白酒高端化，沒有回頭路

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舉報(bào) 2022-08-05

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2022上半年的白酒市場(chǎng)格局可以用一句話來概括：誰發(fā)展最快，誰受壓最重。

眾所周知，這兩年增速較快的白酒品牌，是向著高端發(fā)展、并初步全國化的水井坊、舍得、酒鬼酒等，這些企業(yè)去年增速達(dá)到50%以上的原因，一來是因?yàn)榘拙聘叨嘶拇筅厔?shì)，二來相比已經(jīng)站穩(wěn)高端、品牌定型的茅臺(tái)、五糧液等，這些品牌還有更強(qiáng)的可塑性，以及更廣闊的發(fā)展空間。

當(dāng)然，福兮禍之所倚，這個(gè)優(yōu)勢(shì)的另一面，是在2022年消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)增速、疫情擴(kuò)散等各種因素影響的大背景下，中高端、次高端產(chǎn)品又成為了承受壓力較大的領(lǐng)域，艾瑞咨詢的《酒精飲料用戶洞察報(bào)告》顯示，600-1000元的白酒網(wǎng)售份額，從去年峰值的13.3%降低到了10.7%。舍得酒業(yè)被投資者公開質(zhì)疑二季度業(yè)績，酒鬼酒也被爆出終端六折銷售，而水井坊“增收不增利”的新聞，同樣被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

在白酒行業(yè)總體產(chǎn)量逐年下滑的大環(huán)境下，這些品牌進(jìn)行到一半的高端化退無可退，因此，即使這樣的逆境中，他們的選擇也只有繼續(xù)前進(jìn)，而水井坊這類向高端發(fā)力、挺進(jìn)次高端價(jià)格帶的白酒企業(yè)們，它們“渡劫”的底氣在哪里呢？

一、產(chǎn)品力創(chuàng)造高端化基礎(chǔ)

無論什么企業(yè)，進(jìn)軍高端最基礎(chǔ)的部分，都是產(chǎn)品力。

一個(gè)最直接的案例是，為什么當(dāng)初華為可以輕松占據(jù)高端市場(chǎng)，而剩下的國產(chǎn)品牌卻連補(bǔ)位都做不到？這看似是個(gè)玄學(xué)問題，但其實(shí)背后的原因簡單直接：無論蘋果還是三星，研發(fā)投入都在千億體量，華為過去十年研發(fā)投入也達(dá)到了8000億，而與之相比，大多數(shù)國產(chǎn)品牌的研發(fā)投入顯然無法支撐起一個(gè)高端品牌。

但是白酒是個(gè)例外，因?yàn)閷?duì)于白酒企業(yè)來講，其立身之本是釀造環(huán)境中的菌群，因此白酒品質(zhì)在很大程度上是看老天爺是否賞飯吃。業(yè)內(nèi)有共識(shí)，好酒只能在獨(dú)特的自然環(huán)境中，經(jīng)過傳統(tǒng)釀制方法才能產(chǎn)出。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉曾說過：“中國白酒的成功者，都是傳統(tǒng)釀造的堅(jiān)守者。”

許多人聽過一個(gè)傳說，茅臺(tái)對(duì)于現(xiàn)金等防衛(wèi)不那么嚴(yán)密，但是對(duì)于窖泥卻嚴(yán)防死守，生怕誰趁人不注意拿走一塊。

而水井坊在這方面也可謂得天獨(dú)厚。

水井坊的源起，要從1998年改造曲酒生產(chǎn)車間廠房時(shí)發(fā)現(xiàn)的六百年前古代釀酒作坊——水井街酒坊說起。這不僅具有重大考古意義，更重要的是通過這次發(fā)掘，水井坊繼承了一個(gè)品質(zhì)核心資產(chǎn)，也就是經(jīng)過長期釀造馴化后，在古代窖泥中含有的一類特有菌群——“一號(hào)菌群”。

近年來，水井坊不僅以一號(hào)菌群為核心，堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝，保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，同時(shí)也在著力使用科技手段發(fā)掘白酒的釀造密碼，進(jìn)一步發(fā)揮“一號(hào)菌群”的優(yōu)勢(shì)。近日，中國科學(xué)院微生物研究所真菌學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室白逢彥團(tuán)隊(duì)所領(lǐng)銜的“一號(hào)菌群”科學(xué)研究第一階段成果正式發(fā)布。研究顯示，水井坊窖泥中存在的微生物特有類群18個(gè)屬，另還有近20個(gè)尚未報(bào)道過的新的細(xì)菌種類，這些種類豐富，比例均衡的菌群，促成了水井坊酒香味和口感的獨(dú)特性。

