故事+給直播間引流。從最終的銷量數據來看，鴻星爾克可能是高估了自己的“造勢”能力。
更值得探討的事，“捐款”似乎已經成為鴻星爾克整合營銷的一種“手段”。
2
把“捐款”當成了營銷的一部分
其實你只需要看鴻星爾克的官方微博，基本就能看出這次營銷的所有套路。當然，還有“抖音電商超級品牌日”自己投放的軟文。
鴻星爾克在7月砸了重金，把日程都排得滿滿的，先后買了天貓聚劃算的#歡聚日#和抖音電商的“超級品牌日”兩個重要營銷資源。
但從發微博的數量就能看出，聚劃算的量級明顯遠小于抖音電商，大叔重點說抖音電商。
鴻星爾克這波抖音營銷，在內容和話題段，確實很豐盛，包括不限于：
1、一臺名為“鴻星爾克感恩成長日”晚會，在7月30日20點在線上播出。出品方是鴻星爾克！
2、在這臺晚會上，鴻星爾克宣布在捐1億元款物。也是這次熱搜的來源。
3、抖音頭部達人@陸仙人 在鴻星爾克工廠里走秀。抖音發起#如果跑步機上也可以走秀#的挑戰，站內多個頭部達人身著鴻星爾克服飾，佩戴小鴻帽，給品牌日造勢。
4、鴻星爾克在抖音直播間獨家免費送出75萬頂小鴻帽。
5、年輕人喜愛的王者榮耀也是流量密碼，鴻星爾克怎么能錯過。南京Hero久競戰隊明星選手“無畏”帶隊空降直播間，穿著鴻星爾克與王者榮耀的聯名系列與粉絲深度互動。
雖然營銷手段很豐富，除了“再捐1億”的熱搜，你關注到其他了嗎？歡迎留言區告訴大叔。
大叔認為，因“捐款”而火的鴻星爾克，本質是企業在主動承擔更多社會責任。在事件營銷或公關話題打造上，應該“去營銷化”，不能把“慈善”和“賣貨”混在一起。
有一個細節，在鴻星爾克官方微博發布再捐1億這條消息時，自己給自己加了兩個話題，分別是#鴻星爾克感恩成長日#、#鴻星爾克再捐1個億# 。
自己給自己的捐款創建話題，大叔的感受有2個：一個是營銷味道略濃，仿佛企業在主動策劃這個熱搜；另一個是企業很在意社交媒體的數據。
鴻星爾克為什么如此在意數據呢？可能是因為投入不菲，希望結案報告寫得“漂亮”一些。
3
砸了3000萬，單日最高賣300萬
在看這份“漂亮”的報告之前，你肯定想知道，到底“抖音電商超級品牌日”這個“套餐”有多貴呢？
大叔拿到的一份“2022版招商手冊”，刊例價是：3835萬，抖音預計給到的曝光總計是：23億。
近4000萬的資源分為三塊，分別是：抖音側資源、站內外營銷資源和服務資源，其中，也包括定制化營銷策劃和達人資源。
大叔是真不知道鴻星爾克實際砸了多少錢，姑且先按照刊例價寫吧。
再回看另一個細節，“鴻星爾克感恩成長日”原來還有一個深度合作方，那就是“抖音電商超級品牌日”，再回看這個活動的營銷策劃手法和資源，作為抖音營銷的長期關注者，大叔感受到了濃濃的抖音范兒。
大叔偶然看到一篇來自廣某門的“軟文”標題是《“又刷屏了，鴻星爾克借抖音電商超品日詮釋國貨未來》，哪些數據可以“詮釋”呢？大叔逐一點評，若有遺漏，歡迎留言區提醒。
1、#鴻星爾克捐1個億幫助困難群體 在抖音和微博平臺成為了熱榜TOP 1，快手、百度、知乎等平臺也紛紛進入到熱榜前10。
大叔解讀：這熱搜到底是鴻星爾克策劃的，還是抖音策劃的？不知道，但把捐款上熱搜作為營銷策劃的一部分，這事是誰想的，大叔心理有答案。
2、話題#如果跑步機上可以走秀 登上抖音挑戰榜TOP12。
大叔解讀：抖音賣資源的老套路，又可以賣達人，還能賣流量和增加數據量，一舉兩得。但挑戰榜究竟能給品牌帶去什么，打個大問號。
3、站內打造的高熱話題，直接帶動鴻星爾克品牌相關搜索數量提升，活動期搜索引導產生的GMV相較活動前提升100%。
大叔解讀：從蟬媽媽數據來看，7月28日到8月3日，鴻星爾克官方主號的GMW（銷售總額）為1216萬，28號最高，也是一路下坡的趨勢，可見，超級品牌日第一天的曝光量最足吧，但即便是這樣，當天GMV僅突破了300萬。
更有意思的是，在28號之前的6天，每天的GMV全是下坡，有一點在為28號數據能沖上去在做“熱身”，你懂的。
大叔不知道上面軟文里的“100%”怎么算的，反正在上7月30日上熱搜之后的幾天，直播間日銷售額又恢復到了50萬左右。
50萬日GMV是什么水平？就是回到了沒有參與“抖音電商超級品牌日”的“解放前”水平。投放一停銷售就跌回日常，倒是符合商業規律。
4、鴻星爾克抖音電商超級品牌日期間，鴻星爾克抖音商城總支付GMV環比活動前增長524%，超過90萬抖音商城用戶查看鴻星爾克商品。
大叔解讀：總GMV還是不懂怎么算的，截屏在上面，大家自己看吧。我們就說90萬用戶查看鴻星爾克商品吧，“查看”這個詞挺有意思的，就是看了看唄。
5、配合愛心T恤、IP聯名款板鞋、爆款跑鞋組成的“1分錢會員購”豪華入會福利，借助抖音商城公域場景強勢外放，活動期鴻星爾克新增品牌會員超過3.9萬人。
大叔解讀：“1分錢”相當于白給了吧，6天的活動，只增加了不到4萬會員，羊毛黨難道都改過自新了？？？
綜上，這次，鴻星爾克確實在營銷上非常努力了，但依舊無法復制鴻星爾克在去年的“名利雙收”。
大叔估計，鴻星爾克的老板也在做這次的復盤和算賬呢。
我只想提醒一句，一次campaign，短短幾天，既有內容，也有轉化，既有爆款，也有效果，既有品，又有效，你信嗎？
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