七夕節營銷，搞定這三類人就夠了
你知道今天是什么日子嗎？
是日本超人氣漫畫《海賊王》開始連載、中國人首次登頂博格達峰、第26屆亞特蘭大奧運會落下帷幕、時尚設計大師路易·威登誕生的日子。
誒，就是不說你心里想的那個。
皮一下，然后言歸正傳，七夕節，大家也都忙起來了。
情侶們忙著秀恩愛，花店們忙著打包玫瑰，品牌們也在為營銷出圈的事絞盡腦汁。
還有一類人，對他們來說今天就是毫無波瀾的周四，我不說他們是誰！
別以為研究員只是在開玩笑，其實上面的話包含了七夕節營銷中的的重要三角色：秀恩愛的情侶、分手的前任、吃檸檬的群眾。
對于七夕節營銷這件事，品牌能講好這三類人的故事，就能出圈。
“秀恩愛的情侶”
這兩天，瑞幸與悲傷蛙PEPE聯名，帶來了百利甜莓拿鐵與哇瑞草莓拿鐵兩款七夕特飲。
甚至還為PEPE分配了對象，擺脫孤寡……
作為「咕呱」（孤寡）一詞的代言人，悲傷蛙時常被網友搬出來自嘲，悲傷搞笑的IP情緒深受粉絲喜愛。
而現在，悲傷蛙竟然有對象了，還大秀恩愛，這讓我們今天怎么轉發你的表情包？
本次雙方合作推出了七夕限定聯名的4款電子禮品卡以及實體杯套、紙袋。
限定包裝上皆有悲傷蛙與其女友翠花的比心合影，其中紙袋上還有專供單身人士的「牡丹」（母單）小彩蛋。
雖然“殺傷力”極大，但瑞幸所傳達的核心觀念是無論單身與否都能收獲快樂與幸福。
暖，太暖了，“全球變暖”的原因找到了！
別看這丑丑的形象，卻正擊中年輕人的口味。
悲傷蛙自帶的梗文化更為這次合作賦予社交屬性，網友們已經在爭先恐后為悲傷蛙“脫單”這件事買單了。
“分手的前任”
說起愛情，有時候反倒是那些分手的故事更能觸動大眾。
這讓我想起了之前七夕的一個經典反向營銷案例，主角是考拉海購和網易嚴選。
當時為了紀念“網易考拉”入駐阿里動物園一周年（改名為考拉海購），網易嚴選聯合考拉海購拍了一支七夕廣告慶祝分手，還共同推出了「愛就是放手禮盒」。
禮盒包裝很值得玩味：牛皮紙封條上印著「剪斷愁煩」，打開后內含「前男友」面膜、網易嚴選購物卡，每個小盒子上還藏著考拉和嚴選對彼此的祝福。
以品牌IP為主角，兩方更像是真實的分手情侶，告訴大家有一種愛是放手，用“一別兩寬，各自安好”來訴說這段故事。
隨著年輕消費群體的崛起，“大眾流行”已然不那么受到青睞，頗有種看膩了的感覺。
相反倒是反套路的東西更得人心，“小眾自我”逐漸喚醒了個體意識的崛起，商業社會的“反經驗”正在成為新時代的創新邏輯。
分手禮盒在一眾甜蜜景象中給予了消費者差異化的情緒體驗，以強烈的反差感制造新奇，占據了消費者心智。
微熱點數據顯示，“愛就是放手”活動禮盒共引起兩次討論熱潮，話題#考拉嚴選分手一周年#閱讀量突破1.1億，節目效果拉滿。
“吃檸檬的群眾“
七夕這天，有很大一部分人，是以第三人稱的視角觀察著這一天發生的愛恨情仇，他們被戲稱為“單身狗”。
甜蜜炸彈無疑深得情侶們的心，但鋪天蓋地的撒狗糧廣告也確實讓“單身狗”頗感尷尬。
如何照顧這部分人的情緒？天貓做過這樣一個營銷案例。
檸檬樹上檸檬果，檸檬樹下只有我。
天貓腦洞大開，站在“單身狗”的角度拍了一支創意視頻，生動詮釋了「先酸為敬，各自精彩」的營銷主題。
短片中，設置了三個讓人檸檬的場景，在每個場景的最后，天貓IP形象“貓天天”都會現身救場，讓“單身狗”不再孤單，盡情享受“酸”帶來的精彩和快樂。
天貓的這條片子，無論是從角度立意到創意形式，都玩出了新意，讓人看的過程中笑（酸）個不停。
天貓跳出千篇一律的情人節營銷窠臼，讓我們看到了反套路營銷的所帶來的化學反應。
總結一下：
不難看出，優秀的品牌都善于觀察，他們看到的不只是某個IP、產品的聲量銷量，更能快速洞察到營銷事件中的各個角色。
每逢節日，品牌們都會扎堆推出各種營銷活動，但絕大多數都會陷入大同小異的套路中，結果就是傳遞的理念很容易落入俗套。
對于品牌來說，只有在營銷中找到不同消費群體之間訴求的平衡點，才能兩全其美。
不同的消費者角色就代表著不同的營銷視角，相比擁擠的傳統賽道，另辟蹊徑不是更有競爭力？
當然了，七夕節秀恩愛才是主旋律，品牌想靠聯名出圈就得選好IP。
比如瑞幸聯動悲傷蛙，主要因為悲傷蛙自帶的梗文化能觸動年輕消費群體，IP所傳達的情緒與七夕十分吻合。
在戳中年輕人口味這方面，瑞幸確實一直都很行，前段時間的椰樹聯名同樣爆火，椰樹咖啡一杯難求。
不管是否按常理出牌，品牌想出圈，關鍵要找到場景中各類消費者的情感共鳴點，然后放大。
摸清了每個人的底牌，贏下這局也就不難了。
· end ·
編輯 / IP研究員
商務合作 / 18610147781 蔣女士
投稿 / zhaitian@cctc-bj.com
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