各位市場部的同仁們大家好！本期，小編和大伙兒聊聊ABM（Account Based Marketing），目標客戶營銷。ABM可能是最近幾年B2B營銷中最火的一個話題之一。近幾年，小編在客戶提案中發現，不提及一下ABM這個概念，很大可能會被甲方認為不懂B2B營銷。

各大知名研究機構都將ABM奉為B2B營銷的圭臬，比如知名市場研究機構Forrester Research（弗雷斯特市場咨詢）預言，到2025年，B2B的需求挖掘（Leads Generation）工作的側重點將主要關注于目標客戶營銷，而不是商機挖掘。

換句話說，Forrester認為到2025年，B2B的市場營銷將會是以ABM為主，而不是LBM（Leads Based Marketing，意為基于線索的營銷，或者說集客營銷)。

（“By 2025, B2B demand generation efforts will focus predominantly on accounts, not leads. ”Source: Forrester）

曾近被B2B營銷人捧在掌心，并寄予厚望的集客營銷策略（LBM），為何忽然間就成為了棄子，不香了呢？

市場營銷領域，新概念年年有。市場營銷理論從4P、4C、4R到4D，不斷演變和發展。期間又出現了Inbound和Outbound Marketing等營銷策略。近幾年，集客營銷成為了很多B2B市場部的新寵兒，SCRM、CDP、CDM和營銷自動化的概念不絕于耳。

然而，很多情況下，這些新概念只是換湯不換藥，新瓶裝舊酒。對于當下流行的ABM是否也是同樣的情況。本期文章，小編嘗試著為大伙分析分析。

本篇文章的內容大致分為以下幾個方面：

1．什么是ABM

2．Inbound & Outbound Marketing

3．Inbound在B2B營銷中的水土不服

4．ABM≠Outbound Marketing

5．ABM vs Inbound Marketing

6．B2B營銷策略的選擇

7．ABM的執行策略

8．總結和結語

感興趣的朋友們，可以選擇直接跳轉到對應的段落快速閱讀。

一、什么是ABM

ABM（Account Based Marketing），譯為目標客戶營銷，是將企業的營銷資源聚焦于瞄準和培訓高質量的客戶，實現以獲客和成交轉換為目的的營銷策略。

ABM將營銷的重點集中在目標客戶身上，在其購買旅程的每一個階段給予個性化、針對性的體驗。在合適的時間，提供合適的內容和服務，最大限度提升客戶成交概率，促進業績增長。

ABM營銷策略的有效執行，需要企業的營銷、銷售團隊實現協同配合，提升營銷資源的利用率，使得營銷活動帶來的收益回報最大化。

讀到這兒，有些朋友們肯定會說，這不就是B2B中一直在使用的傳統的銷售外推式營銷（Outbound Marketing/Sales）嗎？

銷售在CRM系統中選定目標客戶，通過郵件、Cold-call或者陌拜直接聯系客戶，或者通過由市場部組織的市場活動邀請客戶參加，通過銷售跟單的方式提供個性化的內容和服務，最終促成成交。

究竟ABM與Outbound Marketing存在什么關系，Inbound Marketing是否真的已經成為B2B營銷的棄子？

在回答這些問題之前，讓我們來分析Outbound Marketing、Inbound Marketing和ABM三者的之間的相互關系和區別。

二、Inbound & Outbound Marketing

Inbound Marketing，譯為集客營銷，又常被稱為拉入式營銷。在營銷中，它是最常用的線索產生（Leads Generation）的方法。企業通過在潛在客戶集中的線上、線下渠道發布他們感興趣的內容，吸引客戶產生互動、留資，并且逐漸將他們轉換成為成交客戶。

Outbound Marketing，譯為外推式營銷，即傳統的直推式營銷。在B2B的營銷中，多是借助電子郵件、直郵、cold-call、陌拜，或者是展會、會議和面對面拜訪的方式主動向客戶推銷產品和服務。在B2C的營銷中，外推式營銷還包括在大眾媒體投放粗放型廣告的做法，當然，這種情況在B2B中十分罕見。

(Inbound & Outbound Marketing)

簡單來說：

Inbound marketing是pulling your customer in，即時把客戶吸引進來；

Outbound marketing是pushing your message out,就是把廣告打出去。

接下來，小編來對Inbound和Outbound Marketing做一個簡單的對比。

(Inbound和Outbound Marketing對比)

