在小紅書的心愿池，讓用戶成為「錦鯉」
“媽媽上了年紀之后皮膚狀態就不如以前了，一直想攢錢買個美容儀送給媽媽，正好趕上618活動，趕緊來試試運氣。@TriPollar初普”
“備婚女生，希望全套護膚品、化妝品當陪嫁，不挑的，啥都中，求求了~@Sisley法國希思黎”
“以前是個亂七八糟護膚的人，什么東西都往臉上懟。現在不行了，24了，沒對象，感覺不能繼續下去了。許愿今年修麗可爸爸愿意給我承包護膚品！@SKINCEUTICALS修麗可”
在小紅書，「許愿」類的筆記數見不鮮。*在小紅書搜索「許愿」，會出現71萬+篇筆記。在「許愿」筆記的評論區，還會涌現出更多的愿望評論，「接好運」、「希望順利」......
「許愿」，已然成為小紅書用戶之間獨有的一種互動行為。*小紅書的數據顯示，平臺內「許愿」「心愿」相關的搜索量每年正在以200%的速度增長，相關筆記的發布量每年增長率也達到了170%。
用戶們孜孜不倦地許下愿望，期待著能盡快收獲offer，希望能如愿找到對象，祈禱考試順利通過……在用戶心中，在小紅書萬事皆可許愿，而這個現象的存在，則體現了小紅書平臺與用戶之間深刻的情感鏈接。
許下一個真誠的愿望，然后@一個品牌，這種獨特的內容形式，則是小紅書獨有的一類筆記內容——許愿筆記。用戶只要在許愿筆記中@品牌方，就有可能被品牌方選中，獲得品牌方贈送的禮品。
這種「用戶許愿--品牌還愿」的互動形式，來自小紅書開創的營銷互動產品「心愿池」。
今年618大促前夕，大量許愿筆記涌入小紅書的「心愿池」，一時間，原本躺在用戶購物車中的一個個品牌，通過具體的愿望清單，與用戶真實而細膩的情感建立起鏈接。
心愿池功能的出現，來自小紅書對于用戶行為的深刻洞察。當大量傾注著用戶情感的許愿筆記涌現之時，小紅書便成為了用戶釋放情緒的一處集體場域。而聚集著用戶情感的場域，對于品牌而言則意味著一個全新的營銷場景，也為品牌和用戶建立聯系創造了新的可能。
01 用戶許愿，品牌還愿——用愿望建立情感鏈接
「聽說在小紅書許的愿望都能成真。」
「希望這次能中，相信你懂。」
「還愿了，見者好運。」
真實的情感，深度的鏈接。從這個原點出發，小紅書在今年618期間打造了三個營銷IP，在這個互聯網平臺必爭的大促節點，用小紅書特色的方式，幫助品牌走進用戶生活。
首先，小紅書聯動SKINCEUTICALS修麗可、TriPollar初普、Sisley法國希思黎，打造「種草大作戰」營銷IP。通過「心愿池」功能，主打「用戶發布筆記許愿」、「品牌打撈筆記實現愿望」的互動方式，讓品牌以一種更真實、溫暖的形象和用戶產生聯系。
發布筆記，許愿，然后等品牌方來為自己實現愿望——這種類似圣誕老人送禮物的機制，不僅有著童話一般的浪漫色彩，也擺脫了常規抽獎活動的俗套。
在這個過程之中，用戶將「許愿」的行為與品牌本身強綁定，將向往美好事物的誠摯情感附著于產品之上，而后的品牌「還愿」行為，又讓品牌在用戶心中的形象更加溫暖和真實，加強了雙方的情感互通。*數據證明，許愿有著強大的用戶號召力，活動全網曝光量達3.2億，心愿、許愿相關筆記發布量累計達7.9w+篇。
生活中，許多愿望的實現需要「運氣值」，但也有很多愿望可以通過好的產品來實現。比如「希望我的粉刺閉口痘痘快消下去吧」、「年齡逆著長，希望永遠18歲」、「冰箱太小了，我想要裝滿冰箱的化妝品」。
「心愿池」與品牌的合作，就為小紅書用戶的心愿增加了「達成幾率」，讓用戶在收獲產品、實現愿望的基礎之上，與品牌實現雙向奔赴。
這種從情感出發，建立真實鏈接的思路，來自小紅書在打造營銷IP的過程中一貫的思維。在年輕用戶的心中，小紅書就是線上的心愿池，他們相信，通過發筆記說出自己的愿望，就有機會實現，這是用戶和小紅書之間的「默契」。
02 在理想的生活中，為用戶種草好的產品
談及618，離不開消費。如何幫助用戶更好地做出消費決策，這是小紅書對于618這個電商大促節點的思考起點。
今年618，小紅書聯手天貓共同打造的「618理想生活新鮮式」，就是一次解決這個問題的嘗試。雙方在為用戶創造「理想生活」的愿景上達成了天然的共識：小紅書作為分享生活方式的內容平臺，而天貓則主張著「理想生活上天貓」。
「高質量獨處」、「家人式養寵」、「沉浸式吃飯」、「氛圍感穿搭」、「媽生皮養成」，小紅書依托于深刻的數據洞察，與天貓共創出618理想生活的五大流行趨勢熱詞。從與自己相處到與世界交手，多維度再現用戶日常生活場景，用流行趨勢促進品牌傳播的同時，也讓品牌和用戶在具象生活的層面上產生情感共鳴。