這樣的研究成果，為水井坊研發(fā)新產(chǎn)品提供了指導(dǎo)，而正是以“一號(hào)菌群”和科技推動(dòng)為核心，水井坊推出的全新典藏才有了“1+3+5”工藝釀就的陳香圓潤，以及新一代井臺(tái)“一獨(dú)雙香三加”成就的“六更”品質(zhì)。這兩個(gè)核心單品升級(jí)發(fā)布以來，市場(chǎng)反響良好，產(chǎn)品品質(zhì)都備受稱道。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2021年4月至2022年6月，52度典藏在重點(diǎn)市場(chǎng)主流成價(jià)格提升約50元，52度井臺(tái)提高約40元，52度臻釀八號(hào)提升約30元。盡管疫情影響消費(fèi)場(chǎng)景，但在很多區(qū)域市場(chǎng)，新典藏和新井臺(tái)的終端成交價(jià)都穩(wěn)中有升。

產(chǎn)品力成為水井坊高端化的基石，而與此同時(shí)，酒香也怕巷子深，在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何創(chuàng)新營銷也很重要。

二、營銷突破打造高端化趨勢(shì)

白酒品牌高端化有個(gè)陷阱，那就是人人都想遵循傳統(tǒng)的營銷路徑，認(rèn)為這是成功率最高的策略，但這恰恰又是最走不通的。

正如奧迪成為商用車象征的直接原因，是改革開放初期的技術(shù)引進(jìn)一樣。五糧液茅臺(tái)等品牌高端化，是有特殊的歷史背景的。沒有類似的特殊條件，其他品牌顯然無論如何模仿其“傳統(tǒng)營銷路徑”都是東施效顰。

另一方面，過去品牌之所以通過傳統(tǒng)營銷策略實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，主要是當(dāng)時(shí)用戶獲取信息還是以電視和紙媒為主，因此，占據(jù)黃金時(shí)間的頻道廣告，甚至去競(jìng)爭央視標(biāo)王，確實(shí)能夠起到事半功倍的作用。而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體渠道日益碎片化，人們獲取信息的方式逐漸從大屏轉(zhuǎn)向小屏，營銷已經(jīng)很難通過單獨(dú)渠道傳遞給所有人，品牌必須精通新的“玩法”。

因此，如今白酒品牌的高端化推進(jìn)，核心都是通過不同的營銷渠道搶奪圈層，爭奪特定高端人群心智的認(rèn)知戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)，這就需要有更新的營銷策略，以及對(duì)更多營銷方式的靈活運(yùn)用。

畢竟，這是一個(gè)連茅臺(tái)，都要推出“茅臺(tái)冰激凌”來吸引流量的時(shí)代。

而水井坊，正是尋求新渠道，打造新營銷最獨(dú)具匠心的企業(yè)之一。

在過去一年里，水井坊始終致力于通過新的營銷方式，向用戶傳達(dá)自身的獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌定位。比如其曾三度與《國家寶藏》攜手，并發(fā)起成立“第一坊金逸獎(jiǎng)”，更好支持和維護(hù)文化美學(xué)和中國藝術(shù)發(fā)展，除此之外，還與成都國際詩歌周開展合作，挖掘和傳播詩歌文化底蘊(yùn)，助力文學(xué)創(chuàng)作等，持續(xù)深耕文化領(lǐng)域。

與國家寶藏的合作，意味著在新的營銷環(huán)境下，水井坊找到了在順應(yīng)了當(dāng)前營銷的IP化與跨界化總趨勢(shì)的前提下，將自身優(yōu)勢(shì)傳遞給潛在消費(fèi)者的新切入點(diǎn)。一般而言，對(duì)白酒文化沒有深入了解的消費(fèi)者，很難體會(huì)到600年水井坊“雙國寶”的不凡之處。但是通過結(jié)合國家寶藏這個(gè)深受歡迎的文博探索節(jié)目，可以讓觀眾在觀看節(jié)目之余，感受到傳統(tǒng)文化的深邃，進(jìn)而認(rèn)同水井坊的品牌價(jià)值。

除此之外，水井坊還與中國冰雪大會(huì)、WTT 世界乒聯(lián)等合作，這樣的營銷形式同樣是結(jié)合更具活力的運(yùn)動(dòng)IP，將水井坊的品牌價(jià)值傳遞給了熱愛運(yùn)動(dòng)的圈層用戶。尤其是最近水井坊呈現(xiàn)的《以桌·會(huì)友》微電影全網(wǎng)上映。這既是水井坊酒中美學(xué)的跨界演繹，也表明其致力于美好生活的理念深入人心。