由于B2B高客單價、長成交周期和多決策者的特性，大客戶（Key Account）銷售策略一直都作為首選，因此，在很長的一段時間內，Outbound Marketing都被視為最有效的B2B營銷策略。近些年隨著數字化和社交媒體的快速發展，B2B企業才開始了Inbound Marketing的嘗試。

隨著Martech（營銷技術）的快速發展，和服務商不余遺力地宣傳和市場教育，B2B市場營銷部逐漸開始接受Inbound Marketing的概念，并開始了在Inbound營銷領域的嘗試。比如：

（1）搭建SCRM系統、營銷自動化系統，開始了用戶畫像、標簽化、內容精準推送的各種嘗試

（2）加大了在營銷內容的制作力度；開始采用B2C廣撒網式的商機獲取（Leads Generation）的試驗

（3）借助營銷漏斗的理論，開始了商機從MQL（營銷線索）到SQL（銷售線索）的孵化

一時間，Outbound被看成是一個過時和落伍的營銷策略，是互聯網出現之前的“老古董”。越來越多的B2B市場人開始接受一個共識：新時代的市場營銷應該是基于客戶主動授權的集客營銷（Permission Based Inbound）。

在2020年疫情影響下，線下市場活動全部停擺，加上MarTech營銷技術公司的販賣焦慮，國內B2B行業的MarTech應用率大幅提升。很多B2B公司信心十足、開足馬力的開始了營銷數字化的大膽嘗試。

如果將近幾年的B2B市場營銷策略的變化做個比喻，Outbound Marketing和Inbound Marketing就好比天平的兩端。以往大多數籌碼都放在了Outbound的B2B，開始將很大一部分籌碼轉移到了Inbound，并對之寄予厚望。

三、Inbound在B2B營銷中水土不服

然而，很多B2B公司在經過幾年Inbound的嘗試以后，卻發現效果平平。雖然MQL數量不少，然而質量卻差強人意，導致公司銷售鮮有深入跟進的意愿。時間久了，這些B2B公司發現集客營銷存在著一些天然的缺陷：

（1）MQL多處于購買旅程的早期，轉換不確定性高

（2）銷售對于MQL價值認同度低，跟進意愿低

（3）市場營銷的影響對象與銷售進攻客戶不匹配

（4）銷售部門與營銷部門的無法形成合力

根據Forrester Research 的研究，通過集客營銷獲取的B2B商機線索，超過99%沒有成單。經過一段時間的實踐后，B2B公司覺察到，Inbound Marketing并非是營銷科技公司所鼓吹的那么強大。花了很大精力獲取的商機成交比例低，而且業務貢獻占比也十分有限，遠不如通過傳統的Outbound Marketing /Sales 獲取的商機價值高。此時，很多B2B公司都開始心里打鼓，對Inbound的營銷理論是否適用B2B產生了懷疑。B2B的營銷天平又一次向著Outbound的方向開始偏移。甚至，一些B2B公司出現了矯枉過正的現象，對Inbound失去信心，完全回到了Outbound Marketing的方向。

很多B2B營銷專家經過多年的實踐和研究發現，Inbound的營銷大網張得太開，捕到的往往是成熟度和客單價低的小魚，而那些真正的大魚卻被堆積在漏斗中被怠慢。

與此同時，營銷技術公司也同樣意識到了：單純的Inbound策略，無法為B2B公司帶來實實在在的業務增長。

商機固然是好，但是如果無法轉換成為銷售收入，一切都是徒勞。B2B企業正在將注意力從追逐每一個商機，轉移到關注每個重要客戶身上。

ABM也就應運而生了。

四、ABM≠Outbound Marketing

上文提到過，ABM的定義很容易讓人誤認為它就是傳統的Outbound Marketing，畢竟從選定目標客戶、個性化內容服務、促成客戶成交這些步驟來看，ABM與Outbound存在著諸多相似之處。部分B2B企業在執行的ABM策略幾乎同以前的Outbound Marketing無異。

然而，事實上ABM與Outbound Marketing還是存在著不少差異，不能簡單將兩者等同起來。

(ABM與Outbound Marketing對比)

