【報告】品牌營銷衡量趨勢報告：專注于時尚、奢侈品、美妝行業
這份報告基于2021年10月13日至11月19日期間進行的調查。共有1145名來自時尚、奢侈品和美妝行業的營銷、傳播和公關專業人士完成了調查，其中中國有496名專業人士。在以下幾頁中，你能看到這些調查參與者的資料匯總。
圖片來源于PARKLU
《品牌營銷衡量趨勢報告：專注于時尚、奢侈品、美妝行業》
營銷衡量是一把雙刃劍，因為它既可以為決策提供信息，增加品牌資產，也可能會使得品牌被數據壓垮，抑或是讓營銷人員被錯誤的關鍵績效指標（KPI）誤導。但營銷衡量一定是這樣的角色嗎？
我們調查了全球1100多位專家，以了解他們看待營銷衡量的方式以及他們正在面臨的挑戰。在這份報告中，你將了解到使營銷人員陷入困境的結構性和戰略性挑戰，營銷人員為了適應消費者趨勢而讓社交媒體在商業中扮演的不同角色，以及營銷人員在數字營銷中吸取的教訓。
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《品牌營銷衡量趨勢報告：專注于時尚、奢侈品、美妝行業》
你將在這份報告里學到……
1、為營銷歸因建立一個穩定的基礎
營銷人員正在努力識別真正的關鍵績效指標（KPI），以及從他們的數據中提取有價值的信息并創建一個跨渠道的數據視圖。這些待解決的問題阻礙了團隊對其品牌和業務依靠數據做出決策。于是為了解決以上問題，品牌需要建立一個強大的衡量工具，為營銷人員提供清晰的洞察和沒有第三方曲解的數據。
60%的營銷人員和70%的廣告業數據科學家認為，統一營銷績效觀應該成為企業的首要任務。品牌需要努力提高營銷人員的技能，加強數據流利度并縮小知識差距，將資本變成工具進行有意義的分析。
2、將營銷轉換納入社媒策略的討論中
對于營銷人員來說，已經不能再將社交媒體僅看作是一個提升知名度的渠道了。為了保持競爭力，品牌需要開始討論商業目標和營銷轉換的社交戰略影響。
我們的研究表明，80%的營銷人員正在使用經濟學的測量手段來衡量KOL的表現，或使用引薦鏈接等來將銷售歸因于活動。在開發一個全渠道平臺時，應該對社交戰略采取整體方法，利用衡量和歸因讓KOL對銷售負責，并基于從直播到可購買的全方位社交媒體營銷策略去優化品牌營銷投資。
3、利用行業數據分析軟件來獲得競爭優勢
40%的受訪者認為確認行業數據分析是他們的主要挑戰。31%的受訪者表示，識別競爭對手使用的行業數據分析工具是營銷規劃中的一個重要節點。
利用定制的行業競品數據分析工具可以幫助營銷主管了解他們的公司在市場中的定位，以及在他們的細分市場中該如何與競爭對手競爭。從衡量KOL的成功到衡量活動的成功，通過識別消費者購買旅程中的不同接觸點，競爭行業基準是所有品牌都應該用來評估業績和進行優化以獲得更好結果的重要工具。
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《品牌營銷衡量趨勢報告：專注于時尚、奢侈品、美妝行業》
有趣的是，根據我們的數據調查，在為品牌提高知名度的幾個聲量中，表現最好的是品牌自有媒體（39%），排名第二的是KOL（22%）。KOL營銷隨著新技術的發展已有了顯著的進步，品牌可以更準確地了解KOL是如何推動實際銷售的，并使他們能更容易了解投資回報率（ROI）。因此，營銷的重點已從衡量品牌宣傳和互動率轉移到衡量消費者轉化率。
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不控制就沒法準確地衡量
由于現代營銷戰略依賴于與許多供應商、合作伙伴和KOL的合作，因此我們需要來自單一供應商的情報和分析報告，以確保數據的可信性和可靠性。如今，營銷人員需要為數據的收集、分析和歸檔建立一個標準化的框架，該框架能概述基于業務目標和價值驅動的因素去規劃、衡量營銷行動的明確流程。美國28%的CMO對先進的測量和分析技術進行了投資，以提高其營銷數據和追蹤能力。很明顯，在2022年，對前瞻性能力和預測性分析進行投資以使營銷數據更具可操作性，已經成為領導者的優先事項。