多樣化的營銷探索，與之相伴的是營銷費(fèi)用的上升，但是隨著水井坊對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的越發(fā)深入，在營銷攻勢(shì)不減弱的前提下，營銷費(fèi)用根據(jù)市場(chǎng)情況而進(jìn)行協(xié)同調(diào)整。2022年第一季度，銷售費(fèi)用同比增長52％至4.1億元，第二季度銷售費(fèi)用則為2.86億元，較去年同期下降10%。而與此同時(shí)，二季度的營業(yè)收入較上年同比增長10.36%，利潤扭虧為盈。

與此同時(shí)，在新營銷模式打破原有路徑，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)人群的前提下，水井坊還引入互聯(lián)網(wǎng)思維，格外注重“用戶運(yùn)營”和用戶服務(wù)，拓展高端白酒團(tuán)購和企業(yè)采購業(yè)務(wù)，從而保持與消費(fèi)者的深度聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更高的復(fù)購率與更長的用戶生命周期。水井坊新典藏上市至今，企業(yè)團(tuán)購數(shù)量增長到2000多家，可追蹤團(tuán)購銷量占比提升到50%，井臺(tái)的企業(yè)團(tuán)購客戶超過1100家。

而在服務(wù)好用戶之余，水井坊還在更進(jìn)一步履行自身的社會(huì)責(zé)任，這是企業(yè)立足長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃體現(xiàn)。

三、踐行社會(huì)責(zé)任，向高端化繼續(xù)邁進(jìn)

履行社會(huì)責(zé)任，不僅是企業(yè)的義務(wù)，同樣是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

水井坊半年報(bào)中確認(rèn)了ESG作為重點(diǎn)工作的戰(zhàn)略，而在此之前，水井坊已經(jīng)發(fā)布了首份ESG報(bào)告，從公司治理、環(huán)境管理、文化傳承七個(gè)方面出發(fā)，促進(jìn)ESG在公司運(yùn)營中的落實(shí)，并且以人為本，加強(qiáng)了環(huán)保管理。

2021年，水井坊通過降低基座重量等包裝優(yōu)化措施，共減少628噸包裝材料的使用。水井坊的邛崍項(xiàng)目中，所有申請(qǐng)LEED綠色建筑認(rèn)證的建筑單體在建造的過程中使用100%可回收的鋼筋，且對(duì)修建過程中所有施工廢棄物進(jìn)行100%回收利用。

除了自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展之外，水井坊還增加了了對(duì)供應(yīng)商環(huán)境社會(huì)影響評(píng)估的內(nèi)容。將其作為決定是否引入該供應(yīng)商的依據(jù)之一，試圖以這種方式帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)保發(fā)展。

除開環(huán)保，水井坊還通過公益和經(jīng)濟(jì)手段，帶動(dòng)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在2021年，水井坊共開展3項(xiàng)公益行動(dòng)，總受益人數(shù)達(dá)2,800人，其中鄉(xiāng)村振興相關(guān)公益項(xiàng)目共幫扶約2,000人。而在帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展上，水井坊80%的包裝材料和原輔料來自四川地區(qū)供應(yīng)商。

水井坊以上種種對(duì)推動(dòng)成都環(huán)境保護(hù)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)就業(yè)的貢獻(xiàn)，不僅受到了政府的認(rèn)可和表彰，更重要的是其將會(huì)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，而這同樣是水井坊進(jìn)一步發(fā)展的基石。

盡管2022年難說是個(gè)好年景，但中國白酒高端化趨勢(shì)仍然未被打斷，因此水井坊等處于“上升期”的品牌，依然有廣闊的發(fā)展空間。水井坊提出，公司2022年的經(jīng)營目標(biāo)是主營業(yè)務(wù)收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。截至水井坊2022年半年報(bào)披露，水井坊已連續(xù)8個(gè)季度保持雙位數(shù)增長。對(duì)此，華西證券、天風(fēng)證券均發(fā)布研報(bào)，看好水井坊向高端化持續(xù)邁進(jìn)，打造濃香頭部品牌。而信達(dá)證券則依據(jù)水井坊半年報(bào)情況，認(rèn)為水井坊在渠道扁平化和營銷數(shù)字化領(lǐng)域，已經(jīng)在在行業(yè)處領(lǐng)先地位，因此首次給予買入評(píng)級(jí)。

也許2022年上半年對(duì)于水井坊而言，并非高端化的障礙，反而是一次恰到好處的極限測(cè)試。

作者：錢皓

編輯：安吉拉

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