簡言之，ABM在Outbound的基礎上，更加強調了銷售和市場部的協同；將工作重心從單一的商機（Leads）到關注客戶整體（Accounts）；在原有的Coldcall，郵件和陌拜的傳統銷售渠道的基礎上，升級到銷售和市場全渠道覆蓋，特別是移動互聯網時代的社交媒體和大數據精準營銷渠道的利用，發掘客戶公司中的核心決策者，從而降低銷售周期，提升客戶的成交轉化率。

相比于Outbound，ABM更加強調個性化的客戶觸達。在MarTech（營銷系統）的加持之下，內容和營銷活動的個性化大大加強。

一言以蔽之，ABM是升級版的Outbound Marketing，在國內一些B2B市場營銷專家認為ABM實際上就是Outbound Marketing的“復興”過程。ABM重新定義了Outbound，并讓它煥然一新、重獲生機。

回到前文提到的天平的比喻，如果Inbound和Outbound分別是天平的兩端，那ABM就是天平中間的那個支點。

ABM的位置根據每個企業的客戶情況左右移動，如果客單價高、成交周期更久，則ABM更偏向Outbound，反之則偏向Inbound多些。

五、ABM vs Inbound Marketing

知名營銷自動化系統Marketo的聯合創始人和CMO Jon Miller對ABM有個生動的比喻,就是“ Fishing with Spears, not Net（用魚叉來捕魚，而不是撒網)”。

下圖是一個非常常見的ABM與Inbound Marketing的比較圖，即常說的倒置的漏斗（Flip the Funnel）。

(倒置的漏斗)

ABM主張營銷人不再是“廣撒網撈小魚”，而是找準一家“大魚”后，面向該企業內影響決策的一群人（通常為3～15人左右），有針對性地展開營銷活動。與其花時間去追蹤所有的商機，不如將時間和精力集中在那些關鍵的目標客戶身上。

這里，我們將Inbound Marketing和ABM做一個橫向比較。

(Inbound Marketing和ABM對比)

細心的讀者可以發現，ABM與Inbound Marketing的對比，和Outbound Marketing與Inbound Marketing對比比較類似，

ABM 策略中，會把理想客戶的特征定位以及聯系方式等信息的獲取放在整個流程的首位，之后再繼續使用內容營銷等手段來與這些更精準的潛在客戶進行互動。

ABM不只是制作內容，等待潛在客戶自己來發現，而是通過用戶洞察，在合適的時間，通過合適的渠道將合適的內容推薦給潛在客戶。

要實現這樣的操作，需要企業能夠借助MarTech系統的協助，實現更加精確的用戶畫像的繪制。這些舉措都具備顯著的Inbound策略的特性。

作為總結，ABM是在傳統的Outbound營銷策略的基礎上，吸收借鑒了很多Inbound營銷的有利策略的新型的營銷方式。

六、B2B營銷策略的選擇

實踐已經證明純粹的Inbound Marketing策略在B2B的營銷實踐中行不通；而Outbound Marketing策略由于過度依賴傳統營銷渠道和銷售單打獨斗的獲取客戶和促成成交，因此也被視作過時和落伍。ABM主張以客戶為中心的營銷方法，吸收和融合Inbound和Outbound Marketing的優點，幫助企業將有限的營銷資源，集中用于高價值客戶，達成高效、精準的營銷增長。

在國外，ABM已經逐漸成為B2B企業的共識。根據Hubspot的報告顯示，70%的市場營銷人使用ABM。另據統計，在美國B2B企業中，ABM平均支出占公司年營銷預算的27%。

ITSMA的研究結果顯示，幾乎所有使用ABM營銷策略的B2B公司，都體驗到了更高的營銷ROI，其中70%的公司反應投資回報率高于10%，接近20%的公司投資回報率高于200%。

七、ABM的執行策略

企業實施ABM時思考的核心問題就是，“目標客戶在哪里”“如何提供更有針對性的內容”“如何更加高效的促成成交”。

1. ABM實施步驟

常見的ABM步驟，有經典的TEAM模型，分別代表確定目標（Target）、吸引參與（Engage）、激活（Activated）和度量（Measure）這四個營銷板塊。此外，Marketo的聯合創始人和CMO Jon Miller又把ABM更細化的分為了7步實施步驟：

（1）Selection 客戶的選擇和優先級的確定（注：ABM相關的文章中的Account 客戶即指公司)

