這么「牛」的作業(yè)你抄不抄？
終于，認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO了。
7 月 5 日，中國證監(jiān)會官方網(wǎng)站信息顯示，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」控股集團(tuán)股份有限公司的 A 股 IPO 上市申請已獲受理。
自2020年起，這個(gè)新消費(fèi)品牌以高達(dá)90.79% 和 55.55%的速度增長，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，營收超25億元。從成立到預(yù)披露招股書僅用了6年的時(shí)間，為什么？
立人設(shè)
認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立之初，就通過眾籌、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書、老爸評測等數(shù)百個(gè)公眾號平臺反復(fù)講述一個(gè)故事：受三聚氰胺事件的余波影響，創(chuàng)始人徐曉波2012年在香港給孩子買了8罐奶粉，卻因?yàn)檫`反“限購令”被海關(guān)扣押了四小時(shí)，最后寫了很長很長的保證書才被釋放。痛定思痛的徐曉波在心里質(zhì)問：“為什么中國人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶給中國寶寶？”于是，原“地產(chǎn)大佬”決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)乳業(yè)，“只為能讓中國寶寶喝上一口放心奶”。
圖源自網(wǎng)絡(luò)
這個(gè)略顯勵(lì)志的故事融合了食品安全、國貨認(rèn)同、民族情懷，戳中了不少人的痛點(diǎn)，至此，“只為一杯好牛奶”的首個(gè)品牌標(biāo)簽立住了。
通過講故事立人設(shè)的品牌不在少數(shù)，像理想汽車就是通過立創(chuàng)始人李想“像素眼”的人設(shè)打造品牌精益求精的心智：能憑肉眼發(fā)現(xiàn)圖片往左偏了一個(gè)像素，只坐上去就能發(fā)現(xiàn)座椅的海綿墊高了5mm，還會大聲說著“這是哪個(gè)傻子設(shè)計(jì)的”，不惜再花300萬元重新開模也要當(dāng)場摔地上踩碎，幾個(gè)小故事，一個(gè)有血有肉一絲不茍的“產(chǎn)品暴君”躍然紙上。
參與感
2016 年 12 月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以互聯(lián)網(wǎng)眾籌形式籌集到 330 萬元啟動資金，參與眾籌的用戶可以獲得全年的牛奶到家、牧場親子游。而“認(rèn)養(yǎng)”則有兩種形式，一是用三千塊錢購買奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，二是支付一萬元成為聯(lián)合牧場主，可獲得認(rèn)養(yǎng)的牛的所有權(quán)益。
圖片源于認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號
到了2020年，“認(rèn)養(yǎng)”的形式也有了新的變化：消費(fèi)者可通過官方的淘寶旗艦店和微信小程序用游戲的形式“云養(yǎng)牛”，同時(shí)可以觀看牧場的直播和動態(tài)；還可以購買季卡或年卡享受奶制品定期送貨上門等服務(wù)；最后則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，成為養(yǎng)牛合伙人，不僅能提前一年預(yù)訂牛奶，還能給奶牛取名字，獲取其健康數(shù)據(jù)等，還能免費(fèi)參加牧場游。
小米讓用戶參與到MIUI系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)打造參與感，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則是通過眾籌+認(rèn)養(yǎng)的模式鎖定消費(fèi)者的長期消費(fèi)。
圖片源于認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號
正如小米的創(chuàng)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)所言：今天不是單純賣產(chǎn)品的時(shí)代，而是賣參與感，參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，讓用戶獲益。
差異化
認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出“買牛奶不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的差異化心智理念， 打造消費(fèi)者可以24小時(shí)看到牧場的現(xiàn)場直播的“透明化”牧場，打破了中國乳制品的信任危機(jī)。
圖片源于認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號
同時(shí)提出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的差異化概念，打造“五好奶牛”：出身好、吃得好、工作好、住得好、心情好。6座牧場通過了國際通行的GAP一級認(rèn)證，跟國際品質(zhì)接軌，甚至引進(jìn)了英國王室青睞的娟姍牛，搶占高端奶賽道。
與其更好，不如不同。在被三聚氰胺事件深深刺痛的中國，“五好奶牛”的標(biāo)簽，極度精準(zhǔn)的楔入了用戶的心智。
重營銷
光把故事講得動聽是不夠的，還需要讓消費(fèi)者聽到。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立開始，就沒少在營銷上下“血本”：早期通過公眾號講述創(chuàng)始人故事，隨后輻射到小紅書、抖音、微博、B站等社媒平臺進(jìn)行內(nèi)容種草，到“認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的梯媒鋪量洗腦，KOL直播帶貨，形成網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。
圖源自網(wǎng)絡(luò)
招股書顯示，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主營成本分別為5億元、11.13億元、17.87億元。其中銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，費(fèi)用增幅遠(yuǎn)高于營收和凈利潤增幅。而同期乳企行業(yè)平均銷售費(fèi)用率為17.72%、13.81%、12.18%。
當(dāng)然。仔細(xì)拆解就會發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“網(wǎng)紅路”實(shí)則是資本鋪路，2017年后，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”先后拿到美團(tuán)龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機(jī)構(gòu)的投資。2021年4月和12月，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”還分別獲得了A、B輪融資。不得不感慨，新消費(fèi)品牌的門檻是越來越高。
這個(gè)作業(yè)，你抄不抄得起？品牌方如何最大化的利用好營銷成本預(yù)算，如何獲取精準(zhǔn)又低價(jià)的流量？迅鯨文化作為2022年小紅書商業(yè)化蒲公英渠道框架合作代理商&巨量引擎KOL采買合作機(jī)構(gòu)，會給你答案。
作者&編輯 | 秦艽
監(jiān)制 | 疾風(fēng)
圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)
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