在「618理想生活新鮮式」的IP宣發中，明星喬欣與小紅書百萬粉絲頭部博主合作，一同出演了一部生活方式大片，詮釋五大趨勢內容。視頻中，喬欣傳遞出「其實只要用心生活，每天都有意想不到的新鮮事」的生活態度，博主則呈現不同趨勢下的生活場景，而品牌產品在其中的出現，既是真實生活場景的好物推薦，也是對生活態度和方式的解讀，品牌調性與生活理念，自然地產生交集。
這次小紅書和天貓基于生活主題的共創，也喚起了更多用戶對于理想生活方式的討論。*活動站內外總曝光達2億+，話題總瀏覽量達6500萬+，還吸引了100位+博主超80家品牌商家共同分享，話題總互動人數也達到了100萬+。
得益于小紅書具有創意的互動玩法，用戶對于產品的興趣被充分激發，進而對消費決策產生有效的影響，這也是天貓看中小紅書的地方。據了解，超八成的用戶在小紅書瀏覽產品/服務后都會被種草，從而產生消費的驅動。
03 不一樣的明星營銷，看見明星的真實生活
618，明星代言種草帶貨已經是常規套路，今年還能怎么玩？小紅書的答案是：真實的生活。
相比明星在聚光燈下的廣告宣傳，日常生活中使用的產品往往才是更真實有效的代言。小紅書這次就讓明星將真實的生活展示給用戶，在真實的生活中，真誠推薦好產品。
此次618，作為明星種草內容趨勢的延續，小紅書聯手天貓打造了首個大促明星營銷IP「618應該買什么」，以明星種草為前陣，聯合博主做好物測評帶動UGC持續發酵，結合天貓的資源加持，幫助品牌在大促期間提升聲量，快速轉化。
「618應該買什么」選擇從「明星買什么」入手，明星沈月、鐘麗緹、郭曉婷、陳燃根據自身的人生階段、生活狀態，分享了「夏日護膚用什么」、「居家愛用好物」、「提升精致度的產品」和「孕期皮膚護理」，通過真實的生活日常來分享愛用好物，讓每位用戶都能從視頻中找到自己生活的影子，埋下「get明星同款」的用戶心智。
博主的好物測評，作為IP蓄熱的助燃劑，接棒明星種草，中腰部博主以更貼近用戶的姿態，在更細分的場景中以更專業、細致的角度分享產品，進一步增加對于產品的理性認知。
相較于前兩個營銷IP，「618應該買什么」以更加直給的方式延續了小紅書真實種草的生態，從生活方式到愛用好物，以內容帶動產品，將用戶的種草心智，轉化為購買行為。
在這個過程中，小紅書輸出的不僅是個平臺流量加成的價值，而是將內容的生命力延長，沉淀為品牌長期的「內容資產和品牌資產」，讓品牌能夠長期、反復地接近和陪伴于用戶的真實生活，從而建立起品牌和用戶之間「不止于產品」的鏈接。
04 與用戶共創優質內容，打開品牌大促營銷的全新思路
在原本以電商轉化主力輸出的大促節點，作為內容社區，小紅書的三個營銷IP選擇了更靠近用戶的策略，圍繞著用戶的真實生活和真實需求，讓品牌能夠和用戶建立起更真切的鏈接。
首先，小紅書作為一個強調生活方式內容的平臺，「真實」是一切的出發點。
從小紅書的三個營銷IP中可以觀察到，有效的消費決策影響、真實有用的生活經驗以及好的產品，是營銷IP打造的出發點。
在這當中，作為承擔著影響年輕用戶消費決策的平臺，「真實」既是小紅書平臺與用戶共同打造出的獨有的平臺特質，也是平臺、用戶、品牌三方建立長期情感粘連的基礎。
其次，不止于爆款和出圈，大促節點，小紅書可以幫助品牌更真實地觸達用戶，走進用戶的真實生活。
通過小紅書618期間的營銷案例中不難看出，小紅書營銷IP的打造并沒有局限于曝光和出圈，更多是希望通過用戶互動、內容共創的平臺原生屬性，為品牌在用戶心中真正地建立起有血有肉的形象，幫助品牌用更真實的形象，走進用戶的生活。
在「心愿池」IP的執行過程中，因為品牌的親自下場，讓很多用戶實實在在地獲得了產品，在許愿還愿的過程中，會發現「幸運」、「溫暖」的情緒串聯起了品牌和用戶。
結語
對用戶真實生活的洞察，對于品牌、產品多維度價值的探索，獨特的內容生態，使得小紅書不斷迸發著全新的營銷靈感。通過618系列營銷IP的打造，也可以看出小紅書能帶給品牌的營銷價值，不僅在于打造爆款產品和出圈效應，更長遠的意義在于助力品牌好產品的成長，讓品牌持續沉淀長期價值。
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