（2）Contacts 客戶聯系人信息獲取 （contact 指目標公司中所有可能參與購買決策的具體員工)

（3）Insights 洞察客戶的畫像和需求（可包括公司和具體決策人兩個水平)

（4）Content 根據客戶需求和特征生產個性化內容

（5）Interaction 渠道互動（這里既包括數字化媒體渠道，也包括傳統的線下銷售渠道)

（6）Orchestration 客戶互動旅程的編制協同

（7）Analytics& Infrastructure 客戶數據分析以及效果追蹤測量

對于初次接觸ABM的企業，Jon Miller的7步實施步驟可能更具指導價值。

2. ABM客戶觸達策略 

ABM的觸達策略也需要根據客戶類型的不同，進行必要的調整。簡言之，更重要的客戶需要擁有更高的個性化和一對一的服務。換句話說，Outbound的比重需要更高些。

(觸達策略對比)

3.ABM的內容策略

Inbound模式中，營銷內容講究“寬而淺”；

ABM中的內容，講究“窄而深”。

ABM強調內容的個性化和相關性，因為ABM營銷中企業面向的客戶都是非常清晰而具體的，面向不同客戶群體、客戶旅程階段、內容分發渠道，需要制定不同的內容。

內容的制作，需要通過團隊協作的方式進行，調動產品技術團隊、市場團隊、銷售團隊、服務團隊和售后團隊等公司內容資源，除此之外，還可借助行業KOL/KOC、技術專家、學者、行業媒體等外部力量參與內容的生產和制作。

內容包括但不局限于以下的形式：

(ABM的內容策略)

ABM內容的精準觸達，通過運用MarTech系統，對客戶的基本信息、行為記錄、興趣意向等信息進行全面統計并打上標簽，進行客戶群體的細分，再根據細分群體屬性匹配不同的內容，做到內容更為精準、更有針對性的觸達。

4.ABM的關鍵性指標

（1）企業目標客戶的營收增長

在ABM中，衡量的指標不再單純關注Leads的數量和轉化這兩方面，而是來自企業目標客戶的營收增長。

（2）市場營銷指標

市場營銷的角度來看，還需要關注一些關鍵的營銷指標，如：目標客戶的覆蓋率、滲透率、激活率。

寫在最后

回答文章標題中的問題，ABM是否是新瓶裝舊酒？首先，需要指出來的是ABM并非是一個全新的概念，ITSMA在2004年就已經提出了ABM的概念。直到最近幾年，由于B2B企業在營銷過程中對需求生成（Demand Generation）和營銷ROI越來越看重，ABM才真正的被越來越多的企業所重視。有一點可以肯定，在數字化的當下的B2B企業，單純依賴Outbound Marketing，或者對于Inbound Marketing寄予太高期望都不是一個明智之舉。

ABM就是B2B企業平衡Inbound Marketing和Outbound Marketing的一個游碼。企業越依賴大客戶，游碼要往Outbound靠近；企業客戶以小客戶、低客單價為多，則游碼往Inbound靠近些。

如果以客戶為中心，主張銷售與市場協同的營銷方式，以目標客戶企業營收增長作為我們所共識的正確的B2B營銷策略，那么B2B=ABM就是一個邏輯自洽的恒等式。

正如桑格拉姆·維賈和埃里克·斯佩特的書名：ABM即B2B營銷。

參考資料：

ABM：美國最火B2B營銷理念

https://www.growthhk.cn/cgo/market/67832.html

https://www.163.com/dy/article/H5O9C3JK0518JRKF.html

六千字講透ABM這個營銷策略

https://www.163.com/dy/article/H89LKSPL05310573.html

ABM即B2B營銷，桑格拉姆·維賈和埃里克·斯佩特

數字化營銷四靈之“白虎” —— ABM is B2B？

https://mp.weixin.qq.com/s/TzCmRqSfv3Lzu8e2Km5DxA

Ultimate Guide of Account Based Marketing With Outbound Marketing

https://www.unboundb2b.com/blog/account-based-marketing/account-based-marketing-with-outbound-marketing/#

Account-Based Hype: How ABM Makes Outbound Sales Cool Again for B2B

https://www.leadfuze.com/account-based-marketing-tactics/

Account-Based Marketing

https://www.marketo.com/account-based-marketing/

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5sA5XAybWdLmEsKn3j7pRA