七夕節(jié)營(yíng)銷，搞定這三類人就夠了
你知道今天是什么日子嗎？
是日本超人氣漫畫《海賊王》開始連載、中國(guó)人首次登頂博格達(dá)峰、第26屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)落下帷幕、時(shí)尚設(shè)計(jì)大師路易·威登誕生的日子。
誒，就是不說(shuō)你心里想的那個(gè)。
皮一下，然后言歸正傳，七夕節(jié)，大家也都忙起來(lái)了。
情侶們忙著秀恩愛，花店們忙著打包玫瑰，品牌們也在為營(yíng)銷出圈的事絞盡腦汁。
還有一類人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)今天就是毫無(wú)波瀾的周四，我不說(shuō)他們是誰(shuí)！
別以為研究員只是在開玩笑，其實(shí)上面的話包含了七夕節(jié)營(yíng)銷中的的重要三角色：秀恩愛的情侶、分手的前任、吃檸檬的群眾。
對(duì)于七夕節(jié)營(yíng)銷這件事，品牌能講好這三類人的故事，就能出圈。
“秀恩愛的情侶”
這兩天，瑞幸與悲傷蛙PEPE聯(lián)名，帶來(lái)了百利甜莓拿鐵與哇瑞草莓拿鐵兩款七夕特飲。
甚至還為PEPE分配了對(duì)象，擺脫孤寡……
作為「咕呱」（孤寡）一詞的代言人，悲傷蛙時(shí)常被網(wǎng)友搬出來(lái)自嘲，悲傷搞笑的IP情緒深受粉絲喜愛。
而現(xiàn)在，悲傷蛙竟然有對(duì)象了，還大秀恩愛，這讓我們今天怎么轉(zhuǎn)發(fā)你的表情包？
本次雙方合作推出了七夕限定聯(lián)名的4款電子禮品卡以及實(shí)體杯套、紙袋。
限定包裝上皆有悲傷蛙與其女友翠花的比心合影，其中紙袋上還有專供單身人士的「牡丹」（母單）小彩蛋。
雖然“殺傷力”極大，但瑞幸所傳達(dá)的核心觀念是無(wú)論單身與否都能收獲快樂(lè)與幸福。
暖，太暖了，“全球變暖”的原因找到了！
別看這丑丑的形象，卻正擊中年輕人的口味。
悲傷蛙自帶的梗文化更為這次合作賦予社交屬性，網(wǎng)友們已經(jīng)在爭(zhēng)先恐后為悲傷蛙“脫單”這件事買單了。
“分手的前任”
說(shuō)起愛情，有時(shí)候反倒是那些分手的故事更能觸動(dòng)大眾。
這讓我想起了之前七夕的一個(gè)經(jīng)典反向營(yíng)銷案例，主角是考拉海購(gòu)和網(wǎng)易嚴(yán)選。
當(dāng)時(shí)為了紀(jì)念“網(wǎng)易考拉”入駐阿里動(dòng)物園一周年（改名為考拉海購(gòu)），網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合考拉海購(gòu)拍了一支七夕廣告慶祝分手，還共同推出了「愛就是放手禮盒」。
禮盒包裝很值得玩味：牛皮紙封條上印著「剪斷愁煩」，打開后內(nèi)含「前男友」面膜、網(wǎng)易嚴(yán)選購(gòu)物卡，每個(gè)小盒子上還藏著考拉和嚴(yán)選對(duì)彼此的祝福。
以品牌IP為主角，兩方更像是真實(shí)的分手情侶，告訴大家有一種愛是放手，用“一別兩寬，各自安好”來(lái)訴說(shuō)這段故事。
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，“大眾流行”已然不那么受到青睞，頗有種看膩了的感覺。
相反倒是反套路的東西更得人心，“小眾自我”逐漸喚醒了個(gè)體意識(shí)的崛起，商業(yè)社會(huì)的“反經(jīng)驗(yàn)”正在成為新時(shí)代的創(chuàng)新邏輯。
分手禮盒在一眾甜蜜景象中給予了消費(fèi)者差異化的情緒體驗(yàn)，以強(qiáng)烈的反差感制造新奇，占據(jù)了消費(fèi)者心智。
微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，“愛就是放手”活動(dòng)禮盒共引起兩次討論熱潮，話題#考拉嚴(yán)選分手一周年#閱讀量突破1.1億，節(jié)目效果拉滿。
“吃檸檬的群眾“
七夕這天，有很大一部分人，是以第三人稱的視角觀察著這一天發(fā)生的愛恨情仇，他們被戲稱為“單身狗”。
甜蜜炸彈無(wú)疑深得情侶們的心，但鋪天蓋地的撒狗糧廣告也確實(shí)讓“單身狗”頗感尷尬。
如何照顧這部分人的情緒？天貓做過(guò)這樣一個(gè)營(yíng)銷案例。
檸檬樹上檸檬果，檸檬樹下只有我。
天貓腦洞大開，站在“單身狗”的角度拍了一支創(chuàng)意視頻，生動(dòng)詮釋了「先酸為敬，各自精彩」的營(yíng)銷主題。
短片中，設(shè)置了三個(gè)讓人檸檬的場(chǎng)景，在每個(gè)場(chǎng)景的最后，天貓IP形象“貓?zhí)焯臁倍紩?huì)現(xiàn)身救場(chǎng)，讓“單身狗”不再孤單，盡情享受“酸”帶來(lái)的精彩和快樂(lè)。
天貓的這條片子，無(wú)論是從角度立意到創(chuàng)意形式，都玩出了新意，讓人看的過(guò)程中笑（酸）個(gè)不停。
天貓?zhí)銮宦傻那槿斯?jié)營(yíng)銷窠臼，讓我們看到了反套路營(yíng)銷的所帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)。
總結(jié)一下：
不難看出，優(yōu)秀的品牌都善于觀察，他們看到的不只是某個(gè)IP、產(chǎn)品的聲量銷量，更能快速洞察到營(yíng)銷事件中的各個(gè)角色。
每逢節(jié)日，品牌們都會(huì)扎堆推出各種營(yíng)銷活動(dòng)，但絕大多數(shù)都會(huì)陷入大同小異的套路中，結(jié)果就是傳遞的理念很容易落入俗套。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有在營(yíng)銷中找到不同消費(fèi)群體之間訴求的平衡點(diǎn)，才能兩全其美。
不同的消費(fèi)者角色就代表著不同的營(yíng)銷視角，相比擁擠的傳統(tǒng)賽道，另辟蹊徑不是更有競(jìng)爭(zhēng)力？
當(dāng)然了，七夕節(jié)秀恩愛才是主旋律，品牌想靠聯(lián)名出圈就得選好IP。
比如瑞幸聯(lián)動(dòng)悲傷蛙，主要因?yàn)楸瘋茏詭У墓Ｎ幕苡|動(dòng)年輕消費(fèi)群體，IP所傳達(dá)的情緒與七夕十分吻合。
在戳中年輕人口味這方面，瑞幸確實(shí)一直都很行，前段時(shí)間的椰樹聯(lián)名同樣爆火，椰樹咖啡一杯難求。
不管是否按常理出牌，品牌想出圈，關(guān)鍵要找到場(chǎng)景中各類消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，然后放大。
摸清了每個(gè)人的底牌，贏下這局也就不難了。
· end ·
編輯 / IP研究員
商務(wù)合作 / 18610147781 蔣女士
投稿 / zhaitian@cctc-bj.com
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