二舅的文案魔法，值得學(xué)習(xí)
作者：陳無用
首發(fā)公眾號(hào)：陳無用
有人說它是視頻版《活著》。我依稀記得小時(shí)候讀《活著》的震撼，沖淡質(zhì)樸的文字，平靜地述說一個(gè)人一生能承受多大的苦難。就像余華說的，人是為活著本身而活著的，而不是為了活著之外的任何事物所活著。
UP主“衣戈想象”是故事高手，更是文案高手——說它是文案似乎有些不敬，因?yàn)樗男形母裎膶W(xué)作品，任何文字技巧的分析在“二舅”的強(qiáng)悍人生面前都顯得那么蒼白無力，一切評(píng)論都是自取其辱。如果“二舅”是一個(gè)虛構(gòu)的藝術(shù)人物，那我只能獻(xiàn)上膝蓋。
作為一名文案，誰不想寫出這樣的文字呢？《二舅》那些閃耀著智慧和溫暖的光芒的字句，讓我不由得想嘮叨幾句。
01.他們?cè)谶@個(gè)老屋生活，建它的時(shí)候還沒美國(guó)。
文案或創(chuàng)意之道，在于營(yíng)造熟悉的陌生感，舊元素要有新組合。古樸的鄉(xiāng)村老屋，大洋彼岸的美國(guó)，風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)東西，就這樣奇妙的聯(lián)結(jié)在一起。幽默從容的語氣，為全篇定下了基調(diào)，順便調(diào)侃了老美一把。如果寫成“老屋已有200多年的歷史了”就沒有這樣的效果。
余秋雨老師在《白發(fā)蘇州》里有過類似的表述：
前些年，美國(guó)剛剛慶祝過建國(guó)200周年……與此同時(shí)，我們的蘇州城，卻悄悄地過了自己2500周年的生日。
路克·蘇立文在《文案發(fā)燒》里演示如何多角度表達(dá)波旁酒的品牌歷史：
◎第一瓶酒誕生時(shí)，美國(guó)歷史還只是開始。◎第一瓶酒誕生時(shí)，美國(guó)歷史還被叫做時(shí)事。◎送給父親一件比他那條舊褲子還老的禮物。◎第一瓶酒誕生時(shí)，廣告牌還沒問世。◎這瓶上乘波旁威士忌，最先是由牛馱著上市的。◎這瓶酒上市50年后，人造冰塊才問世。
02.于是二舅就開始改革開放。
不是，朋友，這可是改革開放啊，怎么寫得如此漫不經(jīng)心，就像“二舅開始做一件木器”一樣。剝離一切宏大敘事的技巧，沒有磅礴大詞的渲染，個(gè)人的命運(yùn)被時(shí)代的洪流裹挾，被一句輕描淡寫的描述從容帶過。微觀視角與宏觀場(chǎng)景的強(qiáng)烈對(duì)比，往往能制造巨大的文字上的視覺沖擊感。
類似的感覺讓我想起小時(shí)讀過的一篇文章，內(nèi)容已不記得，標(biāo)題印象深刻：
把海水倒進(jìn)杯子。
同樣的還有《航拍中國(guó)》的文案：
一片葉脈，可以綿延數(shù)十公里。
03.二舅閉著眼睛橫躺在床上，一言不發(fā)，像一位斷了腿的臥龍先生。
二舅扔掉了手冊(cè)從床上爬了下來，呆坐在天井里觀天，像一只大號(hào)的青蛙。
臥龍先生居于茅廬而知天下之事，二舅是全村的天才少年，如沒發(fā)生意外，可能是一位匡扶天下的當(dāng)代臥龍也未可知，可惜二舅腿斷了，不能像臥龍先生那樣走出茅廬了。所以，他像一只坐井觀天的大號(hào)青蛙。另外，“臥龍鳳雛”在網(wǎng)絡(luò)語境里其實(shí)是調(diào)侃玩笑，這種自嘲的幽默正是典型中國(guó)式農(nóng)民的韌性所在。
沈從文老師在邊城里也有精妙的比喻：
翠翠在風(fēng)日里長(zhǎng)養(yǎng)著,把皮膚變得黑黑的,觸目為青山綠水,一對(duì)眸子清明如水晶。自然既長(zhǎng)養(yǎng)她且教育她,為人天真活潑,處處儼然如一只小獸物。
比喻用在文案里會(huì)有巨大威力，比如：
我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。
04.這么默契的走位配合，我上一次見到還是在喬丹和皮蓬身上。喬丹喜歡給皮蓬送超跑，二舅喜歡給姥姥拽面條，再澆上點(diǎn)西紅柿炒雞蛋。
依舊是營(yíng)造熟悉語詞的陌生感，喬丹和皮蓬，二舅和姥姥，竟然在走位上有著某種神奇的聯(lián)系，超跑也是沒想到自己有一天和面條相提并論。幽默著而又憂傷著，令人拍案叫絕。
我不由想到一個(gè)畫面：喬丹開著超跑，載著皮蓬、二舅、姥姥，一路吃著面條唱著歌，唱的是“東方紅太陽升”……
05.流了血，又長(zhǎng)了痂，不能撕，一撕就會(huì)帶下皮肉。
什么叫愛情，你特么給我翻譯翻譯什么叫愛情。
李宗盛寫過：
忘了痛或許可以，忘了你卻太不容易，你不曾真的離去，你始終在我心里。
林夕寫過：
塵埃落定之后，回憶別來挑撥。
但都不如這句精妙，不完美的愛情，就像一道傷疤，時(shí)時(shí)提醒我們它的存在，想碰又不敢碰，一碰就是撕心裂肺的疼。
06.普通人的生活就是這樣，普通到不快進(jìn)一萬倍都沒法看的。
“你是真的活了一萬多天，還是僅僅活了一天，卻重復(fù)了一萬多次？”網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)有這樣的靈魂發(fā)問，然而，大部分人的生活就是發(fā)善可陳的，難能可貴的是，認(rèn)識(shí)到生活的平凡甚至枯燥，依然懷有勇氣去直面。
抖音年度品牌活動(dòng)“生活者說”，邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的大V和普通人，講述生活故事。但弄明白生活的真諦，有時(shí)候只需一個(gè)“二舅”。
07.這個(gè)世界上第一快樂的人是不需要對(duì)別人負(fù)責(zé)的人，第二快樂的人就是從不回頭看的人。
見過很多人寫快樂，比如：
小孩快樂很簡(jiǎn)單，大人簡(jiǎn)單才快樂。
也有很多品牌演繹快樂，比如可口可樂、麥當(dāng)勞：
總以為快樂是那些很巨大的事，但或許，并不是每個(gè)人都需要那樣的快樂。
但都不如這第一快樂的人、第二快樂的人寫得通透。
一個(gè)平凡的二舅，是中國(guó)千千萬萬二舅的縮影。二舅讓不少人重獲生活的勇氣，敬二舅。
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