例如，當涉及到KOL營銷時，因為品牌可能沒有自己的工具去追蹤、監測數據，所以全球40%的營銷人員依靠KOL自我報告數據，而這也為潛在的錯誤報告和數據操縱埋下了問題。因此，與其依賴于自我報告，品牌更應該投資于能夠更好地了解KOL活動是否成功的工具。
此外，將數據和情報集中是一個良好的策略，它不但可以減少冗余的工作流程，還能夠削減預算，組織精簡的團隊以及做出更具戰略性的決策。實施數據治理能夠直接影響營銷部門的效率以及高效利用已收集數據的能力。
超過50%的CMO表示，數據的可訪問性以及向領導層提供清晰的營銷業績是營銷成功的關鍵要素。因此，創建一個明確的運營管理模式和系統去跟蹤、報告和利用營銷數據，是實現團隊的內部協調和成功的要因。
中國消費者在奢侈品行業的消費中占主導地位
*到2025年，中國消費者的消費占比將占到世界奢侈品消費的40%。
在過去的十年里，中國大陸的時尚市場已經增長了四倍，并有望在未來十年繼續增長，因此，時尚產業將成為中國最有利可圖的產業之一。
品牌可以利用大量的數據來了解消費者的想法，以及品牌需要在哪些方面與受眾們保持聯系。但主要問題是，跟蹤和獲取這些數據在中國是很困難的，尤其是對于那些被限制訪問本地數據的國際品牌。
隨著社交電商在中國的不斷發展，測量和跟蹤數據將在品牌形成自有社群，以及保留忠實用戶這兩個方面發揮至關重要的作用。在整個中國市場的擴張過程中，利用正確的工具并實施正確的流程將是重要的第一步。
在中國進行營銷衡量時的挑戰
作為調查的一部分，我們在中國采訪了500多名受訪者，以了解他們在營銷衡量面臨哪些困難，品牌應該將營銷預算投向哪里，以及為什么他們應該考慮競爭數據，從而讓企業能夠實現快速改進和發展。
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《品牌營銷衡量趨勢報告：專注于時尚、奢侈品、美妝行業》
考慮到這些因素，我們得出的結論是：品牌應該使用一個跨渠道、全方位數據監測工具，以獲得品牌所需的準確數據跟蹤。幫助品牌清楚地繪制客戶旅程并監測品牌業績，將使品牌能夠更好地確定適合其受眾的KPI，并最終在幫助企業在推出新活動時做出更好的戰略決策。
與西方國家一樣，本土和國際品牌為成功進入中國市場展開了激烈的競爭。在時尚行業采用社交電商的背景下，社交媒體作為2022年電子商務渠道達到了新的巔峰。社交電商對中國的時尚品牌繼續發揮著關鍵作用。由于預計到2025年，千禧一代和Z世代的消費者將占城市人口的65%，這將是時尚和美妝品牌通過社交媒體吸引新生代消費者的最大機會。
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個性化營銷是數字營銷的最前沿
我們將個性化營銷視為數字營銷人員的最終手段，因為關系建設是品牌建設的根本，而個性化營銷是我們在數字世界中建立關系的最佳工具。
與競爭對手相比，利用個性化營銷進行品牌活動的品牌，其銷售額平均增長15%，收入增長速度快兩到三倍。此外，超過80%的消費者表示，當品牌擁有個性化體驗時，他們更有可能購買。超過50%的消費者表示，如果品牌沒有個性化體驗，他們會取消與該品牌的聯系。根據消費者反饋，很明顯，如果品牌希望培養社群感和信任感，就需要將消費者視為一個個體。
問題是，如果沒有適當的衡量、歸因和基礎，營銷人員無法有效地達到他們需要的個性化營銷的水準，而且許多營銷人員似乎還沒有準備好實現真正的個性化營銷。
個性化營銷使品牌有可能為消費者發送定制化信息，這樣做可以控制客戶購買路徑的接觸點。然而，根據我們的調查數據，40%的受訪者依靠人工收集和整理數據，或者在營銷活動激活結束后從第三方手動輸入數據。
為了實現個性化體驗，營銷人員需要對跨接觸點的旅程進行實時優化。大規模執行個性化營銷是很重要的，因為品牌希望擁有他們自己的數據，而這將導致通過在市場上的品牌相關性加強品牌競爭力。
個性化營銷可以通過減少消費者旅程中的接觸點來加快銷售周期，并且可以通過建立忠誠的受眾來創造更多的回頭客，提高投資回報率。因為營銷人員需要擁有自己的客戶旅程并實時優化它，所以營銷人員需要轉向另一種模式——在這種模式下，他們需要擁有自己的數據，并且建立基礎設施去實時接收數據。
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