娛樂營銷內容效果評估：綜藝贊助能讓品牌“名利雙收”嗎？附報告
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綜藝市場有多卷？
統計數據顯示，在過去的兩年中，每年在愛奇藝、騰訊、芒果、優酷四大視頻平臺播放的綜藝數量都超過了200部。音樂、情感、文化、職場、游戲、美食、真人秀、脫口秀……消費者從周一到周日的追更日歷被安排的滿滿當當。
那么在綜藝的海洋中，品牌的決策者該如何大海撈“綜”，篩選出最值得品牌合作的綜藝節目？而品牌又能如何衡量綜藝贊助廣告投放前后的效果和營銷回報變化呢？
上一期通過凱度Marketplace與意合準星共同新推出的工具組——娛樂內容營銷監測器，我們對明星藝人的代言效果評估（點擊查看詳情）進行了分析，本期我們將聚焦綜藝節目的贊助效果評估。
圖 | 凱度x意合準星 娛樂內容營銷監測器
我們通過娛樂內容營銷監測器對上述四大視頻平臺中，綜藝節目本身既受觀眾喜愛，品牌也獲得了聲量與銷量雙贏的4個案例進行了測評與分析，回答了品牌在綜藝贊助時經常遇到的5個問題。
詳細分析可前往文末下載《凱度綜藝贊助評估體系報告》
1/眾多綜藝中，哪些適合品牌贊助？
當品牌想要進行綜藝節目合作時，首先可能遇到的問題是“我應該與哪部綜藝合作？”。在我們看來，兩個衡量維度可以幫助品牌快速篩選出有望帶來更高合作回報的綜藝——“熱度”與“潛力”。
“熱度”是基于大數據的統計結果，能夠反映出某部綜藝在市場中的流量、播放量、評分等情況，可以衡量這部綜藝是否有可能為品牌制造寶貴的聲量。
而另一個維度“潛力”則是透過對消費者的觀看投入度、觀看意愿、以及綜藝的廣告容納度，對綜藝節目的商業合作潛力進行評估，有效幫助品牌衡量綜藝節目的合作空間。
從娛樂內容營銷監測器工具的數據庫中，品牌可以快速篩選出“熱度”與“潛力”雙高的綜藝節目，并以此為參考，進一步綜合評估品牌與這些綜藝的合作價值。
我們本次就挑選了數據庫中在熱度與潛力指標上排名靠前的綜藝節目，并優選了其中4個在贊助后收獲了品牌熱度與銷量顯著增長的案例，與大家一起看看品牌如何評估綜藝贊助的營銷效果。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
2/如何預測與評價綜藝贊助的營銷效果？
成功的綜藝贊助能夠為品牌帶來豐厚的回報。
以巧樂茲品牌與《萌探探探案》的合作為例，根據娛樂內容營銷監測器的數據統計，在綜藝開播的前后10天里，巧樂茲的品牌熱度增長了220%；開播前后1個月間，品牌的銷量增長了108%。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
那么，品牌如何在合作前預估、合作后測評贊助的營銷效果呢？
品牌可以關注綜藝贊助合作能否在短期與長期內為品牌創造價值，包括：短期品牌熱度增長、短期銷售增長、以及長期品牌力提升的可能性。
依托于凱度對全球27萬支電視廣告測評的龐大數據庫，以及意合準星超6,000部綜藝/電視劇以及超3000個品牌商業合作的數據積累，娛樂內容營銷監測器工具組中的Sponsorship eValuate工具可以通過經市場驗證的內容評估模型，幫助品牌評估其綜藝贊助的廣告內容在以上三方面中表現如何。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
娛樂內容營銷監測器針對4個品牌綜藝廣告的測評發現，相比一般電視廣告，品牌在綜藝贊助廣告內容的投入上相對會更輕量、合作形式更多靈活多樣、制作廣告的成本相對更少，還能借勢綜藝與明星的熱度紅利。
不過在推動品牌的短期銷售增長與長期品牌力提升方面，綜藝贊助廣告的整體表現相比電視廣告效果稍弱，品牌可以綜合考量以制定更符合自身的娛樂營銷策略。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
3/消費者看過廣告后能記住我的品牌嗎？
品牌主們關心的另一個重要問題就是，我的廣告真的能被消費者認出來并記住嗎？我們可以通過有效的廣告效果測評工具，了解真實消費者對品牌廣告的反饋。
