美團×長隆 騰格爾萌改disco整合營銷
傳播實施背景：
眾所周知美團是一個服務(wù)平臺，可以滿足用戶吃喝住行的消費需求。但是對于“玩樂”需求的滿足，消費者認知并不明顯。所以如何通過事件營銷或者物料傳播，來使更多目標用戶知道美團服務(wù)的多樣性，是我們這一次傳播需要解決的核心課題。
創(chuàng)意核心洞察：
我們將長隆的主要目標群體分為兩個部分，一是帶孩子出游的父母，二是自己前來游玩的年輕群體。針對這兩個群體：
1、在時間選擇上，選擇出游高峰--暑期來進行此次的營銷。
2、在內(nèi)容形式上，選擇自身具有強傳播性及強二創(chuàng)性的魔性BGM來實現(xiàn)物料本身的后續(xù)傳播。將“二創(chuàng)的二創(chuàng)”作為創(chuàng)意核心，放大激發(fā)廣大受眾對于物料的二創(chuàng)興趣。
3、在人物選擇上，選擇反差萌特征明顯的“騰格爾”作為MV主角。原因其一是目標年輕群體對于“有趣的傳播物料+反差的人物”組合充滿好奇和傳播興奮。其二是騰格爾在反差萌上的營銷效果已被證實，騰格爾對魔性BGM的傳播具有超強放大效果。
4、在拍攝地點上，選擇長隆四大樂園取景，使得原始傳播物料與美團&長隆形成強捆綁，后續(xù)就算如何二創(chuàng)也離不開“上美團購買長隆門票”的核心傳播內(nèi)容。
5、在傳播渠道上，選擇娛樂營銷主陣地--微博作為首發(fā)渠道，美團門票官方微博&騰格爾同時發(fā)布。后續(xù)轉(zhuǎn)移至BGM傳播傳播圣地--抖音繼續(xù)擴大影響力。最后以魔改二創(chuàng)的大本營--B站作為營銷收尾。
傳播策略與實施：
【策略】
國民級神曲《野狼disco》×騰格爾神曲影響力×社交媒體泛化傳播×抖音挑戰(zhàn)賽互動
利用“二創(chuàng)的二創(chuàng)”玩透神曲《野狼disco》，將品牌感知從線上聯(lián)通線下，內(nèi)容反哺產(chǎn)品。選擇為騰格爾拍攝“萌改版”《長隆disco》MV，拍攝在長隆四大樂園取景，整體風(fēng)格可愛俏皮，騰格爾表現(xiàn)力十足，非常具有看點，展現(xiàn)出“酷版”董寶石和“萌版”騰格爾兩大disco版本的battle對決感。
整個MV本身是一個巨大的宣傳廣告，用內(nèi)容呈現(xiàn)核心概念，美團買票出發(fā)游長隆，“這個暑假，玩在一起”。通過長隆歡樂動感的場景化營銷，引發(fā)受眾使用美團門票。
線上社交媒體矩陣資源整合，打入立體品牌標簽。選擇微博，抖音，B站，豐富的媒介渠道，側(cè)重不同社交媒體特性定制內(nèi)容投放。
微博話題營銷：
改編洗腦神曲《野狼disco》，推出《長隆disco》單曲＋MV，觸發(fā)social熱點。
美團攜騰格爾入場，撬動龐大粉絲流量，引發(fā)話題曝光量。
抖音內(nèi)容營銷：
通過近期數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)的分析比對與分類配比，篩選頭部，借力明星和KOL流量，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#你你你要disco嗎#
B站接力延展：
邀請KOL魔改共創(chuàng)騰格爾版《長隆disco》MV內(nèi)容，接力傳播熱度。
【實施】
微博端：
通過全國范圍固定熱搜位置1天，完成內(nèi)容的基本傳播曝光量。通過MV截圖魔性表情包物料，帶動娛樂營銷號帶話題傳播討論，掀起內(nèi)容關(guān)注度產(chǎn)生自然傳播討論。
尤其在物料上，截取MV內(nèi)容截圖的物料包，預(yù)埋眾多可討論的自然話題點，讓全民熱議“騰格爾這次又魔改歌曲了”，“風(fēng)格竟然萌萌噠”，產(chǎn)生硬核和萌叔之間的反差對比，用差異感來強化內(nèi)容，形成內(nèi)容強記憶點。
抖音端：
1、投放大約15位KOL撬動初始流量，其中30%顏值舞蹈翻唱曝光向 4人；40%強創(chuàng)意KOL內(nèi)容 約6-8人；30%旅游類KOL內(nèi)容 4人。兼顧曝光+創(chuàng)意+旅游內(nèi)容種草三個需求配比。
2、對傳播物料嚴把控：
所有KOL用到的BGM歌詞里的直接體現(xiàn)，“就在美團訂票”，以及副歌部分的“一起到長隆”；創(chuàng)意KOL內(nèi)容里的對長隆，美團的巧妙設(shè)計展示和提及；旅游類KOL直接內(nèi)容種草長隆游樂園及美團門票購買長隆樂園。
B站：
在B站上投放4位達人，選擇之前做過《蜜雪冰城》、《105°的熱愛》爆款的UP主圍繞“disco”主題展開，和適合美團×長隆 萌改disco內(nèi)容屬性的UP主合作。所有二創(chuàng)都是用萌改《長隆disco》進行的再創(chuàng)作，畫面、歌曲都是用原MV素材。
項目效果說明
1、微博：
截止匯總時，微博話題#騰格爾又對disco下手了#話題閱讀量3億，話題討論參與2.4萬人。
2、抖音
截至匯總時，抖音話題#騰格爾對disco下手了#話題播放量9522.5萬，出現(xiàn)王搖擺抖音點贊量16.6W、子羊子浩點贊量20W+，兩個抖音爆款，作為商業(yè)屬性較強的內(nèi)容，這個數(shù)據(jù)非常可觀。
3、B站
截至匯總時，B站UP主可可不跳舞播放量15萬+，鬼畜UP主騫尊魔王播放量15萬+，鬼畜UP主三木刃播放量29萬。
案例亮點
1.在藝人選擇上，選對騰格爾改編歌曲，騰格爾老師改編自帶神曲屬性，之前就翻唱過《野狼disco》，這次側(cè)重“萌改”版，打造硬核萌叔的形象，微博網(wǎng)友圍觀度高。
2.在MV拍攝執(zhí)行上，傳播籌備期時間緊張，準備有限的情況下，最終作品完成度高，畫面風(fēng)格萌趣，內(nèi)容吸引人，大量網(wǎng)友發(fā)布截圖物料跟進傳播。
3.在投放策略上，充分圍繞社交平臺的媒體屬性打造內(nèi)容傳播，在微博圍繞娛樂營銷話題，在抖音依靠頭腰尾不同類型KOL的合理配比，在B站迎合年輕人的觀看口味，各自設(shè)計了內(nèi)容投放策略，并取得預(yù)期效果。
4.在創(chuàng)意策略上，充分體現(xiàn)了美團×長隆兩大品牌暑期傳播的核心訴求，將“玩在一起”，互聯(lián)網(wǎng)流行的“二創(chuàng)”、“魔改”充分展示，讓兩大品牌展現(xiàn)了年輕，有趣，懂用戶的內(nèi)容傳播姿態(tài)。
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