這么「牛」的作業你抄不抄？
終于，認養一頭牛IPO了。
7 月 5 日，中國證監會官方網站信息顯示，「認養一頭牛」控股集團股份有限公司的 A 股 IPO 上市申請已獲受理。
自2020年起，這個新消費品牌以高達90.79% 和 55.55%的速度增長，遠高于行業水平，營收超25億元。從成立到預披露招股書僅用了6年的時間，為什么？
立人設
認養一頭牛成立之初，就通過眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、老爸評測等數百個公眾號平臺反復講述一個故事：受三聚氰胺事件的余波影響，創始人徐曉波2012年在香港給孩子買了8罐奶粉，卻因為違反“限購令”被海關扣押了四小時，最后寫了很長很長的保證書才被釋放。痛定思痛的徐曉波在心里質問：“為什么中國人就養不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶給中國寶寶？”于是，原“地產大佬”決定轉戰乳業，“只為能讓中國寶寶喝上一口放心奶”。
圖源自網絡
這個略顯勵志的故事融合了食品安全、國貨認同、民族情懷，戳中了不少人的痛點，至此，“只為一杯好牛奶”的首個品牌標簽立住了。
通過講故事立人設的品牌不在少數，像理想汽車就是通過立創始人李想“像素眼”的人設打造品牌精益求精的心智：能憑肉眼發現圖片往左偏了一個像素，只坐上去就能發現座椅的海綿墊高了5mm，還會大聲說著“這是哪個傻子設計的”，不惜再花300萬元重新開模也要當場摔地上踩碎，幾個小故事，一個有血有肉一絲不茍的“產品暴君”躍然紙上。
參與感
2016 年 12 月，認養一頭牛以互聯網眾籌形式籌集到 330 萬元啟動資金，參與眾籌的用戶可以獲得全年的牛奶到家、牧場親子游。而“認養”則有兩種形式，一是用三千塊錢購買奶牛認養權，二是支付一萬元成為聯合牧場主，可獲得認養的牛的所有權益。
圖片源于認養一頭牛微信公眾號
到了2020年，“認養”的形式也有了新的變化：消費者可通過官方的淘寶旗艦店和微信小程序用游戲的形式“云養牛”，同時可以觀看牧場的直播和動態；還可以購買季卡或年卡享受奶制品定期送貨上門等服務；最后則是實名認養，成為養牛合伙人，不僅能提前一年預訂牛奶，還能給奶牛取名字，獲取其健康數據等，還能免費參加牧場游。
小米讓用戶參與到MIUI系統的功能設計打造參與感，而認養一頭牛則是通過眾籌+認養的模式鎖定消費者的長期消費。
圖片源于認養一頭牛微信公眾號
正如小米的創業聯合創始人之一黎萬強所言：今天不是單純賣產品的時代，而是賣參與感，參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化，讓用戶獲益。
差異化
認養一頭牛打出“買牛奶不如認養一頭牛”的差異化心智理念， 打造消費者可以24小時看到牧場的現場直播的“透明化”牧場，打破了中國乳制品的信任危機。
圖片源于認養一頭牛微信公眾號
同時提出“奶牛養得好，牛奶才會好”的差異化概念，打造“五好奶牛”：出身好、吃得好、工作好、住得好、心情好。6座牧場通過了國際通行的GAP一級認證，跟國際品質接軌，甚至引進了英國王室青睞的娟姍牛，搶占高端奶賽道。
與其更好，不如不同。在被三聚氰胺事件深深刺痛的中國，“五好奶牛”的標簽，極度精準的楔入了用戶的心智。
重營銷
光把故事講得動聽是不夠的，還需要讓消費者聽到。
認養一頭牛從創立開始，就沒少在營銷上下“血本”：早期通過公眾號講述創始人故事，隨后輻射到小紅書、抖音、微博、B站等社媒平臺進行內容種草，到“認養認養一頭牛”的梯媒鋪量洗腦，KOL直播帶貨，形成網絡口碑效應。
圖源自網絡
招股書顯示，2019-2021年，認養一頭牛的主營成本分別為5億元、11.13億元、17.87億元。其中銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，費用增幅遠高于營收和凈利潤增幅。而同期乳企行業平均銷售費用率為17.72%、13.81%、12.18%。
當然。仔細拆解就會發現，認養一頭牛的“網紅路”實則是資本鋪路，2017年后，“認養一頭牛”先后拿到美團龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機構的投資。2021年4月和12月，“認養一頭牛”還分別獲得了A、B輪融資。不得不感慨，新消費品牌的門檻是越來越高。
這個作業，你抄不抄得起？品牌方如何最大化的利用好營銷成本預算，如何獲取精準又低價的流量？迅鯨文化作為2022年小紅書商業化蒲公英渠道框架合作代理商&巨量引擎KOL采買合作機構，會給你答案。
作者&編輯 | 秦艽
監制 | 疾風
圖片來源 | 網絡
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