在本次測評的綜藝廣告中，京東品牌在《一年一度戲劇大賽》中的廣告為消費者留下了更強烈的印象。消費者認為相比其他測試廣告，京東廣告的“獨特性（Ad Distinct）”與“品牌關聯度（Branding）”都更突出，這支廣告不僅更與眾不同，還能夠讓人們成功記住京東品牌。
此外，京東廣告的“傳播度（Viral Pass）”也更高，消費者表示他們在看到這支廣告后愿意分享給別人。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
為了增強消費者對廣告的記憶，品牌還需要盡量強化廣告中的關鍵信息。我們看到，消費者在看過4個品牌的綜藝廣告后，成功記住了“家裝無難事，只要有京東”這個信息。從“信息傳遞（Message Check）”指標的數據來看，這句廣告語被更多消費者選為了本次測試信息中最可能會記住的一條。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
4/我的廣告對消費者有說服力嗎？
品牌的廣告除了要在第一時間抓住消費者眼球并傳遞出有力的信息，廣告內容還應該具備足夠的說服力以走入消費者的內心。我們從測評結果來看看，如何評判廣告在消費者心中的說服力：
整體來看，本次測評的京東廣告在消費者心中最具說服力，在“傳遞新信息、品牌獨特性、需求相關性、廣告可信度”四個關于說服力的診斷指標上占據優勢。此外，京東廣告也是被測廣告中消費者“投入度”最強的廣告，甚至超過了娛樂內容營銷監測器數據庫中70%一般電視廣告在這一指標上的表現。
京東的綜藝廣告還在“使人有參與感”、“特別的/與眾不同”、“有趣的/讓人感興趣的”三個指標上表現優異，成功喚起了消費者的“主動正面情感”。主動正面的情感可以被描述為8種，情感越強烈，消費者對廣告的喜愛程度也會越深。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
從本次的細分消費者群體測評結果來看，綜藝廣告在經常購買品牌的“活躍用戶”中的說服力明顯高于偶爾或曾經購買品牌的“嘗試者”。在4個品牌的綜藝廣告中，巧樂茲的廣告成為了在其品牌的活躍用戶中最具說服力的。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
5/不同綜藝廣告形式適合哪些營銷目標？
綜藝廣告的形式多樣，所達成的效果也不盡相同，品牌可以根據自身的情況選擇合適的綜藝廣告形式。
如創意小劇場形式的廣告，會邀請綜藝中的嘉賓為品牌拍攝一段定制的故事，這種高投入的合作形式往往更能吸引消費者投入地觀看，廣告也更與眾不同，適合希望與消費者深度溝通的品牌營銷目標。
而口播或道具植入的方式對品牌來說，在制作投入上相對更輕量。通過嘉賓重復提及品牌信息，或在節目中反復出現產品，有利于加強消費者對品牌的印象，達到以量取勝的效果。這種綜藝廣告形式則更適合以曝光為目的的品牌營銷策略。
此外還有諸如貼片廣告與情節植入等綜藝合作方式，其特點與適合的營銷目標分析，詳見報告。
圖 | 來自《凱度綜藝贊助評估體系報告》
關于娛樂內容營銷監測器
娛樂內容營銷監測器，由凱度自動化產品和內容中臺凱度Marketplace與專注娛樂營銷領域的數字化解決方案商意合準星共同推出。
該工具結合了雙方在大數據自動化監測、娛樂資源影響力測評、消費者與品牌深度洞察方面的優勢，能夠幫助品牌進行名人、綜藝、劇集的前測（甄別和篩選）以及后測（效果評估）。
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關于凱度Marketplace
凱度Marketplace是一站式消費者洞察中臺，服務全球超過65個市場的品牌主和媒介人員，幫助他們把握市場趨勢、改進營銷內容、加速產品創新、優化媒介投放。在全球范圍內已累計達成20000+次項目合作，中國已達成1200+項目，成功幫助品牌升級迭代。
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